“抖音化”之後，B站仍未解開商業“死結”_風聞

撰 文丨張   遠

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

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“悲觀者可以大書特書，樂觀者也可以大寫特寫。”——用這句話來形容B站2022年一季度財報再合適不過。一方面，2023年內4億月活的目標指日可待，另一方面，2024年內盈虧平衡的目標卻越發渺茫。

6月9日，B站發佈2022年第一季度財報，盤前大跌12%，盤中又進一步暴跌14%，可見投資人對這份日活、月活、營收均實現30%以上增長的財報並不買賬。亮眼運營數字的另一面是虧損同比擴大85%，毛利率連續五個季度下跌，這意味着B站不僅未能擺脱“增收不增利”的怪圈，反而愈陷愈深。

B站一季度財務狀況的黯淡表現，部分是受到外部環境的拖累——一季度互聯網廣告市場的疲軟，疫情對於電商業務的打擊。但更重要的則是商業化體系仍在搭建之中——無論是大幅飆升的遊戲研發費用，還是一直高居不下的收入分享支出，都成為拖累B站“扭虧”的成本黑洞。“降本增效”對於B站來説仍任重道遠。

或許是因為步伐過於謹慎，去年以來被B站寄予厚望的豎屏模式，雖然滲透率已突破20%，但仍未能驅動商業化效率發生“質變”。在長視頻的內容增值模式和短視頻的廣告模式之間，B站仍在努力試圖找到平衡，只是隨着用户增長天花板的臨近，隨着投資人耐心的逐漸耗盡，留給它的探路期已經不多了。

明年月活破4億之後

能否突破規模“天花板”？

2021年8月的二季度業績會上，陳睿給出的目標展望是2023年月活破4億，如果按照今年一季度31%的同比增速，B站有望在2023年Q2達到這一目標。

不過，這同時意味着B站將在明年觸及規模“天花板”。中國人口統計年鑑顯示，2021年10—34歲人口約為4.5億人。相比於“去中心化”的抖音、快手，Z世代氛圍濃厚的B站成長空間要低得多，若想成為下一款國民級應用，要做的不只是在年輕羣體中“破圈”，而是在年齡階層中“跨層”，這將成為B站未來面臨的最大挑戰。

財報顯示，一季度B站銷售及營銷開支為同比增加25%，略低於月活、日活用户增速，表明獲客效率有了一定程度改善，這無疑是一個積極的信號。

不僅如此，一季度，B站月均活躍UP主數量達380萬，同比增長75%；月均投稿量達到1260萬，同比增長63%。創作者供給端的增速遠遠快於用户規模增速，從供需角度看，B站還有容納更大體量用户的可能性，證實了陳睿所説的“內容驅動用户”的增長邏輯的成立。

第一季度B站的用户日均使用時長提升了13分鐘，達到了95分鐘，這一數字相比快手一季度的128.1分鐘仍有相當差距，也説明中視頻與短視頻平台在用户沉浸度方面深淺有別。根據此前測算，B站用户時長如果想要繼續向上突破，只能進一步提高豎屏模式滲透率，亦即“抖音化”。

“抖音化“加速

但仍未打開商業化突破口

一季度B站營收同比增長30%，相比於四季度的51%明顯放緩，主要由於廣告和電商兩個引擎的“熄火”。一方面，廣告業務環比下滑34.44%，另一方面，電商及其他業務營收環比下滑39.87%。雖然一季度互聯網廣告業務需求疲軟，且受到監管整改的影響，但B站的廣告收入降幅依然超越了其他平台，騰訊一季度廣告收入環比下降16%，快手一季度廣告收入環比下降14%。

廣告收入佔比也從上一季度的27.5%縮水至20%。這意味着B站收入引擎轉換的短暫受挫，如果考慮到豎屏模式的DAU已經超過了20%，這樣的廣告表現不能不令人感到失望，因為豎屏模式的廣告加載率要遠高於橫屏。

有投資者對文娛價值官分析了B站的廣告模式短板何在：首先，產品形態決定了B站廣告曝光率偏低；其次，B站強調內容質量與社區氛圍，前者使得廣告對內容的影響遠勝於抖快，後者又使用户對廣告的接受度遠低於愛優騰；最後，B站的內容質量與流量之間不成正比，缺乏廣告引爆效應。

市場關心的問題在於，當豎屏模式滲透率提升至50%以上時，是否能從根本上扭轉B站的廣告模式？從上述分析來看，只要B站對優質內容和社區調性的堅持不放鬆，廣告變現效率就很難向抖音、快手看齊，而是更像是自廢一條腿的愛優騰。

當廣告業務遲遲無法迎來突破，“養家”的一部分重任又再次轉移到遊戲身上。這或許是為何B站今年以來重新加碼遊戲業務，在3月10日至17日連投4家遊戲公司。在財報中，這體現為研發費用同比大增74%——主要是研發人員及股權激勵費用增加所致。

隨着國內遊戲版號恢復下發，遊戲業務將成為B站接來下能否實現盈利的重要看點。在遊戲領域，B站的最大優勢和“護城河”在於聚集了一批二次元忠粉，FGO和《碧藍航線》的爆火，就在於兩個IP本身自帶流量，一大波“自來水”UP主貢獻了大量二創內容，從而吸引無數用户“入坑”。

然而，用户和渠道優勢使得B站形成了路徑依賴，始終未能補齊遊戲運營的短板，其他代理遊戲皆以慘敗告終，至今未能找到下一款FGO。8天連投4家遊戲公司，明顯是在試圖跟上“聯運一體”的新浪潮，然而如果B站不擺脱渠道思維，運營能力不進一步提升，“聯運一體”也就無從談起。

創作激勵難以為繼

內容“水化”是平台宿命？

2022年一季度，B站增值服務收入佔比提升至40.6%。進一步接近愛奇藝的61%，這部分得益於自制內容的持續擴容，更重要的則是對於優質內容創作者的扶持。

體現在財報之中，一季度自制內容成本佔B站收入的15.2%，收入分享支出則佔到收入的42.5%，成本結構與愛優騰截然不同。收入分享支出的不斷攀升，表明B站對創作者一直都很“慷慨”。

然而，這樣的利益共享模式已經很難持續下去了。從3月份開始，許多B站UP主都反映創作激勵嚴重下降，幅度高達30%-80%，部分視頻分區創作激勵更是從3元/千次下降到了0.6元/千次。雖然不排除這是B站的一種內容調節手段，但也意味着在“降本增效”的主旋律之下，除了裁員之外，收入分成是另一個“開刀”的地方。

B站收入分成的難以為繼，歸根結底還是因為流量轉化效率問題。對於一下YouTube和B站就會發現，YouTube無需補貼創作者，而讓廣告主與創作者自動匹配，千次播放受益可達3-5美元，B站只能自行出資鼓勵UP主創作，無法產生足夠激勵，高流量UP主仍需通過接商單來變現，中、小創作者則只能“用愛發電”。

當平台遲遲未能走出虧損泥潭，創作激勵也成為不堪承受之重，面臨“吃飯問題”的UP主要麼減少產出，要麼通過“水視頻”來降低成本。B站賴以生存的內容質量生命線未來或許將會“破防”，最終滑向短視頻平台的內容水平。

結語

在財報過後的電話會議上，陳睿“預警”二季度受疫情影響會超過一季度，這無疑意味着二季度的財務數據將更不樂觀，業績拐點最快也要等到下半年。即便管理層在盡力降低市場預期，依然無法吹散籠罩在頭頂的“扭虧”陰影。在愛優騰和抖快之間，B站能否真正走通一條中間道路？當未來日活破億之後，B站內容生態本身能否實現商業自足？從二次元平台升級為知識平台之後，B站如何重新誘導用户去玩網頁遊戲？這些問題我們在今年以內或許就能看到答案。

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