在直播間，俞敏洪與羅永浩擦肩而過_風聞
首席人物观-首席人物观官方账号-纵观TMT风云人物，读懂时代商业逻辑2022-06-13 11:36
編輯|江嶽
昨晚，一個尋常的北京夏夜，生活在這座城市裏的兩千多萬人中，絕大多數都關注起了天氣。雷電交加，冰雹如球，有人將之視為異象而憂心忡忡，有人擔心露天停放的汽車是否安好，也有人興沖沖打開窗户，然後在朋友圈裏曬出雞蛋般大小的冰雹，記錄這特別的境遇。
同一件事，之於不同的人，意義本來就是不一樣的。
比如此刻的直播帶貨，對於羅永浩和俞敏洪這對老同事，就有着完全不同的意味。當俞敏洪的“東方甄選”直播間在開張半年後，終於因為雙語直播的“新東方”特色而走紅時，羅永浩已經基本完成了離場，昨晚接近零點的時候，他在微博裏宣佈：自己從明天開始，退出微博和所有社交平台，再次去埋頭創業。
被俞敏洪在此刻視為“應許之地”的抖音直播間，對於羅永浩而言，成為絲毫不值得留戀的過往。依照他的性格，倘若這次創業成功，若干年後，他沒準還會在公開場合，狠狠嘲笑曾經努力賣貨的自己。
在直播間，俞敏洪與羅永浩擦肩而過。從某種意義上，這也是屬於“舊理想主主義者”的自我救贖。
01
從0到100萬粉絲，“東方甄選”整整用了6個月，而從100萬到200多萬，卻只用了3天。
在進軍直播帶貨行業半年後，俞敏洪的“東方甄選”直播間終於迎來轉機。用雙語帶貨的新東方老師董宇輝，一時間也成了網紅。甚至在6月10日那場讓他出圈的直播中，當俞敏洪出現在直播間時，網友們紛紛在評論區裏請他離開，不要耽誤自己學英語。
時間回到2021年9月，當俞敏洪在新東方一場高管會上提出：“薇婭一年能賣100多億，我帶着幾十個老師做直播，是不是一年也能做上百億？”公司沒人覺得老俞會真的搞直播，最多是鼓舞一下低迷的士氣，但一個月後，新東方的子公司“東方優選”註冊成立。
新東方官微曾提到，“俞老師決定做直播帶貨時，周圍幾乎都是反對的聲音”，但最終，俞敏洪還是力排眾議，成立了農業平台搞助農直播。
某種程度上，這也是他的理想。他從小在江陰農村長大，用艾青的那句詩來説就是，“對這片土地愛得深沉”。
這位兩次高考失利才進入北大的農村學子，身上也藏着一種理想主義者的“自信與傲慢”。當“雙減”政策在去年落地後，教培行業走入至暗時刻，他也樂觀面對：
“不斷有人給我發問候信息，因為教育領域正在進行變革，大家擔心我會心情不好，其實我告訴他們，我的心情一點都沒有不好，甚至某種意義上處於一種心平氣和的狀態，理由也非常簡單，因為所有這一切教育領域的變革，都不會影響我對自己人生大方向的設定。”
如果沒有這些突然的變故，已至花甲之年的俞敏洪，或許有機會實現退休。早在2020年3月，他在一場直播中透露，自己已經考慮退休，“我做企業到現在也沒太大興趣，如果我有興趣的話，新東方應該比現在更大一點，未來我覺得新東方會交給更年輕一代人去做。”
但他再次被推向了風口浪尖。當自己親手創立的、經營了20多年的新東方面臨着史上最嚴峻的挑戰，這位自認為不像商人的創始人，扛起了戰鬥的旗幟。
他在一次醉酒後的短視頻中説到：“後續還要為新東方發展做很多事情，我要儘量保持身體健康，為新東方的發展繼續努力！”
於是，2021年12月28日，在新東方一間辦公室改造的直播間裏，俞敏洪開啓了農產品直播帶貨首秀。他很努力，3個多小時的直播裏，每當介紹一款產品，他都會拿出歷史資料或打印地圖，對產品進行詳細的背景介紹。有時興起，還會念幾句詩詞：“塔里木河的水開始流動起來，雨水充沛一點，塞上江南的味道，風景壯闊，大漠孤煙直，長河落日圓。”
臨近結束時，俞敏洪顯然也有些失落：
“別人一次直播動不動破億，我們才賣500萬，還是農產品單價太低了。”
就在一年多前，前新東方教師羅永浩在抖音開啓直播帶貨首秀，最終銷售額是1.1億元。
互聯網世界偏愛“怪才”，比起羅永浩的放飛隨性，俞敏洪四平八穩的直播風格，確實難以聚攏人心，在完成直播首秀次日，新東方在線股價低開低走，收跌21%。
這是俞敏洪直播帶貨的首秀，也是後來很長時間裏難以逾越的一座巔峯，在隨後的幾個月時間裏，“東方甄選”直播間人氣量暴跌，銷售量更是慘不忍睹。
在這些閒言碎語的生活筆記中，俞敏洪寫下了許多心情，如“現在東方甄選剛剛開始，每天的銷售額還少得可憐，只有幾十萬塊錢”等等。
今年2月，新東方公佈了18年來第一份虧損財報。截至2021年11月30日的六個月的財務數據顯示，報告期內新東方淨虧損8.76億美元，摺合人民幣約57億元，去年同期盈利2.29億美元。據俞敏洪披露，新東方的市值在2021年跌去90%，營業收入減少百分之80%，員工辭退6萬人，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億。
屋漏偏逢連夜雨，就在最差財報公佈之際，“新東方直播近兩個月僅銷售450萬元”的話題一度登上微博熱搜。在俞敏洪的直播首秀過後，東方甄選兩個月內進行的26場直播中，累計銷售額僅有454.76萬元，尚不及俞敏洪首秀一晚的帶貨成績，相較於新東方集團57億元的鉅額虧損更是杯水車薪。
今年的2月1日是農曆春節，春節期間，由於農產品的供應鏈和物流跟不上，東方甄選直播間只能停了。
三年前的冬天，北京新東方水清木華校區，一共有兩千多名學生前來報道，他們都從華北、東北等地區專程赴京，參加北京新東方寒假住宿班的學習，校園裏顯得擁擠又熱鬧。
如今在政策落地之後，新東方的K9業務也已經全部停止，俞敏洪説，新東方度過了自成立以來最安靜的一個寒假。
02 救贖
2021年下半年，新東方管理層圍繞如何“搶救”公司，展開了極為激烈的討論。從董事會、總裁辦公會，到全國校長會議、全國高級管理幹部會議，為新東方效力多年的老員工們各抒己見。
在“雙減”文件發佈後的那個星期，新東方最高決策組織總裁辦公室，甚至還專門開會對“雙減”文件進行了逐字逐句的解讀。
最終，俞敏洪將方向定在了許多人並不看好的“直播帶貨”。
俞敏洪對新東方的定義是成為以教育產品為核心的教育公司，在他看來，“產品需要銷售渠道，我發現最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨。”
消息傳開，《經濟日報》先澆上了一盆冷水，在標題為《新東方不應照搬李佳琦》的文章中，作者指出，新東方不能“從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業”。
新東方的主播yoyo曾提到，自己經歷過一上午沒有賣出一單的情況，“那時候知道我們的太少了，就算有人想買，也不敢買”。在yoyo的直播間裏，經常來訪的只有自己的爸媽，時常會問她吃飯了沒有。
在東方甄選最掙扎、最低迷的那段日子，俞敏洪也在不斷自我勸解，“從一個領域完全進入另一個新的領域，需要時間去適應，儘管我也是農民出身，但也過去了很長時間，需要重新適應。”
那個本該光榮退休、四處講學的俞敏洪，如今似乎又重新燃起了創業的鬥志，在他的身上，也揹負着一個理想主義者的自我救贖。
一個從江陰農村走出來的孩子，後來變成了上市集團的董事長，在俞敏洪的人生哲學裏，鐫寫着“事在人為、人定勝天”的理想法則，而風口之下的直播帶貨，也成為了諸多商界大佬面臨挫敗時，能夠暫時喘息的一座黃金港灣。
其中最有代表性的莫過於羅永浩。這位曾經在新東方教過六年的英語老師，在錘子公司創業失敗並負債6億後，轉身“投靠”了抖音直播。
20年前，羅永浩用一封萬字求職信打動了俞敏洪，後者答應給他三次試講的機會，在拼命背單詞、學語法之後，羅永浩如願登上了新東方的講台。但在羅永浩離開新東方之後，二人的關係並未像當初那般要好，羅曾經公開批評新東方和俞敏洪“披着理想的外衣，虛偽地賺錢，後來我發現俞敏洪是我這輩子見過的最沒有原則的人之一。”
即使對“理想”有着不同理解，但在經歷過人生的大起大落之後，俞羅二人都選擇了進軍直播帶貨來完成自我救贖。
誰都想抓住風口，但並不是誰都可以乘風而起，在電商直播經濟最火熱的2020年，財經作家吳曉波也曾嘗試直播帶貨。在直播間裏，他發揮自己的寫作積累，大講品牌發展的歷史故事，但首場直播就被媒體曝出翻車，“某奶粉商家交了60萬坑位費，吳曉波帶貨僅15罐。”
事後，吳曉波發文《十五罐》進行反省，表示“都是自信害死了我”。
為了那場直播，吳曉波團隊提前一個多月籌備，他還認真看了薇婭、李佳琦、羅永浩、汪涵等人的直播，甚至專門到雪梨的公司現場觀摩。在預報名的上百個品牌中，吳曉波最後確定了26個商家，都是細分行業的前三名。
為了提升直播首秀的視覺場景，吳曉波團隊還特別投入上百萬搭建了一個場景化的直播空間，並在上海、杭州等七地的機場、高鐵站、寫字樓投放地面廣告。
他在文章中寫道寫道：
“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了……直播進行到一半的時候，我已經意識到，湧進直播間的人更多的是為了買東西，而不是來聽課。四個小時後，我癱坐在永藝的辦公椅上，突然有種巨大的不適感和身心疲憊。”
36天后，不甘心的吳曉波重整旗鼓，開啓了第二場淘寶直播，但結果又一次翻車了，GMV直接從首場的2200萬元降至500多萬。
在一篇名為《自由與理想》的文章中，吳曉波曾這樣寫道：
“大學畢業是 1990 年，這個國家好像一夜之間被推進了商品化的潮流中。到了年底，談明年的工作目標，輪到發言，我説，明年的目標是掙到5000元稿費，做‘半個萬元户’。”
在那個年代，人們熱衷於談理想，談未來，在吳曉波的眼裏，“理想是一個人的自我期許和自我價值呈現的方式。”
時過境遷，這羣越過高峯、年過半百的老男人，依然試圖在電商直播的藍海里，重新驗證一次“理想”實現的方式。但那些讓教書匠、筆桿子站着賺錢日子，已經一去不復返了，面對光怪陸離、強敵環繞的直播圈層，講情懷、當老師的舊知識分子姿態早已不再受用。
近日，參加論壇活動的360創始人周鴻禕表示，自己最近也拜訪了一次俞敏洪，“他很得意得講，他現在線上推薦一本書，可以賣多少萬本，一算一年可以掙很多錢。”
他接着説：“我最近是想做帶貨直播，但昨天試了一下發現不行，我這個人太理想派，實在抹不下面子。”
03 理想
1987年，海子寫了一首著名的詩《以夢為馬》：
“我要做遠方的忠誠的兒子，和物質短暫的情人，和所有以夢為馬的詩人一樣，我不得不和烈士和小丑走在同一道路上……我甘願一切從頭開始，和所有以夢為馬的詩人一樣，我也願將牢底坐穿。”
在那個“以夢為馬”的年代，俞敏洪從北大畢業後留學任教，為了湊夠去美國留學的費用，他和王強等同學在校外辦補課班賺錢。
等俞敏洪攢夠了赴美留學的錢，他卻不想去了，“比較庸俗的理由就是可以賺更多的錢，但不庸俗的理由就是我內心裏面覺得這件事很有意義，儘管我沒有出國讀過書，但是新東方培訓過的學生卻一批又一批被美國名牌大學錄取。”
在經濟騰飛的年代裏，以亞當·斯密的古典經濟學原理為基礎，個人的理想可以與世俗的成功深度綁定，享受物質與精神的雙重滿足。毫無疑問，俞敏洪就是一位社會改革進程中的受益者，新東方的成功，對於他而言，也是理想與現實的某種結合——儘管他多次公開表達對做生意其實沒興趣。
這不妨礙他成為一位優秀的商人。
對於“舊理想主義者”俞敏洪來説，他無法理解，為什麼用英語帶貨就會突然走紅？就像他在半年前，遙望羅永浩1.1億GMV時那般巨大的失落一樣。但他依然在入場半年後，以自己的方式，實現了“東方甄選”直播間的出圈。
當下的社會語境中，理想早已脱離實用經驗主義的禁錮，對新新人類來説，理想是縹緲的、是解構的、也是破碎的。
相比於俞敏洪的知識寶庫大講堂，年輕人更熱衷於聽老羅吹那些不着邊際的牛X。
事實上，那些跟風擠進“東方甄選”直播間的網友，也並不是真的想要學習英語，只是為了感受一下英語直播帶貨的新奇感，以及新東方教育走向衰落後的理想餘暉。
無論是被迫轉行的俞敏洪，還是被掃地出門的李國慶，亦或是潦草收場的吳曉波……這羣“舊理想主義者”都在直播間一邊為理想“奮鬥”，一邊“摸索”年輕人。
“我把直播經濟叫做商業的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。去年，我帶領大家建了“東方甄選”，這一週，我又帶領大家組建了“新東方直播間”隊伍。相信假以時日，這個平台會成為很好的教育產品銷售平台。”
在公司商業戰略分析的間隙，俞敏洪的行文裏，總喜歡夾帶一些心靈雞湯：“我做事情一直有一個習慣，叫做‘急事慢做’，看準了方向，慢慢把事情做起來，做得又穩又牢靠。所謂流水不爭先，爭的是滔滔不絕……”
今年9月，俞敏洪就將迎來自己的60歲生日，他曾説：“理想就是一輩子不斷把自己拉高的信念。”在直播間裏的俞敏洪，或許掙扎、或許快活，但毫無疑問，這位揹着理想主義標籤的創業者，正在盡最大努力，進行着這趟“拉高”之旅。
相比成功，這份困境之中的不放棄，才是真正的動人之處。