“虎口奪食”之後，認養一頭牛還能“牛”下去嗎_風聞

“買牛奶，不如認養一頭牛。”

以替用户養牛為營銷手段的“認養一頭牛”，靠着獨特的“認養”概念營銷出圈，成功殺出巨頭林立的乳業紅海市場。但在20億年銷售額的背後，是難以掩蓋的“泡沫”繁榮和被頻遭質疑的“認養”概念。在行業進入存量競爭時代、着手打造第二增長曲線之後，“認養一頭牛”能再續輝煌嗎？

乳業故事難講，虎口奪食之後又該何去何從？

隨着消費升級的到來和國民健康意識的日益普及，人均乳製品消費量逐漸提高，乳製品消費結構發生轉變，消費者的多樣需求為乳製品市場注入新的發展動力。數據顯示，2021年牛奶產量達3683.0萬噸，同比增長7.1%;2021年中國乳品進口量達394.7萬噸，同比增長18.5%。

整體來看，乳製品市場已經形成了穩固的雙寡頭競爭格局，伊利股份、蒙牛乳業通過常温乳乳製品的發展奠定了全國開拓的基礎，逐漸成為領軍企業，第二梯隊的公司則多以低温產品為主、常温產品為輔的策略參與市場的競爭。

認養一頭牛靠着獨有的營銷策略衝出重圍之後，其對整個產業鏈掌控不足的短板表現得很明顯。不僅銷售渠道不及蒙牛和伊利，過度依賴於線上渠道，且市場佔有率很難再有新的突破。

從純牛奶單品起家的“認養一頭牛”，很早就意識到了單一品類的侷限性，一直都在嘗試推出新品，目前已推出純牛奶、常温酸奶、低温酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶等多個品類。

在乳業市場的故事越來越難講之後，今年有消息稱，認養一頭牛開始進軍肉牛賽道，採取項目建設、企業投資等行動加緊肉牛板塊佈局。但是兩個領域並不相同，肉製品能否成功成為自身的第二增長曲線，依然存疑。

在發展前景方面，牛肉賽道競爭也十分激烈，且屠宰、防疫、分裝等都很考驗企業的專業性。同時，牛肉本身不同於牛奶方便儲存的性質，牛肉的消費更偏向於即時消費，普通消費者更多堅持就近原則，在超市或農貿市場購買產品，對線上渠道的依賴程度偏低。

從“房地產”跨界到乳業，玩得一手好營銷

“地產老炮兒消失了5年，只為做一杯好牛奶”？

提到“認養一頭牛”，就不得不從它的品牌創始人徐曉波講起。

長期以來，乳製品安全問題一直困擾着消費者。自三聚氰胺事件後，消費者已然對乳製品行業產生了信任危機。

2012年，即三聚氰胺事件後的第四年。出於對奶源安全考慮，地產商徐曉波在香港給自家孩子購買了8罐奶粉，但由於沒有提前瞭解海關的限購政策，在過關時奶粉被查扣，徐曉波也被詢問了近4小時之後才被放行。而此次事件也引發了徐曉波對國產奶製品奶源安全問題的思考，和對乳業市場的興趣和關注，為之後“認養一頭牛”品牌的創立埋下伏筆。

2014年，徐曉波斥資4.6億元在河北故城建立第一個牧場－－康宏牧場，配套種植6萬畝草場，並特地從澳洲引進了6000頭荷斯坦奶牛。

2016年，“認養一頭牛”品牌正式成立。於2016年12月22日眾籌上線，30分鐘就完成了10萬的眾籌目標；1小時，認籌率突破200%；到第20天眾籌結束時，認籌率已達3300%。説明消費者確實願意為“故事”、“理念”和價值承諾買單。

2021年“618”期間，據公開數據顯示，認養一頭牛天貓平台的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛之後；2020年雙十一期間，一躍成為乳製品細分賽道TOP1，躋身億元俱樂部。也在去年，據中國證監會浙江證監局披露，認養一頭牛已接受A股上市輔導，輔導時間為2021年9月至2022年4月。

但值得注意的是，認養一頭牛實際控制人背後的任職公司也存在着一定風險。據公開資料顯示，認養一頭牛控股集團股份有限公司的實際控制人為徐曉波，其直接持股45.61%。徐曉波同時也是浙江中盛實業有限公司的執行董事和法人，但資料顯示，該公司的經營情況堪憂。在已公開的2013年、2014年、2019年及2021年企業資產狀況信息顯示公司均處於負債狀態，資產總額與負債總額逐步下降，2014年和2019年的負債總額均超過主營業務收入。

“認養”實為概念營銷

一直以來，認養一頭牛的營銷方式屢屢被市場詬病，“認養”模式頻頻遭到質疑，而事實也確實如此，“認養”的確為概念營銷。

在認養一頭牛進入市場之際，就市場環境而言，中國乳業上游早已是伊利蒙牛的天下，認養一頭牛發力上游毫無競爭優勢可言。這時，講得一個好故事就顯得十分明智。“認養”，是認養一頭牛品牌的價值承諾，從“牧場到餐桌”的宣傳也是吸引消費者的關鍵詞。

但其宣傳方式一直存在着爭議，“認養”二字可能會導致消費者認為自己喝的牛奶有專屬奶牛的可能。假設每頭牛都被標籤化，有其專屬的消費者和專屬生產鏈，不僅是一個極其複雜的生產過程，且需要更多的生產成本，多見於單點定向生產的奢侈品生產中。而這在規模化、量產化的乳製品生產中，是不太現實的。

關於認養一頭牛的“認養”模式，在2020年5月的時候，根據認養一頭牛聯合創始人、CEO孫仕軍介紹，認養一頭牛正式推出了三種“認養”模式。

據瞭解，一是“雲認養”，相當於雲擼貓、雲養狗。類似線上養成類的互動遊戲，認養後進行奶牛養成、擠奶互動、牛奶兑換等。用户可以淘寶或微信小程序遊戲雲養牛，以及觀看牧場的動態及直播；

第二種是“聯名認養”，説通俗點就是購買會員卡。認養一頭牛聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡，用户可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權，享受定期新鮮產品直送到家服務以及主題型會員定製權益；

第三種是“實名認養”，也是真正的養牛合夥人的實名認養，可在專供牧場提前一年預訂牛奶，最高等級的會員可以決定奶牛的名字，可定期收到奶牛的照片和各項生長數據。

根據《財經天下》週刊觀察，在“認養一頭牛”的等級權益裏，從養牛新人到養牛紅人，再到養牛達人，最後是養牛合夥人，每一級都對應着累計消費金額的門檻。

不少消費者表示，對此種認養模式並不買單。在聯名認養中，消費者可以享受到新鮮產品並送到家服務，但這也只是三元、光明等知名老品牌做了多年的普通上門送奶服務。同時，眾多奶業人士透露，奶牛擠出的奶會被統一裝罐運輸，無法實現特定消費者喝到特定奶牛擠的奶，認養概念只是噱頭，難以真正落地。

乳業獨立分析師宋亮也曾表示，“認養”模式確實是一種營銷手段，只要消費者認可，也是可以幫助企業發展的；但如果這種模式不能自圓其説，必然會被消費者拋棄。

“自有奶源”的説法不攻自破

優質奶源一直是乳業競爭關鍵，對此，認養一頭牛一直標榜自己是“自有奶源”。但很早就有媒體在揭露，認養一頭牛存在“外購奶源”“依賴代工”“過度營銷”等問題。

據山西首家乳製品上市企業－牧同科技的年報披露，牧同科技的前五大主要客户中，認養一頭牛位居第一，銷售金額超過4500萬，達到了公司年度銷售總額的18%。

面對奶源質疑，認養一頭牛曾在公開報道中回應，已於2021年與牧同科技結束合作，正在不斷提高自有奶源比例。

無獨有偶，2020年3月，六安市食品監管局曾對乳製品進行食品專項監督抽檢，結果顯示，認養一頭牛旗下產品“法式碳焙酸奶”、“純牛奶”分別由君樂寶乳業和光明乳業代工。此外，天眼查顯示，上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責任公司等曾均為認養一頭牛的生產方。

並且，在認養一頭牛的宣傳話語中曾提到蛋白質含量：“經過幾年的努力，‘認養一頭牛’牧場的蛋白質（3.3g/100g）、微生物（＜2萬CFU/ml）、體細胞（＜20萬個/ml）都遠遠優於歐盟及日本標準。”

但僅就單個產品含有的蛋白質而言，認養一頭牛產品A2β酪蛋白純牛奶的蛋白質為3.3g，而蒙牛特侖蘇純牛奶、三元極致純牛奶的蛋白質均在3.6g。

此外，“認養一頭牛”對產品的描述也引起了業內人士的“吐槽”，如形容其純牛奶採用的是“純生牛乳”，“每頭牛都是澳洲血統”。事實上，澳洲已成為我國荷斯坦奶牛的主要進口來源國。依照我國國標規定，“純牛奶”也稱UHT滅菌乳，配料為生牛乳，這也意味着目前市面上所售的“純牛奶”均需以生牛乳為唯一原料，“認養一頭牛”並不具備獨特性。