“虎口奪食”之後,認養一頭牛還能“牛”下去嗎_風聞
中访网-中访网官方账号-中访网,解读新商业的主流媒体2022-06-14 11:03

“買牛奶,不如認養一頭牛。”
以替用户養牛為營銷手段的“認養一頭牛”,靠着獨特的“認養”概念營銷出圈,成功殺出巨頭林立的乳業紅海市場。但在20億年銷售額的背後,是難以掩蓋的“泡沫”繁榮和被頻遭質疑的“認養”概念。在行業進入存量競爭時代、着手打造第二增長曲線之後,“認養一頭牛”能再續輝煌嗎?
乳業故事難講,虎口奪食之後又該何去何從?
隨着消費升級的到來和國民健康意識的日益普及,人均乳製品消費量逐漸提高,乳製品消費結構發生轉變,消費者的多樣需求為乳製品市場注入新的發展動力。數據顯示,2021年牛奶產量達3683.0萬噸,同比增長7.1%;2021年中國乳品進口量達394.7萬噸,同比增長18.5%。
整體來看,乳製品市場已經形成了穩固的雙寡頭競爭格局,伊利股份、蒙牛乳業通過常温乳乳製品的發展奠定了全國開拓的基礎,逐漸成為領軍企業,第二梯隊的公司則多以低温產品為主、常温產品為輔的策略參與市場的競爭。
認養一頭牛靠着獨有的營銷策略衝出重圍之後,其對整個產業鏈掌控不足的短板表現得很明顯。不僅銷售渠道不及蒙牛和伊利,過度依賴於線上渠道,且市場佔有率很難再有新的突破。
從純牛奶單品起家的“認養一頭牛”,很早就意識到了單一品類的侷限性,一直都在嘗試推出新品,目前已推出純牛奶、常温酸奶、低温酸奶、成人奶粉、奶酪棒、牛初乳粉、A2蛋白牛奶等多個品類。
在乳業市場的故事越來越難講之後,今年有消息稱,認養一頭牛開始進軍肉牛賽道,採取項目建設、企業投資等行動加緊肉牛板塊佈局。但是兩個領域並不相同,肉製品能否成功成為自身的第二增長曲線,依然存疑。
在發展前景方面,牛肉賽道競爭也十分激烈,且屠宰、防疫、分裝等都很考驗企業的專業性。同時,牛肉本身不同於牛奶方便儲存的性質,牛肉的消費更偏向於即時消費,普通消費者更多堅持就近原則,在超市或農貿市場購買產品,對線上渠道的依賴程度偏低。
從“房地產”跨界到乳業,玩得一手好營銷
“地產老炮兒消失了5年,只為做一杯好牛奶”?
提到“認養一頭牛”,就不得不從它的品牌創始人徐曉波講起。
長期以來,乳製品安全問題一直困擾着消費者。自三聚氰胺事件後,消費者已然對乳製品行業產生了信任危機。
2012年,即三聚氰胺事件後的第四年。出於對奶源安全考慮,地產商徐曉波在香港給自家孩子購買了8罐奶粉,但由於沒有提前瞭解海關的限購政策,在過關時奶粉被查扣,徐曉波也被詢問了近4小時之後才被放行。而此次事件也引發了徐曉波對國產奶製品奶源安全問題的思考,和對乳業市場的興趣和關注,為之後“認養一頭牛”品牌的創立埋下伏筆。
2014年,徐曉波斥資4.6億元在河北故城建立第一個牧場--康宏牧場,配套種植6萬畝草場,並特地從澳洲引進了6000頭荷斯坦奶牛。
2016年,“認養一頭牛”品牌正式成立。於2016年12月22日眾籌上線,30分鐘就完成了10萬的眾籌目標;1小時,認籌率突破200%;到第20天眾籌結束時,認籌率已達3300%。説明消費者確實願意為“故事”、“理念”和價值承諾買單。
2021年“618”期間,據公開數據顯示,認養一頭牛天貓平台的乳品銷售排名中僅位列伊利、蒙牛之後;2020年雙十一期間,一躍成為乳製品細分賽道TOP1,躋身億元俱樂部。也在去年,據中國證監會浙江證監局披露,認養一頭牛已接受A股上市輔導,輔導時間為2021年9月至2022年4月。
但值得注意的是,認養一頭牛實際控制人背後的任職公司也存在着一定風險。據公開資料顯示,認養一頭牛控股集團股份有限公司的實際控制人為徐曉波,其直接持股45.61%。徐曉波同時也是浙江中盛實業有限公司的執行董事和法人,但資料顯示,該公司的經營情況堪憂。在已公開的2013年、2014年、2019年及2021年企業資產狀況信息顯示公司均處於負債狀態,資產總額與負債總額逐步下降,2014年和2019年的負債總額均超過主營業務收入。
“認養”實為概念營銷
一直以來,認養一頭牛的營銷方式屢屢被市場詬病,“認養”模式頻頻遭到質疑,而事實也確實如此,“認養”的確為概念營銷。
在認養一頭牛進入市場之際,就市場環境而言,中國乳業上游早已是伊利蒙牛的天下,認養一頭牛發力上游毫無競爭優勢可言。這時,講得一個好故事就顯得十分明智。“認養”,是認養一頭牛品牌的價值承諾,從“牧場到餐桌”的宣傳也是吸引消費者的關鍵詞。
但其宣傳方式一直存在着爭議,“認養”二字可能會導致消費者認為自己喝的牛奶有專屬奶牛的可能。假設每頭牛都被標籤化,有其專屬的消費者和專屬生產鏈,不僅是一個極其複雜的生產過程,且需要更多的生產成本,多見於單點定向生產的奢侈品生產中。而這在規模化、量產化的乳製品生產中,是不太現實的。
關於認養一頭牛的“認養”模式,在2020年5月的時候,根據認養一頭牛聯合創始人、CEO孫仕軍介紹,認養一頭牛正式推出了三種“認養”模式。
據瞭解,一是“雲認養”,相當於雲擼貓、雲養狗。類似線上養成類的互動遊戲,認養後進行奶牛養成、擠奶互動、牛奶兑換等。用户可以淘寶或微信小程序遊戲雲養牛,以及觀看牧場的動態及直播;
第二種是“聯名認養”,説通俗點就是購買會員卡。認養一頭牛聯合吳曉波頻道、敦煌IP等推出IP聯名卡,用户可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權,享受定期新鮮產品直送到家服務以及主題型會員定製權益;
第三種是“實名認養”,也是真正的養牛合夥人的實名認養,可在專供牧場提前一年預訂牛奶,最高等級的會員可以決定奶牛的名字,可定期收到奶牛的照片和各項生長數據。
根據《財經天下》週刊觀察,在“認養一頭牛”的等級權益裏,從養牛新人到養牛紅人,再到養牛達人,最後是養牛合夥人,每一級都對應着累計消費金額的門檻。
不少消費者表示,對此種認養模式並不買單。在聯名認養中,消費者可以享受到新鮮產品並送到家服務,但這也只是三元、光明等知名老品牌做了多年的普通上門送奶服務。同時,眾多奶業人士透露,奶牛擠出的奶會被統一裝罐運輸,無法實現特定消費者喝到特定奶牛擠的奶,認養概念只是噱頭,難以真正落地。
乳業獨立分析師宋亮也曾表示,“認養”模式確實是一種營銷手段,只要消費者認可,也是可以幫助企業發展的;但如果這種模式不能自圓其説,必然會被消費者拋棄。
“自有奶源”的説法不攻自破
優質奶源一直是乳業競爭關鍵,對此,認養一頭牛一直標榜自己是“自有奶源”。但很早就有媒體在揭露,認養一頭牛存在“外購奶源”“依賴代工”“過度營銷”等問題。
據山西首家乳製品上市企業-牧同科技的年報披露,牧同科技的前五大主要客户中,認養一頭牛位居第一,銷售金額超過4500萬,達到了公司年度銷售總額的18%。

面對奶源質疑,認養一頭牛曾在公開報道中回應,已於2021年與牧同科技結束合作,正在不斷提高自有奶源比例。
無獨有偶,2020年3月,六安市食品監管局曾對乳製品進行食品專項監督抽檢,結果顯示,認養一頭牛旗下產品“法式碳焙酸奶”、“純牛奶”分別由君樂寶乳業和光明乳業代工。此外,天眼查顯示,上海永安乳品有限公司、黑龍江省光明松鶴乳品有限責任公司等曾均為認養一頭牛的生產方。
並且,在認養一頭牛的宣傳話語中曾提到蛋白質含量:“經過幾年的努力,‘認養一頭牛’牧場的蛋白質(3.3g/100g)、微生物(<2萬CFU/ml)、體細胞(<20萬個/ml)都遠遠優於歐盟及日本標準。”
但僅就單個產品含有的蛋白質而言,認養一頭牛產品A2β酪蛋白純牛奶的蛋白質為3.3g,而蒙牛特侖蘇純牛奶、三元極致純牛奶的蛋白質均在3.6g。
此外,“認養一頭牛”對產品的描述也引起了業內人士的“吐槽”,如形容其純牛奶採用的是“純生牛乳”,“每頭牛都是澳洲血統”。事實上,澳洲已成為我國荷斯坦奶牛的主要進口來源國。依照我國國標規定,“純牛奶”也稱UHT滅菌乳,配料為生牛乳,這也意味着目前市面上所售的“純牛奶”均需以生牛乳為唯一原料,“認養一頭牛”並不具備獨特性。