內容創作者扶持：行業的“退”和微博的“進”_風聞

對大量中小內容創作者而言，提升收入最可靠方式仍是來自平台的流量、廣告等扶持激勵。但很多平台減少了補貼、降低了分成比例，依然堅持加大扶持的平台已寥寥無幾。

作者|楊 銘

編輯|Cindy

1848年1月，木匠馬歇爾在美國加利福尼亞州薩克拉門託山谷波光粼粼的河道里，撈起了幾塊金黃色碎片。他的發現引發了一場足以載入史冊的淘金熱，人們蜂擁而至，在泥土、樹根和河牀上挖掘金子，上演一夜暴富的故事。

僅僅6年後，加州淘金熱開始降温。很快，有人又在科羅拉多發現了新的金礦，掀起第二次淘金熱潮，並一直持續到19世紀70年代。

歷史總是驚人的相似。兩個世紀後，內容創作行業站上風口，變成全民都可以參與的“淘金熱”。

2016年，依靠自己40多條原創視頻，拿到首輪融資1200萬元的papi醬爆火，如同發現金礦的木匠引爆輿論場，各大平台紛紛通過各種百億計劃，採用現金補貼、流量激勵方式扶植內容創作者，內容創業由此迎來“黃金時代”。

隨着互聯網大環境急劇變化，流量紅利消失，內容創業開始告別黃金時代——其典型現象是除了微博、視頻號等少數平台加大扶持力度外，大部分平台扶持減少，甚至直接停止運營，大量中小內容創作者漲粉、變現困難，讓內容創業這條道路進入2022年越來越難。

毋庸置疑，能為社會帶來長期價值的優質內容，不可能被時代淘汰。問題是，走過多年的內容創業，該如何去尋得行業的科羅拉多，開啓第二次“淘金熱”？

01

進退間，內容扶持兩極分化

“再也不會有幾年前，諸多平台一擁而上，大力扶持內容創業的盛況了。”知名UP主、內容創作者“半佛仙人”對“極點商業”説。

表面看，各大內容平台對創作者的扶持，已涵蓋流量、廣告、電商、知識付費等多種變現手段，但現實是，從短視頻到圖文，諸多平台扶持減少，中小內容創作者變現越來越難。

“這並不意外。”半佛仙人認為，現在問題是甲方（廣告方）急劇減少，很多平台沒錢，“要麼就投頭部，要麼就投最便宜的，最慘的是中小創作者。”

馬太效應在B站表現得相當明顯。今年3月以來，部分B站UP 主表示，B 站大大削減了創作激勵計劃獎勵金額，腰尾部創作者收入普遍變少，有的跌幅甚至高達80%，只能“為愛發電”。

如果説，B站激勵腰斬對腰尾部UP主打擊較大，那麼以圖文為主的內容創作者們，更面臨趣頭條、搜狗號等平台關閉運營的無奈。

“平台早就放棄了扶持激勵。”互聯網分析師丁道師説，他在趣頭條几年下來累計原創文章600篇，收益只有70元，“不夠網費和電費”。另一內容創作者更慘，累計收益只有40.85元。

曾幾何時，趣頭條給予的內容創作收益相當誘人。有自媒體人表示，在2019年上半年，平均每個月還能在趣頭條平台獲得近萬元收益。

如此高的扶持激勵，自然是為了爭奪內容平台的核心競爭力——創作者及其生產的優質內容。例如，今日頭條在2019年推出青雲計劃之後，眾多創作者如過江之鯽湧來。

好景不長，青雲計劃早已取消。其他如一點號、快傳號、大風號等平台，同樣大多無法給創作者太多收益分成。

“平台補貼現金，通常在發展期會多一些，流量紅利過‬去，很難持久。”微博教育頭部‬博主，《多賺一‬倍》‬作者@李鮃 如是説。

在@李鮃 看來，內容創作‬者變現難，歸根結底在於部分平台缺乏內容生態沉澱，沒有好的變現模式，缺乏商‬業邏輯。

美食博主@滇西小哥 也認為，頭部博主變現方式主要來源於廣告和電商，“但腰尾部博主電商變現困難，想要差異化需要專業團隊操作，個人博主往往力不從心。”

因此，對大量腰尾部的個人博主而言，提升收入最可靠的仍是來自平台的流量、廣告等扶持激勵。但從行業來看，對內容創作者的整體扶持力度減弱，很多平台減少了補貼、降低了分成比例，依然堅持加大扶持的平台已寥寥無幾。

視頻號是其中之一，2020年成立以來，它通過快速更迭搭建產品功能、繁榮內容生態、打造商業化路徑等方面為創作者助力。

微博作為覆蓋圖文、視頻等多種媒介形態的社交媒體平台，進入2022年仍在開拓更多商業化渠道，開發更多變現工具，通過廣告代言、平台補貼等多方面發力，針對性扶持博主賬號收入提升。

今年4月，微博上線辰星扶持計劃。這是微博微任務發起的廣告接單扶持計劃，面向具備內容創作能力、期望提升廣告接單能力的潛力博主開放。一方面，將高質量的博主推薦給廣告主，另一方面也拓展了廣告主的曝光傳播渠道。

根據微博內部人士透露，除了頭部賬號，上述計劃會覆蓋大量粉絲超10萬的中腰部優質內容創作者。從數據來看，2022年Q1內辰星計劃已經為近2000位創作者提供了3000餘個商單機會，圖文或視頻博主均有。

@滇西小哥 就是辰星計劃上榜博主。目前她在微博粉絲752萬，另一身份是雲南保山市文化和旅遊宣傳大使，“儘管單純從收入來看，或許還比不上一些平台，但這種持續探索和嘗試，無疑讓博主吃了一顆定心丸。”

辰星扶持計劃只是微博加大扶持的手段之一。根據“極點商業”瞭解，微博廣告共享計劃早已推出，主要針對博文、視頻中腰部創作者，在博主個人主頁投放效果廣告，博主可以獲得廣告收益分成。

2021年，近300位創作者在微博的廣告代言收入超過100萬元。近5000位創作者在微博的廣告代言收入超過10萬元。今年Q1季度，近百位創作者在微博的廣告代言收入超過100萬，近500位創作者在微博的廣告代言收入超過10萬元。

根據瞭解，微博未來還將對廣告共享計劃進行升級，根據博主內容質量效果流量等提高分成比例，刺激生產更多優質內容。

02

現金外，創作者更需要的是什麼

行業向下情況下，視頻號、微博為何“不退反進”，仍要加大對內容創作者的扶持力度？

這與內容創作者在企業的戰略地位有關。有業內人士表示，對視頻號而言，是內容使它的生態體系逐漸茁壯。

對微博而言，作為一家社交媒體，構建更為繁榮的社交內容生態系統，為內容創作者賦能，是穩固核心競爭力、尋找到新增長點的根本。

“一季度，我們依舊保持良好增長勢頭，體現了我們在公開社交領域和內容生態方面的核心價值。”近日，在微博2022年第一季財報的電話會議上，微博首席執行官王高飛，就把廣告業績穩健歸功於內容。

無論是B站、視頻號、快手等視頻平台的進擊探索，還是微博穩健增長，其實都在反覆證明內容的巨大潛力，以及能給創作者帶來的巨大商業變現機會。

相比於短視頻為主的平台或者以圖文為主的內容社區，微博承載內容媒介形態相對豐富，囊括圖文、視頻、直播連麥等多種形態，適合各類博主深度創作和討論。同時，在熱點話題影響力、輿論破圈、社交黏性上，微博無出其右。

在內容生態中，創作者和平台無疑是魚水關係，如何為創作者提供流量、現金激勵之外的價值，成為微博等平台持續挖潛內容以及尋找增長確定性的關鍵。

當前複雜大環境下，野蠻生長邏輯不再奏效，除了簡單的現金、流量補貼，不同創作者因為自己定位、內容屬性的不同，導致最想要的扶持方式很可能完全不同。

微博粉絲數237萬的@鍾文澤 就告訴“極點商業”，自己並不擔心微博缺少短期流量，“平台話題推薦、熱點事件及時跟進獲得都可以獲得高流量。”

@鍾文澤 和@滇西小哥 一樣，最看重並不是平台簡單的現金、流量補貼，而是平台賦予、釋放的社交資產。

在@鍾文澤 等諸多業內人士看來，在微博這樣高活躍度、高互動的社交媒體平台，內容創作者最重要的是保持粉絲黏性。粉絲與博主沉澱、建立起的信任紐帶，如同一種隱形社交資產體系——畢竟，對品牌方而言，這是渴求的公私域營銷流量。小米等諸多品牌在微博的成功營銷，就是最好的案例。

對內容創作者而言，社交資產帶來的價值變現，可以更為多元和持續。“對我個人‬來説，最需要的是成‬熟的付費流‬量方案。”@李鮃説，他很喜歡微博的‬知識付費模式，博主可以在微博直‬接上傳專欄（課程），粉絲看‬產生購買，然後自動拉羣，形成完整的商業閉環。

“我做了一些測試，效果很好。”他説。但這並不意味着，就完全解決了他的變現難題——比如，如何解決復購率較低問題上，就需要平台不斷完善、升級扶持體系，幫助自己沉澱社交資產。

綜合來看，微博不斷升級創作者扶持體系，其實是用內容提升用户的內容消費體驗，拉動用户內容消費頻次，加強產品和內容的聯動，最終實現微博多次強調的“幫助客户、創作者沉澱社交資產”的目的。

03

突圍，創作者需要“生態活水”

實際上，內容創業發展11年，扶持方式、變現方式雖有所不同，但所有平台和內容創作者都認可的關鍵詞無疑是：“內容為王”。

“內容博主大都有生命週期，短則三五個月，長則兩三年。要想穿越時間週期，一定要不停內容創新，不停超越自己。”在@滇西小哥 看來，對內容創作者而言，最重要的永遠是內容本身。“當內容得到了觀眾的認可，平台流量支持，變現是水到渠成的事情。”

當前，對更多中小內容創作者而言，面對源源不斷湧入的創作者，以及眾多MCN機構的競爭，想要如半佛仙人、滇西小哥一樣脱穎而出並不容易。

根據克勞鋭發佈的報告，2021年MCN機構數量大約為22000家，比2019年增加了2000家。部分合約到期的達人成立工作室，部分機構高層、員工成立新公司，也有機構進行業務拆分，湧現許多“新生”機構。

機構主導下，內容生產工業化、流水化，導致了內容行業的尷尬現狀：同質化嚴重、審美疲勞。這也是內容創業大環境下行的重要原因之一。

作為內容創作者，該如何找到適合自己的優質內容生產方向？

@滇西小哥 的經驗，是找到自己的內容創作風格，通過長期精耕細作形成IP。

她從警察學校畢業，內容創作走的卻是另一條路，對網友來説，打開她的微博，就如同打開了一扇雲南美食大門——新華網曾評價，她的視頻彷彿讓人置身目瑙縱歌節、德宏潑水節等節日現場，感受到最淳樸的雲南特色風情。

博主：@滇西小哥

她的內容團隊人數並不多，只有她和自己妹妹兩個人。“如果不能堅持，那就不要進入內容創業行業。”她説，在自己每條悠哉鄉野四季視頻背後，是頂着烈日在田間勞作數小時，鄉村土路氣喘吁吁地爬上爬下；是籌備一天甚至一週，然後反覆拍攝十幾個小時才能完成的素材拍攝。

@鍾澤文 同樣認為，賬號領域的垂直、細分也是核心競爭力，比如在微博超過40個垂直領域中，堅持自己認為有價值、有趣、有差異化的內容堅持下去。“這樣不會被流量綁架，反而能成為流量的主人。”

在另一位內容創作者看來，選對內容賽道之外，選對平台同樣重要。“對於我們這樣的深度內容創作者來説，如何讓自己內容被更多人看見，如何積澱自己的社交資產，關係着是否有更高的商業價值。”

無論如何，想要優質內容與商業變現實現最優解，離不開創作者持續輸出優質內容，也離不開平台構建的“生態活水”。一個典型現象是，正是在微博構建的強社交生態之下，眾多創作者的內容、熱點話題才得以不斷出圈。

“不管環境如何變化，一定會有博主脱穎而出。”@滇西小哥 説，在這個人人都可內容創作的時代，“淘金新機會”實際上從未遠去，關鍵是，自己想好如何努力發掘了嗎？