國台酒業IPO折戟，資本綁定經銷商“妙手”變“俗手”？_風聞

近日，有媒體記者從市場瞭解到，國台國標酒存在嚴重的市場倒掛現象。廠家給予經銷商的打款價格為349元/瓶，而經銷商之間的調貨價為280元/瓶，市場終端零售價300元/瓶。

如果這樣銷售的話，等於是每賣出一瓶酒，經銷商大約要賠50～70元，很多經銷商表示不願意幹了。

事實上，自從IPO上市遇挫之後，國台酒就已經陷入了和經銷商們的渠道“博弈”之中。據悉，國台酒業在開完2022年經銷商大會不久，多家經銷商就要對國台酒業進行起訴。起訴背後，多家媒體猜測國台酒業向經銷商壓貨。但目前網上並未搜到國台酒業對該事件的相關回應，對此，我們不置可否。

不過如今國台國標酒的價格倒掛，似乎使經銷商們又一次透露出瞭解綁國台酒的市場信號。而一旦經銷商們大規模拋棄國台酒，那麼國台酒業渴望已久的“醬香白酒第二股”的市場寶座或將漸行漸遠。

估值預期落空，經銷商們要“跳車”國台酒？

據國台酒業的招股書披露，2020年上半年，國台國標酒銷量超過212萬瓶，以容量估算，佔到總銷量的50%左右。

從數據來看，國台國標酒無疑是國台酒業的銷售主力，但現在為何會出現價格倒掛現象？

在向善財經看來或許有以下幾方面因素：一是醬酒熱市場降温，國台酒和渠道端的“經銷商拿貨—廠商提價—囤酒升值”的增長邏輯鏈斷裂。

在2021年下半年之前，在資本的助推下醬酒熱度達到了市場巔峯，但隨着醬酒“資本含量”的不斷增高，監管層面的“醒酒”動作也隨之降臨。2021年8月，市場監督管理總局召開了《白酒市場秩序監管座談會》，會上，部分香型白酒發展過熱、資本湧入白酒行業造成過度競爭和風險加大、部分白酒品牌提價漲價過於頻繁等問題成為討論重點。

再加上此前高層：“做好白酒市場和白酒資本行為的監管”的行業定調，外界對於以茅台為代表的醬酒資本熱開始趨於冷靜理智。最直接的表現是去年醬酒熱潮時，宣佈要去茅台鎮跨界收購醬酒企業的兩家上市公司——眾興菌業（002772.SZ）和吉宏股份（002803.SZ）在此之後紛紛公告終止收購，而兩家企業放棄白酒的理由一致，均因市場宏觀環境發生變化。

而醬酒熱的退燒給國台酒帶來的直接影響是“經銷商拿貨—廠商提價—囤酒升值”的增長價值鏈斷裂。此前，國台酒的經銷商們之所以喜歡屯酒，很大程度上是因為在醬酒市場熱潮下，國台酒近年來幾乎每年都在提價，特別是國台國標酒更是連續多次暫停供應或漲價。“把酒屯一年，一件酒就賺300元，經銷商打款拿貨的熱情可想而知。”

但如今醬酒熱降温，隨便一瓶醬酒就能賣的時代逐漸過去，而國台國標酒們也已漲至市場高位，後續提價動力明顯不足，但前期囤積了大量國台酒的經銷商們卻不得不面臨着庫存擠壓、動銷乏力等經營難題。在這種情況下，國台酒經銷商們為了快速回籠現金流，只能選擇大規模“割肉”拋售變現，由此導致了國台國標酒出現零售價低於批發價的價格倒掛現象。

二是疫情影響下，醬酒熱更多集中在渠道端和高端白酒市場，並未向下深入傳導，而以國台國標代表的中端白酒市場實際消費需求乏力。

經濟學上講“需求決定供給，供需關係決定價格”。而高端市場供不應求，中低端市場供大於求是當前白酒市場的一種“常態”。

即便是在疫情的影響下，飛天茅台等高端白酒因其產量的稀缺性和送禮、金融投資等特殊屬性，所以市場需求並不會太過動搖。而百元之下的低端民酒更偏向於快消品邏輯，消費決策輕且市場長期處於飽和狀態，影響同樣不大。

但以國台國標為代表500—700價格區間的中高端白酒，其主要消費人羣為正處於白酒“消費升級”階段的中產階級，其特徵是“低端白酒看不上，高端白酒買不起”，價格敏感度較高而品牌忠誠度偏低。

而在疫情的衝擊下，收入影響最大的正是中產階級，其白酒消費需求已經嚴重受限，但醬酒市場的火熱仍使得國台國標酒頻繁漲價，而渠道端的“囤貨升值”又在一定程度上誤導了國台酒對於消費市場需求的實際預估。

再加上郎酒、水井坊等中高端白酒市場平替品眾多，更進一步加劇了國台酒終端消費市場的動銷乏力。可以説在疫情反覆的市場大環境下，醬酒熱只是資本熱、渠道熱，而沒有完全滲透進C端消費市場，其本質上是資本贊助下的白酒廠商與渠道經銷商們唱的一出醬酒“雙簧”戲。

除此之外，國台酒經銷商們與國台酒關係惡化的另一重因素或許還在於國台酒的IPO上市失敗，導致經銷商們和國台酒“持股拿貨—上市預期—股權暴賺”的第二條資本利益鏈斷裂。

在國台酒業內部存在很多經銷商直接或間接持股的現象，雙方已經形成了上市利益共同體，一榮俱榮，一損俱損。早在2017年“國台上市暨股權合作簽約會”上，就有102名經銷商及投資人加入到國台股權激勵計劃中。據天眼查APP顯示，公司前五大客户中，廣東粵強持有國台酒業1.19％股權，卡特維拉國際貿易有限公司持有國台酒業1.24％股權。

所以，白酒廠商首先面對的是經銷商，而不是消費者。只要經銷商加大囤貨力度，酒廠的銷售自然就上去了。而在上市預期的推動下，這些持股經銷商可以通過股權大賺，有充足的動力下單囤貨，幫國台衝業績。因此跟蹤國台酒業的發展，最本質的應該是跟蹤經銷商的庫存情況。從國台逐漸減緩的增速來看，也有可能是經銷商囤不動了，國台酒業的出貨量自然就下來了。

但需要注意的是，經銷商與國台酒業之間的關係經過資本深度綁定之後反而變得更加脆弱了，IPO上市成為了維持雙方之間關係最重要的紐帶。

本來持股的經銷商指望的是國台酒業能夠儘快上市並從中獲利，但如今國台酒業上市折戟，而為了衝業績的經銷商們卻庫存積壓嚴重，甚至還要面對國台國標酒市場乏力、價格倒掛等虧損問題。

在這種情況下，雙方關係惡化甚至破裂就成為了必然。只是國台酒業籌劃IPO的這幾年，吸引了大量的經銷商，幫國台酒業消化了很多酒。但如果經銷商們現在大量解綁國台酒業，那麼國台酒業五年百億的業績神話還能撐得住嗎？

醬酒退燒，國台酒品牌向下？

此前在白酒行業有着這樣一組數據：醬香型白酒產量僅佔中國白酒總產量的3%，銷售額卻接近15-20%，利潤佔全行業的35%。

之所以有此情況，主要是因為醬酒生產工藝複雜、窖藏時間久和產銷週期長等諸多限制性因素，致使醬酒產能相對不足，因而稀缺性強就成了醬香型白酒獨特的價值標籤，所以在醬酒圈內也流行着“噸位決定地位”的觀點。

而對資本來説，投資優質標的的一個明顯特徵正是具備市場稀缺性，而茅台又為資本市場證明了醬酒的賺錢效應，所以大量機會主義者和短期資本熱錢才會蜂擁流入醬酒賽道，催生出了醬酒熱現象。

不過值得注意的是，即便是在政策風向轉變的影響下，醬酒的部分資本泡沫被擠出，但其市場需求基本面並沒有改變，整體醬香白酒市場需求仍在增長，醬酒退燒更多是集中在渠道端和三四線中小品牌。對茅台、國台酒和郎酒等一二線醬酒品牌來説，擴產能仍是當務之急。

如今國台酒業就一直將擴大產能放在發展首位。如2021年11月4日，國台酒業與茅源酒業完成合作簽約儀式，國台酒業方面表示，茅源酒業未來產能將規劃至1.5萬噸，國台酒業的優質醬香酒的產能將突破4萬噸。此外，據其招股書顯示，國台酒業IPO擬募資25億元,並將20億用於年產6500噸醬香型白酒技改擴建工程項目。

而郎酒在此前的招股書中同樣表示，郎酒計劃募資74.54億元，其中42.74億元用於擴張醬香酒產能，佔募資總額的57.34%。

綜合判斷來看，未來醬酒賽道仍會保持着較高的活躍度，只是隨着各大酒企對產能的大幅提升，在未來3—5年內醬酒供不應求的市場關係或將被打破，屆時醬酒賽道很可能會從當下的產能規模之爭邁向更高的品質、品牌競爭階段。

而醬酒市場“強者愈強，弱者愈弱”的馬太效應也將更加明顯，大量貼牌的劣質醬酒和三四線中小品牌被兼併重組或被淘汰將成為行業的大趨勢，而更多的行業紅利將流向品質、品牌優勢明顯的頭部醬酒玩家。

從這個角度看，此次國台酒業經銷商的反噬和國台國標酒的市場價格倒掛，無疑是對國台酒品牌調性的一次重大打擊。畢竟相比茅台、郎酒和習酒等資深醬酒老玩家，國台酒的品牌歷史文化底藴相對不足，品牌影響力本就有限。而現在國台國標酒前後混亂而又嚴重倒掛的市場價格，更加劇了消費者對國台酒業高端醬酒品牌形象的不信任感。

要知道品牌高端化營銷更多是集中在消費者的心理認知層面，而價格卻是市場對品牌價值的直觀感知。即便價格倒掛的國台國標酒只是處於中端白酒行列，但在非理性的消費者認知中可能就等同於整個國台酒品牌價格和價值的不匹配。

再加上當前經銷商“解綁”的市場信號，國台酒未嘗不會走上2013年五糧液因強勢提價導致價格倒掛，經銷商出逃，進而把高端市場拱手讓給了茅台的前車之鑑。

所以，無論國台酒能否成功坐上“醬酒第二股”的寶座，在醬酒熱退燒的“後資本化時代”，迴歸品質與品牌、穩定和經銷商們的渠道關係或許才是國台酒業實現長遠發展的關鍵。