東方甄選帶貨爆火，俞敏洪超越羅永浩穩了嗎？_風聞

來源 | Tech星球

文 | 習睿

6月13日晚，羅永浩出現在“交個朋友”直播間。這也是他官宣“退網”創業的第一天。

已經改名為“交個朋友直播間”的微博號為羅永浩發出直播宣傳，“歡迎大家來直播間，羅老師正在直播中。”不出意外，這應該是羅永浩埋頭創業前的最後一場直播。在這之後，他將作為嘉賓不定期出現在直播間裏。

羅永浩出現不到一個小時，直播間人數從5000人飆升至近3萬。不能接受羅永浩“退網”的網友們湧入直播間，他們一遍遍向羅永浩本人確認。羅永浩拿着一碗燕麥，邊吃邊打趣着，“我是再次去創業了，去燒錢了。”

衝着羅永浩去的網友們直到凌晨才離開直播間。他們不知道，下一次再跟羅永浩互動會是什麼時候。

3萬人，也成為“交個朋友”當天19個小時直播裏的在線人數最高峯。但羅永浩可能想不到的是，在他和網友調侃互動時，隔壁俞敏洪旗下的東方甄選直播間，有13萬人同時在線，只為了聽主播“講課”。從詩歌到地理再到英文，主播與13萬人其樂融融。

據飛瓜數據統計，最終13日的直播成績，東方甄選累計開播15個小時，GMV超2000萬，而“交個朋友”開播19個小時，GMV剛剛過千萬。

誰也想不到，成立僅半年的東方甄選，在這一刻竟超越成立兩年的交個朋友。

實際上，數據的優勢從10日就已經開始。據飛瓜數據統計，6月10日，東方甄選累計開播11個多小時，GMV超600萬元。而“交個朋友”開播12個多小時，GMV為374.43萬元。

一個為了東山再起，另一個為了還債，俞敏洪和羅永浩本人應該也不會預料到，他們的人生軌跡會因為直播而再次有了交集。儘管原因不盡相同，但都因為他們個人給兩個直播間，添加了“傳奇”的色彩。

現在，沒有羅永浩的“交個朋友”和俞敏洪的東方甄，已經選踏進了同一條河流。

粉絲從0到100萬用了半年，從100萬到500萬卻不到一週

在抖音直播，羅永浩和俞敏洪完成了身份的互換。羅永浩曾是抖音“帶貨一哥”，甚至成為交個朋友電商學苑的校長。而俞敏洪於去年年底在抖音開啓首場直播帶貨，但他沒能和羅永浩一樣一戰成名，直播帶貨一直不温不火。

1月3日，交個朋友直播間完成了2022年的首播， GMV突破3000萬，成為抖音帶貨榜第一名。這是一場沒有羅永浩坐鎮的直播，僅靠幾名年輕主播。而就在5天前，新東方創始人俞敏洪也在抖音開啓首場直播帶貨，GMV卻只有480萬。

首播不算出彩，而東方甄選直播間在接下來沒有俞敏洪日子，顯得更難。

沒有粉絲基礎的新人主播，不算奇特的農產品選品，東方甄選在開始素人直播後，在線人數直接下滑到個位數。主播YOYO在採訪中也調侃道，有的時候在線人數為1，還是自己的手機設備。“爸媽想我了就來直播間問我吃飯了沒。”

最初的2個月，東方甄選總直播了26場，總銷售額只有454.76萬元，甚至比不上俞敏洪的首秀成績。

但他們沒有改變策略，堅持每天直播數十個小時。根據新抖數據顯示，從今年3、4月份開始，“東方甄選”直播間的銷售額開始穩定在數十萬元，至5月下旬單場直播GMV已經可以破100萬。

直到近期，前新東方講師董宇輝雙語帶貨的出圈，突然爆火的東方甄選迎來屬於自己的“流量紅利”。“東方甄選”從0到100萬粉絲用了6個月，而從100萬到500萬，只用了不到一週的時間。

面對觀眾對於“最有文化的直播間”、“最安靜的直播間”的評價，新東方在線CEO、東方甄選負責人孫東旭曾表示，這是團隊從第一天就定下的調性。

他表示，“同樣是賣貨，但我們的直播間，不會變成人聲鼎沸的菜市場。直播間應該更像節目化的方式。我們的主播可以陪你聊聊天，沒準兒還能學點知識，買不買東西沒關係，但經常來逛一逛，放鬆一下。”

東方甄選的主播們將直播間變成課堂，沒有“321上鍊接”，也沒有庫存倒計時。但觀眾的停留時長明顯比其他直播間要長。根據飛瓜的數據，6月14日直播期間，觀眾的平均停留時長超3分鐘。交個朋友直播間的觀眾平均停留時間在一分半左右。絕大多數的直播間觀眾停留時長都只能維持在一分鐘以下。

這便是“文化直播間”背後的真正目的——增加觀眾的停留時間，進而創造潛在的購物機會。有網友便表示，看東方甄選是在“知識付費”。

也正是為了打造“文化直播間”，新東方在內部選拔主播時極為看中口才和表現力。董宇輝和YOYO是東方甄選最先推出的主播搭檔。隨着直播業務深入，頓頓、七七等主播也逐漸上線加入主播天團的隊伍。

交個朋友、東方甄選殊途同歸：推主播天團，搞矩陣號

隨着羅永浩的退出和“雙語帶貨”的出圈，交個朋友和東方甄選走得越來越近，這兩大直播間IP的競賽才真正開始。

兩年前，羅永浩在抖音開啓首場直播，超1.1億元的戰績讓他直接躋身超級主播之列。不到一年時間，羅永浩成為了一個“合格”的主播，也成為交個朋友最大的IP。

但從2021年開始，交個朋友就主動轉型，試圖擺脱對頭部主播的依賴。2021年3月，羅永浩直播間就實現了日播，但在直播安排上，羅永浩本人每週帶貨3~4場，其餘則是旗下矩陣主播輪流上播。並且羅永浩本人帶貨的直播時段，也在很明顯地孵化新人主播，如朱蕭木、李正、張大萌就是一批從助播逐漸孵化出來的新主播。

直到2022年，羅永浩正是淡出直播，“羅永浩直播間”也改名為“交個朋友直播間”。長達一年的籌備，就是為了這一刻不會讓消費者覺得突兀。

兩年時間，“交個朋友”完成從羅永浩IP到直播間IP的轉型，讓消費者將注意力從羅永浩個人轉向關注“交個朋友”，試驗出一條新的直播之路，避免直播MCN行業裏一直以來，以人為資產的通病。

作為後來者的東方甄選，從一開始便沿着這條“打造直播間品牌”的路摸索。儘管直播效果慘淡，但東方甄選也一直堅持採用素人主播輪播的形式，俞敏洪只是作為嘉賓參與。

實際上，從專注三農產品就可以看出，做直播算是在完成俞敏洪個人一直以來的夢想。一位新東方離職員工也表示，“俞老師做直播，原本就是他個人意願，他本身具有很大優勢。”

儘管一切都帶有俞敏洪強烈的個人色彩，東方甄選也沒有將其作為超級主播IP去打造。除了首場直播之後，俞敏洪一直以做客嘉賓的身份光臨東方甄選的直播間。他的身份是主播們的老闆、新東方的創始人、甚至是一名老師，但不是一名帶貨主播。

從一開始，東方甄選就走上了打造矩陣主播的道路。新東方從集團內部選拔了一批教師來轉型做直播主播。有新東方員工告訴Tech星球，當時內部競爭也頗為激烈。有數百人蔘加面試，最終只有數十位員工面試通過，開始直播培訓。

而兩年時間，交個朋友的直播間也由最初的羅永浩IP，擴充成了40多人的主播團。交個朋友CEO黃賀也曾透露，今年計劃再招50個主播，而且要求會放得更高。

交個朋友兩年時間所試的錯，直播電商裏的坑，都被東方甄選的團隊看在眼裏。

成立只有半年時間，東方甄選就已經開啓了垂直品類矩陣號的動作。

近期，圖書在東方甄選直播間裏大賣，團隊也趁熱打鐵在拉長矩陣號“東方甄選之圖書”的直播時間，實現日播。7天時間，東方甄選之圖書漲粉超30萬，6月8號之前，直播銷售還維持在萬元左右，而從12號開始，GMV破百萬，14日截止22:30，GMV已經達到290萬。

抖音搜索可以看到，東方甄選已經開啓圖書、美護、3C數碼、時尚穿搭、汽車用品、文創等賬號。而據Tech星球觀察，部分賬號在近幾日才剛剛開通，粉絲數量僅在百位數。

這與交個朋友的思路一致，推主播天團，搞矩陣號，不全部押寶核心IP。

因此早在2020年，“交個朋友”就創立了潮流女裝賬號。目前旗下已經有14個垂類主播賬號，包括運動户外、商務男裝、酒水食品、美妝護膚等。粉絲數基本都達到數十萬，甚至酒水品類已經破百萬。

熱門主播的熱度維持多久，東方甄選能否逆襲？

自從董宇輝出圈之後，東方甄選就一直處於高熱度狀態，無論是在線人數還是GMV都一度超過“交個朋友”。

近一週時間，無論是凌晨還是中午，東方甄選的實時在線人數都基本過萬，高峯時間能超10萬。6月10日同時間段，東方甄選衝進帶貨榜第八名，實時在線觀看人數3萬+。而交個朋友直播間則處於帶貨榜第28名，實時在線觀看人數還未過萬。

消費者對於東方甄選持續的熱情源於對傳統喊麥式直播的厭倦。“一股清流”讓他們感到亢奮。但成立僅半年的東方甄選要實現真正的逆襲，穩列抖音頭部梯隊，仍然還很長一段路要走。

至少在“貨”這一端，還需要時間去搭建壁壘。

因為俞敏洪的個人意願，東方甄選從一開始便從三農切入，但最開始，128元15顆的平石頭蘋果、268元4千克的稻花香大米等主打高品質、高客單價的農產品，並未得到大眾的認可。直到5千克長粒香米的價格變為58元，才成為直播間的爆款。

但實際上，相比其他直播間，教育產品、書籍等品類才是東方甄選應該突破的方向。

基於對主播的信任以及新東方多年在教育領域打下的口碑，消費者尤其是家長們在直播間談論最多的話題便是書籍推薦。《哈利波特全集》、《地圖裏的中國歷史》、《唐詩、宋詞、詩經》、《DK博物大百科》等兒童的書籍，也一直霸佔在銷量榜前十中。

通過飛瓜的數據可以看到，近一個月裏，東方甄選銷售額最高的品類並非生鮮而是圖書影像，超過3000萬，客單價也達到66元。而生鮮近一個月的銷售額為2526萬元。

近期，俞敏洪組建了“新東方直播間”團隊，來推廣新東方優質的教育產品以及其他優質教育相關的產品，包括圖書、智能軟硬件學習設備、和學習相關的文教用品等。但無論是場觀還是銷量都遠不及東方甄選。

團隊顯然沒意識到出圈會來的這麼快，似乎沒做好迎接激增的流量。從6年8日首次登上熱搜後，東方甄選保持着日播的頻率，但商品幾乎沒有改變：牛排保鮮局的牛排、浪情海的大蝦、自營店的玉米。每天換不同主播重複介紹着同樣的商品。這暴露團隊在商品選品經驗上的不足。

另一方面，值得留意的是，此次是主播董宇輝的出圈，帶動東方甄選直播間的爆火，其本質還是機構以人為資產。

從近幾天的直播數據也可以看到，在董宇輝上播的時間段，直播間的在線人數會出現明顯的高峯。在其他主播上線時，評論區甚至有用户主動詢問董宇輝的上播時間，準備定鬧鐘蹲守。

如何讓用户將對董宇輝的關注，轉為對直播間的關注是東方甄選面臨的新問題。

董宇輝的出圈是個意外，但也是目前抖音電商環境下的必然。但如何解決董宇輝的熱度不會曇花一現，東方甄選孵化主播的可持續性才是難題。

董宇輝昨日放出其與俞敏洪的對話。俞敏洪表示，等熱度下去一些，讓主播們好好休息。但對於整個團隊而言，目前更重要的是如何承接住這波流量，形成可持續的轉化。畢竟“好學”的觀眾們在掌握這一批商品背後的知識點，也需要新的“知識”來保持學習的熱情。