老鄉雞能否成為“中式快餐第一股”?_風聞

作者 l 大釗

一隻雞，能賣出什麼名堂來？

能幫麥當勞成為全球最大的餐飲公司，能幫百勝中國（肯德基、必勝客母公司）一年賺得98億美元，同時也能幫老鄉雞成為中式快餐第一名。

日前，全國連鎖快餐企業安徽老鄉雞餐飲股份有限公司（下稱“老鄉雞”）披露了IPO招股書。

本次IPO，公司擬公開發行股票不超過6353萬股，佔發行後總股本的比例不低於15%。募集資金總額為12億元，用於老鄉雞華東總部項目、新增餐飲門店建設項目、數據信息化升級建設項目。

在大眾視野裏，老鄉雞最成功的營銷莫過於2020年初，彼時新冠疫情襲來，有部分老鄉雞員工聯名要求自願降薪，和公司一起共渡難關。結果董事長束從軒手撕聯名信，並宣稱：“哪怕賣房子、賣車子，也要確保員工有飯吃，有班上。”

此事件後來登上熱搜，束從軒被稱為“中國好老闆”，老鄉雞也開啓全網爆紅之路。

從一個400萬的建議説起

90年代的束從軒，已經是安徽肥西當地的“養雞大户“。

可是隨着當地養殖户越來越多，雞肉的產能有點過剩，土雞價格一路走低。看着賣不出去的土雞，束從軒只能用麻袋裝好，到鎮上餐館挨家推銷，難得有餐館想買，卻不依不饒地殺價。

看着自己苦心養大卻被賤賣的雞，束從軒心裏十分難受。

偶然一次機會他聽到了一堂餐飲培訓課，意外發現了快餐連鎖店這種模式，當即就在他心裏種下了做餐飲的種子。如果可以做起來，一方面自己養的雞不愁銷路，另一方面還可以多賺很多錢。

那幾年，束從軒一邊搞養殖，一邊研究餐飲業，這一籌備就是4年。

期間，他專門帶着同事到市裏最時髦的餐廳——麥當勞學習，為的是學習人家的經營思路。那段時間，束從軒白天處理養雞的事情，晚上回家就坐下來一條條寫餐廳的管理細則。半年後，束從軒拿出6本手寫的管理手冊，連廚房抹布怎麼折、拖把怎麼放都事無鉅細寫了進去。

束從軒的兒子束小龍，現任老鄉雞副董事長，還記得，第一家店剛開張時，當地除了肯德基、麥當勞，沒有其他餐廳能達到那個裝修水平。

有了一系列“外在美”之後，菜品研發又讓束從軒頭疼起來。據説為了做好一道菜，束從軒帶着廚師，早上殺雞、上午燉雞，中午再殺一隻、下午再燉，一道菜足足燉了上千只。

巨大的投入很快換來了結果，束從軒的第一家肥西老母雞開業後生意異常火爆，不到十年，束從軒穩紮穩打開了百餘家連鎖餐廳。

由於當時餐廳叫“肥西老母雞”，所以幾次嘗試走出安徽都水土不服。那時，束從軒做了一個所有人都不能理解的決定：拿出410萬做戰略諮詢。

2011年，束從軒請來特勞特公司支招，沒想到數百萬只換來一個建議：改掉餐廳名字。束從軒聽完，默默抽了一支煙，最後説了一個字：換！

幾乎一夜之間，所有“肥西老母雞”都換成了“老鄉雞”。

改名後，老鄉雞戰略收縮，把生禽零售等多元業務砍掉，養殖行業由下游工廠負責，專注修煉快餐內功。僅僅一年時間，老鄉雞不僅把換招牌的2000萬成本掙回來了，同年盈利還翻了2倍多。

截止2021年12月31日，以直營模式為主的老鄉雞已經在全國擁有超過1000家門店，全年營收43.93億元，淨利潤1.35億元。

自建生態鏈

前面提到，束從軒靠“養雞”起家，即便後來專注餐飲行業，但是仍沒有忘掉這段經歷。

老鄉雞旗下有多家關聯子公司，其中多涉及養殖、食品加工、餐飲服務等供應鏈環節。

從各個子公司利潤貢獻來看，安徽省內部分的供應鏈、養殖業務、餐飲服務及食品加工貢獻較多利潤。而省外涉及終端餐飲服務業務的子公司均處於虧損狀態。

圖源：德邦證券

但即便如此，束從軒幾乎自建一套生態鏈的做法還是在一定程度上幫助老鄉雞快速擴張並走向全國。

老鄉雞在招股書中提到：

“當前我國餐飲供應鏈經過了一段時間的摸索借鑑，整體水平有了一定提升。公司擬通過本次募投項目新建供應鏈數字化監管中心。通過數字化監管中心，可以幫助企業實現內外整合、資源共享和倉儲運輸管理，進而打通企業供應鏈上下游，提高供應鏈管理效益、優化運營成本。”

目前公司已經建立了涵蓋母雞養殖、食品加工和連鎖經營管理等全產業鏈業務體系，形成了“第一+第二+第三產業”的一體化經營模式。

在上游階段，老鄉雞在合肥市、淮南市投資建設了3個母雞養殖基地，採用先進的飼養技術，每年為公司提供數百萬羽雞。

在中游階段，公司在合肥市建立了中央廚房，對各類食材進行清洗、切割、加工、包裝，製作成半成品或成品。同時公司與專業冷鏈物流公司進行戰略合作，由專業冷鏈物流公司將中央廚房製作的半成品或成品配送到公司指定門店。公司還不斷加強與温氏股份、益海嘉裏、農夫山泉、中糧集團等知名品牌供應商的合作，嚴格把關食品安全與產品品質。

如今，自建供應鏈體系已經是餐飲從業者之間的共識，尤其對於連鎖餐飲企業而言，可靠穩定的供應鏈體系是規模化擴張的重要基礎。作為可參考的案例，知名餐飲連鎖企業海底撈在全球擁有一千餘家線下連鎖門店，其生態鏈佈局更加全面。

如在物流領域，海底撈在調撥物資以及協調內部儲備庫上具有絕對優勢，面對不同地域不同的就餐需求，海底撈通過調撥內部資源便能實現“因地制宜”提供便民服務。針對業務創新舉措，海底撈方面回應，“通過整合海底撈集團資源，發揮蜀海、頤海等食材供應鏈、調味料與方便食品關聯公司的優勢。

以蜀海供應鏈為例，在全國已經佈局40餘個倉配物流中心及9個生產加工中心，總面積超40萬平方米，並在全國配有超2000輛的冷鏈物流車，可以實現全年全天候的食材貨品精準送達。據瞭解，蜀海供應鏈在確保產品的質量和新鮮度上擁有絕對優勢，擁有着為2000多家餐飲及零售客户實現基於端到端食安管控保障下的履約交付能力和服務經驗。

“從配送效率來看，每個冷鏈倉配中心可提供輻射周邊城市300公里範圍內的幹線運輸、同城配送等全程冷鏈配送業務，日配、拆零等業務保障差異率在可控範圍。”蜀海供應鏈解決方案推广部負責人王境波此前表示。

老鄉雞的機會在哪

2019年-2021年，老鄉雞實現營業收入分別為28.59億元、34.54億元和43.93億元，公司的收入持續增長，這主要源於國內餐飲行業的快速發展。

有報告預計，2025年國內快餐行業規模將達1.5萬億，疫情後中式快餐賽道增速居各快餐賽道首位。

據國家統計局數據，2011-2019年，我國餐飲行業市場規模從20635億元增長至46721億元，年均複合增速10.8%；2020年疫情影響下，餐飲行業規模萎縮至39527億元，同比下降15.4%，但2021年餐飲行業收入規模重新回升至46895億元，同比2019年增加4個百分點，已恢復並略超出疫前水平。

細分賽道看，弗若斯特沙利文報告顯示：

2016-2019年快餐行業整體規模自7952億元增加至10692億元，複合增速為10.4%。2021年快餐行業規模達到10855億元，已恢復超過疫情前水平，數據預計2025年快餐規模將達到1.5萬億元，2021-2025年年均增速8.4%，同期中式快餐行業增速為8.6%，高於西餐同期增速（8.1%）、其他快餐品類（7.1%），增速居各快餐賽道首位。

而且，餐飲連鎖店競爭格局分散，百強餐企營收佔比較低。

根據中國烹飪協會報告：

2020年我國餐飲企業前100強營收合計3095.1億元，佔餐飲行業收入7.8%，餐飲行業集中度低，多數企業規模較小。

2010-2020年，我國連鎖餐飲門店數量從15333個增加至37217個；

2020年連鎖快餐行業營收1102億元，佔餐飲行業2.79%；

2020年老鄉雞實現營收34.54億元，在連鎖快餐中佔比3.13%。

還有一點是老鄉雞門店數量在中式快餐賽道中名列前茅。

根據窄門餐眼數據顯示：

截止2022年5月23日，全國老鄉雞門店數為1110家，大米先生門店數為617家，鄉村基門店數為594家，真功夫為545家，老孃舅為404家。從單品牌角度看，老鄉雞門店數量超過同行業競爭品牌。

不過中式快餐全國化佈局處於初期階段，門店佈局仍表現出明顯區域化分佈。

頭部中式快餐品牌均已開始由區域品牌逐步向全國範圍內拓展，真功夫更是在2004年便將門店開至廣東省外，但囿於中餐各地口味差異較大，全國化佈局速度相對緩慢，目前真功夫門店有超400家位於廣東省內。而口味地方特徵相對普適的大米先生和老鄉雞在外省的門店佔比更高，但短期內本省內門店仍將保持在較高的比例。幾家龍頭品牌全國擴張進度仍處早期。

而且，隨着疫情發展，越來越多餐飲從業者意識到資金流的重要性。過去一段時間，除老鄉雞外，老孃舅、鄉村基、楊國福三大中式快餐品牌也先後公佈招股書，積極擁抱資本市場。

從這個角度來説，究竟誰是中式快餐連鎖第一股還尚未可知。

參考資料：

《他快60歲了，賣雞湯年賺30億，一年只休息1天……》，正和島

《老鄉雞-專題深度：拆解快餐龍頭佈局，挖掘“中式肯德基”》，德邦證券

《新股系列專題之老鄉雞——中式快餐連鎖巨頭，一體化全產業鏈助力成長》，浙商證券

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