疫情把 B 站打回「小破站」？_風聞

當市場不再包容高增長下的高虧損，B 站也需要對目標有所取捨。

作者 | 鄭玥

編輯| 鄭玄

三個月前，B 站立下盈虧平衡的「軍令狀」。拿着一份高增長同時虧損持續擴大的成績單，要想實現 2024 年盈虧平衡的目標，就必須保持增長同時縮小虧損。

但在接下來的一個季度，B 站沒能接近這個目標。2022 年一季度，B 站實現總淨營收為 50.54 億元，同比增長 30%。淨虧損高達 22.84 億元，同比擴大 152.4%。調整後的非美國會計通用準則淨虧損也高達 16.55 億元，同比擴大 86%。

B 站沒能縮窄虧損，市場對此作出了兩股雙殺的反應。6 月 9 日，B 站發佈財報後，美股暴跌超過 14%，港股跌了不到 2%。

今天資本市場已經不再熱衷高虧損換高增長的模式，連愛奇藝都在一季度首次實現了盈利。而在給出盈虧平衡的目標後，B 站這一季度卻沒能收窄虧損，甚至虧損擴大的速度超過了營收增長速度。

儘管沒能開門紅，但陳睿依然表現出了極大的信心，他在電話會上強調，阻礙財務指標向盈虧平衡邁進的是疫情，但「疫情對於 B 站的基本面是不會有任何影響的，比如説視頻化仍然會是不可阻擋的趨勢」。

01

廣告、電商拖累，虧損擴大

在當下互聯網公司的營收增速普遍降至個位數的環境裏，B 站能保持 30% 的營收增長並不算差，但與過去相比，這是 B 站成立以來最「慢」的時刻。

2022 年一季度 B 站財報

甚至與去年四季度相比，B 站的收入不升反降。如上圖所示，去年四季度 B 站營收 57.8 億元，今年一季度收入減少了 7.3 億元。

從具體業務來看，遊戲和增值服務兩塊業務的收入同比和環比均取得增長，廣告和電商兩塊業務雖然同比取得正增長，但環比大幅減少。

剛上市時 B 站遊戲收入佔比一度超過七成，此後幾年逐漸下降，2020 年之後陸續被增值服務和廣告超過，現在佔總收入的比例已經不足三成。

造成這一現象的原因有主動也有被動。上市後 B 站一直在追求收入的多元化，電商、廣告、大會員和直播等業務的發展，一定程度上減少了其對遊戲收入的依賴。

但不容忽視的是，《FGO》後始終未能發行一個現象級爆款，加上渠道也未能突破二次元這個相對小眾的品類，是 B 站這兩年的流量增長難以轉化成遊戲收入的主要原因。

此外《原神》的橫空出世，今天來看對 B 站也是喜憂參半。一方面，作為《原神》官方服外唯一的渠道服，B 站分到了《原神》成功的一杯羹；但另一方面，《原神》分走了二次元市場大塊蛋糕，還打破了國內遊戲市場渠道壟斷話語權的「傳統」，這不僅衝擊了騰訊，對 B 站來説同樣影響不小。

2021 年 B 站發行的遊戲都不太成功，對此，B 站一直在加大對遊戲團隊的投資。今年上半年遊戲行業「版號寒冬」之時，B 站投資了近十家遊戲公司，4 月份版號重新發放後，目前 B 站已獲得 3 款新遊戲版號。

相比遊戲，增值服務業務的情況稍好。一季度，B 站增值服務收入達 20.52 億元，同比增長 37%，收入佔比超過四成，連續第六個季度成為 B 站收入的老大。

B 站的增值服務主要包括大會員、直播及其他服務，其中年費 168 元的大會員是重頭。今年一季度，B 站的月活躍用户（MAU）達 2.936 億，同比增長 31%；月均付費用户 2720 萬，同比增長 33%。

遊戲和增值服務的表現還算正常，但過去幾年高速增長的廣告和電商則明顯放緩，甚至環比出現負增長，一季度收入環比分別下降了 35% 和 40%。

財報電話會上，陳睿解釋，這兩塊業務的下降主要是由於疫情給短期業務帶來臨時影響，「上海等地居家狀態下，廣告主投廣告的需求肯定就減弱了」。電商業務同樣受到疫情衝擊，從三月開始上海就發不出貨。

這也使 B 站一季度虧損放大，從去年同期的 9.05 億元擴大至 22.84 億元；毛利率也有所下降，一季度毛利率為 16%，去年一至四季度的毛利率分別為 24%、22%、19.6% 和 19%。

這明顯低於 B 站此前的預測，樊欣曾在上一季度的電話會上表示：「預計 2022 全年的毛利率在 19-20% 左右，全年呈現前低後高的趨勢。未來 3 年，隨着變現能力的提升，整體毛利率會往 30% 方向改善」。

02

學抖音，為廣告增效

想要「增效」提高收入，B 站不能把所有希望放在老天爺賞飯的遊戲業務，和高度依賴內容投入的增值服務上，除了等待大環境轉好，提高廣告業務的效率是其目前主攻的方向之一。

最近兩季財報電話會議上，陳睿都反覆提及了 Story Mode 功能。2021 年，B 站開始測試一個名為 Story Mode（故事模式）的短視頻功能，部分用户點擊 APP 左上角的用户頭像，即可跳轉至短視頻瀑布流，上下滑動切換。如今點開任意豎視頻內容也可直接進入視頻流。

陳睿稱，這一功能的日活躍用户滲透率已超過 20%，用户點贊佔比達到 30%，「Story Mode 的商業化模式非常成熟，在廣告變現效率和直播轉化率上都表現良好。」

這被外界看作 B 站抖音化的信號，帶着明確的商業化目的。B 站的廣告收入主要來源於兩類，一類是自家影視內容、綜藝活動的招商，另一類是是產品廣告位（比如 App 開屏，網頁端 banner）。前者需要內容投入成本很高，而後者受限於 B 站過去的產品形態，天花板不高。

相比之下，抖音瀑布流的模式更受廣告主青睞。2021 年抖音廣告收入約為 331 億美元，摺合人民幣 2210 億元以上。而 B 站 2021 年廣告營收為 45.23 億元，僅為抖音廣告收入的 2%。

B 站過去的廣告模式過於依賴品牌廣告，不做貼片廣告已經壓低了這塊收入的天花板。當大環境變差時，企業主更傾向能將流量轉化為銷售線索的效果類廣告，這使得 B 站廣告業務一季度表現更加糟糕。而 Story Mode 有望解決 B 站效果類廣告的短板，這也是 B 站大力推廣這一模式的原因之一。

但對於 B 站這樣成熟的視頻內容社區，大力推廣新的產品模式並非沒有風險。事實上，一些 B 站用户對於豎屏模式有所抱怨，站內出現了大量教人關閉豎屏模式的投稿。

B 站關閉豎視頻投稿｜B 站截圖

陳睿並不擔心。「幾年前我們做直播的時候，有用户擔心我們會變成直播產品，但事實並非如此，直播融入了我們的 PUGV 中，」他説道，「Story Mode 也一樣，B 站不會變成短視頻產品，而是短視頻會變成 B 站生態的一部分。

03

降本了嗎？

愛奇藝一季度的表現，似乎證明了短期內相比「增效」，「降本」是走向盈虧平衡更快的捷徑。

在提出盈虧平衡目標後的第一份財報中，B 站的成本控制沒有顯著的改善，但也沒變得太差。

其中最值得注意的是，B 站的成本增速明顯超過營收增速。2022 年第一季度，營收成本同比增長 43% 至 42.5 億元，其中面向 UP 主、主播的收入分成成本為 21.5 億元，同比增長 53%，同期增值服務收入為 20.5 億元，同比增長 37%，低於成本增速六個百分點。

收縮開支的重要性已經擺在枱面上了。陳睿表示，降本增效在未來幾年，都是整個行業階段的重要工作，「縱觀全年，控制成本及收緊費用支出對我們克服宏觀經濟壓力有至關重要的作用」。樊欣也稱，「未來幾個季度將繼續採取更多成本控制措施」。

樊欣在上一季財報電話會議上給出過詳細的節流方式——積極管理運營費用，減少研發費用，重視投資回報率，以及控制人員數，不過在一季度財報中表現並不明顯。

拆分營業成本很好可以看出為何它更難以大刀闊斧縮減成本，因為其中一半都是支付給 UP 主的分成。包括視頻播放次數激勵（3 元/1000 次）、花火廣告分成（95% 的 up 主分成）、直播打賞分成（80-90% 的主播分成）等。

但 Up 主是 B 站寶貴的「核心資產」，也是大量內容的生產者和社區生態的創建者，如果從這裏開刀導致 UP 主大量流失，將是 B 站難以承受的。

B 站已經在試水了。今年 3 月，B 站 Up 主創作激勵規則有所變更，不少 Up 主反映到手激勵大幅縮水，有的會考慮減少更新頻率。

B 站截圖

降本的另一個途徑是縮減人員成本。4 月以來 B 站接連傳出「裁撤直播團隊」、「裁員錄音門」等負面傳聞，儘管各種裁員傳聞未得到 B 站方面的證實，但壓力已經多少降至向來以佛系著稱的嗶廠員工頭上。

B 站對 2022 年第二季度收入的展望，預計將達到 48.5 億元至 49.5 億元，增幅將進一步下滑。對 B 站來説，盈虧平衡是必須完成的目標，但還有很長一段路要走。

*頭圖來源：BiliBili

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