新茶飲出海！東南亞做跳板_風聞

整齊劃一諾大的紅色招牌，浮誇的燈飾，主題洗腦神曲無限循環播放，雪王玩偶搖頭蹦迪……在越南街頭，這樣的飲品店開始越來越多的出現。

招牌上醒目的“MIXUE”字樣以及雪人手握冰淇淋的形象，都與國內“蜜雪冰城”的形象如出一轍，而事實上這正是蜜雪冰城在越南開設的飲品店。

2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內。最新數據顯示，蜜雪冰城在越南門店數已超200家。

除蜜雪冰城外，喜茶、奈雪的茶、益禾堂、霸王茶姬、鹿角巷等茶飲品牌也都在近幾年悄悄將業務伸向了海外，其中一個熱門目的地就是東南亞地區。

東南亞—— 這個有着超6億人口的新興市場，正吸引着越來越多新茶飲企業的目光 ，但新茶飲真的能夠在此成功“淘金”嗎？

走！去東南亞“淘金”

過去幾年，新茶飲賽道火熱，入局者不斷增多。

整個新茶飲賽道，不僅有喜茶、蜜雪冰城、奈雪的茶、書亦燒仙草、茶顏悦色等相對成熟的頭部品牌，還有大批如雨後春筍般冒出的新興品牌，更有萬達“萬茶”、中國鐵路“扳道茶”、中國郵政“郵氧的茶”等傳統巨頭的跨界佈局。

市場競爭日趨白熱化，新茶飲發展空間也逐漸飽和。企業開始普遍置身於一種機會焦慮中，在這樣的情緒影響下，越來越多企業自然而然將眼光轉向了尚未被密集開墾的海外市場。

而在茶飲的目標海外市場中，又屬東南亞市場尤其醒目。

這裏有着超6億人口，是當今全球人口數量較多的三大區域之一，且年齡中位數集中在29歲左右，有着高度年輕化比例。同時，中產階級消費崛起趨勢也很明顯。逐漸釋放的巨大市場潛力，吸引着已經在國內“卷不動”的新茶飲品牌們。

2018年9月，蜜雪冰城海外首店落地越南河內，品牌名稱為“MIXUE”。此後3年多時間裏，蜜雪冰城在東南亞攻城略地。

據統計，2018年到2021年，蜜雪冰城在越南拓店200餘家，平均每個月就會有5家蜜雪冰城開業。另外，蜜雪冰城還先後進駐泰國、馬來西亞和印度尼西亞等地，僅在印尼就開店100多家。

△圖片來源：蜜雪冰城海外品牌MIXUE臉書

2018年11月，喜茶和奈雪的茶紛紛將海外第一站開設在了新加坡。

發起於雲南的霸王茶姬，2019年才在國內站穩腳跟，隨後也立即去到馬來西亞開出首店。據BBB研究所不完全統計，霸王茶姬目前在馬來西亞已擁有25家門店，並有意向泰國、新加坡等國家延伸。

2020年新冠疫情暴發，新茶飲出海的步伐明顯減慢，但出海的意圖卻並未消失。

根據《晚點LatePost》的報道，蜜雪冰城於今年2月底在新加坡和馬來西亞新山市各開出一家門店，“再下兩城”這暗示着蜜雪冰城對東南亞市場的熱情依然存在。

這並非個例，今年以來有關新茶飲企業出海的話題備受業內關注，同時亦有多家茶飲企業紛紛表露出佈局東南亞市場的意圖。

顯然，相較國內新茶飲行業加速內卷、受疫情影響嚴重等境遇，東南亞市場的吸引力仍然不小。世界銀行公佈的數據顯示，越南、菲律賓、印尼、馬來西亞等國家今年一季度增速均在5%以上，地區向好的經濟對新茶飲企業而言也是一大誘惑。

掘金東南亞，新茶飲們有着自己的路子

回溯過往，那些已經在東南亞市場淘金的新茶飲企業們，各自走着自己的路子。

蜜雪冰城在越南延續低價策略，其主打產品定價約為2.5萬越南盾（約7元人民幣），和國內基本保持一致。賣着平價的茶飲，播放着魔幻的音樂，霸道地侵佔了所有人的注意力。

抖音博主“曉曉在越南”走進了越南街頭的一家蜜雪冰城店，她在短視頻中描述道：“今年以來蜜雪冰城開遍了越南的大街小巷”，“中午（院子裏）沒有人，晚上這裏坐滿了人”，“一杯冰淇淋、一杯大飲品5萬越南盾，摺合人民幣14元”。

△圖片來源：@曉曉在越南抖音截圖

此外，不少網友也表示，蜜雪冰城還經常做促銷活動——甜筒免費、珍珠奶茶送小料，甚至買二送一……

據媒體報道，蜜雪冰城越南首店開業當日營業額高達人民幣9681元，日銷近1400杯。

平價、性價比依然是雪王吞吃市場的法寶。

發源於雲南的霸王茶姬，地理上離東南亞更近，該品牌創立之初，就曾表示，要把“服務 100 個國家的消費者”作為願景。

其相關負責人表示，霸王茶姬在成立的第二年就開始考察東南亞市場，2019年9月，霸王茶姬在馬來西亞吉隆坡開出首店。

進入到馬來西亞市場，霸王茶姬產品延續了國內主打的 原葉茶和新鮮牛乳 ， 同時將目標定位於中高端羣體 。

△圖片來源： 霸王茶姬官博

霸王茶姬海外業務負責人在接受澎湃新聞採訪時曾提到，為了加深在中高端客户羣體心目中的印象，霸王茶姬在線下門店選址時，經常會將門店設立在靠近星巴克門店的位置，這樣的策略就是為了在消費者心目中形成“東方星巴克”的形象。

另外，霸王茶姬也嘗試通過 品牌升級的方式，讓海外消費者對其有一個全新的認識 。其採用古建築結構、室內大面積採用木質紋理設計等新中式風格的店面一落地海外，就有了更高辨識度，也引起了海外消費者的諸多興趣。

憑藉着差異化、對目標受眾的清晰定位，霸王茶姬找到了自己的市場機會。截至目前，霸王茶姬在東南亞市場共開設了41家門店，其中，馬來西亞32家，新加坡8家，泰國1家。

喜茶，則在海外市場做出了一些調整變革。2018年11月，喜茶作為首個出海的新茶飲品牌在新加坡開出第一家門店，不僅在門店設計風格方面增添了一些當地元素，還結合新加坡當地人的口味習慣，推出瞭如 “榴蓮冰淇淋”、“鹹蛋黃冰淇淋” 以及頗具當地特色的帶酒精口味飲品。

另外，喜茶還熱衷於和當地KOL進行合作，開展線上活動與粉絲互動，還在當地社交平台開通“Reviews”功能，根據粉絲評價進行產品改進。

據悉，喜茶新加坡店首店開業期間每天售出2000杯以上，其中高峯時期每小時甚至超過200杯，就布蕾波波茶單品而言，月銷售量就達到了12745杯。

△圖片來源：喜茶官博

出海挑戰重重，勝負尚難料

無論是已經有一定出海經驗的蜜雪冰城、喜茶、霸王茶姬們，還是更多正躍躍欲試、嘗試擠進出海圈的茶飲品牌們，肉眼可見，未來東南亞市場的競爭也會變得愈加激烈。

值得一提的是，這個市場充滿機遇，但也瀰漫着“挑戰”味。

首先，東南亞的市場環境並沒有這麼理想。

東南亞市場仿若一塊深不可測的森林，當你真正走入，“市場割裂”“准入政策”“基礎設施不完善”這些外部衝擊就會一一迎面而來。

選擇開一家店，需要哪些手續、經歷哪些流程？是選擇代理？還是自營？在開店之前都要想清楚。

倘若對當地營商環境、政策、人情沒有清楚認知，品牌就極有可能“踩坑”。知乎上就有網友評價説：去越南開店，每天都有當地勢力堵門，不勝其擾，後來得知有人找了與警方好關係的當地合夥人，才解決了這個問題。

中國茶飲，依然未深入當地人的日常生活。

像東南亞地區盛產水果，當地人多喜歡果汁類飲品，而國內流行的水果茶在東南亞其實屬於新興品類。另外，東南亞人嗜糖，喜歡高甜度飲品，品牌想要在口味上贏得青睞，勢必需要做出一些變革。

所以我們看到，蜜雪冰城推出了加糖選項，喜茶推出頗具當地特色的帶酒精口味飲品。甚至有一些品牌會根據當地飲食習慣加入特色小吃，豐富產品組合。

但即便這樣，想要在東南亞地區建立品牌認知度和信任度，讓中國新茶飲走入當地人的生活習慣依然是一大難題。

“我的奶茶店大部分是華人來買。”化名小易的茶飲店主説，她在菲律賓馬尼拉經營一家茶飲店。

據她介紹，到店裏喝奶茶的主要是當地華人。對於大部分菲律賓人來講，他們日常喝的奶茶主要是街邊手搖奶精沖泡的飲品，一杯價格僅是其店裏飲品價格的一半。

縱觀整個東南亞茶飲市場，自2012年後，市場的主流產品是台灣奶茶，2018年後中國新茶飲品牌增多，但這些品牌的影響力目前大部分都僅侷限在華人圈層，如何在本地人羣中建立品牌認知度和信任度，讓中國新茶飲進入當地人的生活習慣，品牌們必須需要思考的問題。

當年星巴克打開中國咖啡市場用了十年時間，中國品牌想要深耕東南亞市場，也要做好長期的準備。

運營成本、人力、供應鏈仍是大難題。

在新加坡開店的茶飲業內人士表示，儘管當地租金比國內同店型更低，但海外運營和人力資源能力要求遠高於國內，一些品牌海外員工必須懂漢語、英語和當地語言，甚至為了更好地服務當地華人羣體，還要掌握閩南語等方言。海外店對員工素質的要求更高，相應地，人工成本可供壓縮的空間也隨之縮減。

另外，更深層的挑戰也來自於產品背後的供應鏈、基建。 越南和泰國等地既有的冷鏈物流並不發達，而部分新茶飲產品所需原料還需要從國內調出，運輸存儲時必須通過冷鏈，所以發力東南亞市場意味着企業可能需要砸入大量資金進行供應鏈佈局。

像去年7月，蜜雪冰城在成都建設亞洲總部，計劃投資總額約50億元，預計2023年1月建成投產；建成後預計年產固體飲料10萬噸、乳製品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸，實現年營業收入不低於35億元。

蜜雪在成都建設亞洲總部，從地理角度上看，能夠輻射國內西南地區，並且可為東南亞、南亞市場提供有力支撐。待蜜雪的亞洲總部建成，其生產的茶葉、調味奶漿等原材料，杯蓋、吸管等包材，都能通過成都的交通網線就近出海，最大程度降本增效。

最後，也要注意， 東南亞各國本土化茶飲品牌正在崛起，未來競爭不容小覷。

以越南為例，早在2017年，市場調研公司Q&Me在關於越南奶茶市場的一次調研中就發現，越南市場上主流的奶茶品牌薡茶、貢茶等來自台灣，而越南本土Hot & Cold也漸漸贏得了一席之地。此外，來自日本、泰國、新加坡、韓國等國家的茶飲品牌也在陸續加入了越南市場的競爭。

2019年，越南新聞的報道就曾稱，當地市場上已經出現了100多個茶飲品牌。

可以預見的是，隨着入局玩家的增多，東南亞市場也將日益“內卷”，屆時中國茶飲品牌能否在激烈的市場競爭中站穩腳跟，一切仍是未知數。