股價翻倍，三天漲粉近200萬，新東方做對了什麼？_風聞

伯虎财经-伯虎财经官方账号-2022-06-15 10:40

2022-06-15

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 暮照

“終於看到高級知識分子闖入直播帶貨領域了，這才是直播變革的開始，卷王駕到。”

一邊直播賣貨一邊教你學英語，新東方直播間火了。

6月10日，“新東方主播”衝上微博熱搜。董宇輝一手拿着馬克筆，一手拿着白板。一邊賣蝦，一邊寫下了小龍蝦的英文。一夜之間，這位老師藉着“雙語直播”出圈了。

6月9日-10日，直播間觀看人次超過了760萬，單日銷量總額也超過了1500萬。

雙語直播帶貨模式火了之後，新東方股價也開始暴漲。6月13日早盤，新東方在線港股股價暴漲，早間漲幅一度接近100%，股價達到12.5港元/股，最終收盤上漲39.97%，股價報收8.72元每股。

短短3天，粉絲達到350多萬，銷量破了3000萬，指數級增長。

有網友感慨“老師們好像轉行了，又好像沒轉；新東方好像變了，又好像沒變”，還有人直接“致敬新東方與俞敏洪”。從最慘企業到股價暴漲100%，為什麼這回新東方點燃了所有人的熱血？

董宇輝的爆火

要不是這一次直播，可能很多人都不認識董宇輝。

他一邊賣着牛排，一邊用着非常流利的英語講解12塊牛排、24包調料怎麼説。在帶貨平底鍋的時候，董宇輝更是自嘲自己和平底鍋長得相似，是“兵馬俑臉”。

由於其搞笑幽默的帶貨風格，董宇輝也被網友們稱為“兵馬俑老師”。

提到新東方首創的雙語直播風格，可能很多人最近才知道。但其實這半年來，董宇輝一直以講笑話、穿插英語，從產品上升到哲學、文學的方式進行直播帶貨。

（圖源：網絡）

“有朋友説漲幾萬粉了，我們也沒想到啊，曾經我們直播的時候，直播間也就是幾十個人，幾百個人，一直在這堅守，在熬。”董宇輝説道。

然而早期，觀眾並不買單。 “能不能找個好看的男主播，新東方沒人了嗎？”、“你説這些有什麼用，我只在意價格……”

最慘的時候，董宇輝試過直播間只有幾個人，而且還是自己的父母下單。

去年“雙減”政策落地，教培行業一夜入冬，作為行業龍頭的新東方也宣佈轉型直播帶貨。

去年10月，董宇輝收到了一封全員郵件，新東方集團面向所有員工招募和選拔主播，正式啓動MCN項目。而他就是報名的老師之一。經過幾輪篩選，董宇輝成為了東方甄選的主播之一。

但參選主播，並不簡單。“這次遴選主播的門檻很高，不僅對形象、性格、語言表達有要求，還要求有一定的自媒體經驗積累，被選中的分佈在各個城市的員工要集中在釘釘羣裏培訓。”一位接近新東方的行業人士表示。

有相關負責人表示，初輪報名人員大概有一兩百人，最終七八十位入圍，這些主播都是曾經新東方的老師、課程顧問、銷售、經理、店長等，後續還會進行多輪篩選，最終選出十多位主播與俞敏洪一同直播帶貨。

“我上次休假還是十月一號，然後一直到現在，就沒休息過。”去年尾，宇輝在接受深網採訪時談道，直播幾乎佔據了他所有的生活。

從一名高三英語名師到轉型成為帶貨主播，董宇輝把自己當老師的那套工作方法論也複用到了主播這個職位上。

在做英語老師時，董宇輝每上一次課之前，都需要備課、磨課、試講。嘗試做主播時，董宇輝要去實地探訪自己要播的農產品的產地，採訪農人，準備自己直播時要闡述的內容。

比如，他去天津探訪生態養魚池時，為了驗證這家農場是否真的無污染、生態養殖，董宇輝喝了養魚的水，吃了魚食，探訪了魚排泄物如何循環等整個流程。

“大部分農產品是非標品，我要確保自己鏡頭前講給消費者聽的都是真的，我必須自己去探訪和了解，否則我直播時會不自信”。

除了董宇輝，還有YoYo、七七等十餘名主播在東方甄選進行直播帶貨。如今東方甄選走團隊路線，不依賴頭部大主播，但有固定的直播團隊。

這種模式很難造就李佳琦、羅永浩、辛巴等偶像化的明星主播，但好處是比較穩定，即使人員流失也不會對日常運營造成過大影響——在多位頭部主播接連“出事”後，穩定性對於直播電商的供需兩端都顯得尤為重要。

新東方劍走偏鋒，憑藉雙語直播帶貨模式，成為帶貨界的天花板，直接碾壓眾多主播。董宇輝的爆火，也釋放出來一個信號：教培行業或將迎來產業重構，也給了知識分子一個新的直播解鎖範式。

轉型的陣痛

新東方這一直播模式，也直接讓網友大呼“柳暗花明又一村，新東方轉型成功了。”

新東方真的轉型成功了嗎？目前來看，這樣的直播方式確實新穎，用户在買東西的時候還能順帶學了幾個單詞和句子。

在其他家直播間，你看到的可能是“321，上鍊接”；而在新東方直播間，你看到的可能是“我想把天空大海給你，把大江大河給你……”

但這種模式能走多遠？伯虎財經認為，還是值得存疑的。用户在購物的同時可以學習提升自我那固然是好的，但作為電商平台最後決定購買這一步的關鍵是產品夠不夠硬。

2021年12月，新東方在線成立“東方甄選”，東方甄選也成了新東方集團、新東方在線唯一的農產品直播帶貨平台。

由於農產品在儲藏和運輸環節存在很多不確定性，所以品控方面很難做到像酒水、服裝和電子產品這樣的標準化。

而且農產品對貨源控價的能力也有要求，一般明星或企業家的直播團隊通常只負責帶貨，不太願意在貨源方面投入過多的精力，所以我們也很少會看到給農產品帶貨的明星和知名企業家。

“新東方屬於是劍走偏鋒，揀別人不願意做的來做，這樣在選品上有一定的差異化，但是要面臨的挑戰也是可想而知的。”一位從業人員表示。

明明有多種帶貨產品選擇，毛利也比農產品高，但是新東方卻偏偏選擇了做農產品帶貨，在俞敏洪看來這是一件難而正確的事情。

蟬媽媽平台數據顯示，新東方旗下的直播賬號東方甄選在開播三個月後，直播間平均觀看人數只有20萬左右，而同時期羅永浩的交個朋友直播間平均觀看人數在300萬以上。

即便是偶爾直播的李國慶，人氣最差的場次也吸引了34萬的用户觀看。至於銷售額，東方甄選在今年4月以前，基本上每場都穩定在20萬到30萬之間，4月中旬之後銷售額才逐漸提升到50萬左右的水平。

（圖源：網絡）

主播只是新東方農產品直播帶貨的準備之一。在直播帶貨人貨場三要素裏，除主播外，最重要的還是貨和供應鏈。剛經歷轉型的新東方還得從頭學習貨品及供應鏈的管理。

正如伯虎財經前面提到的，不少農產品屬於非標品且對保鮮要求很高，對品控及供貨商的冷鏈物流、倉儲條件等都提出了更高的要求。

“為了直播，前期新東方接觸了1000多家企業和產品。”有接近新東方的行業人士表示。

去年7月，俞敏洪在走訪甘肅文化和自然景區時就有了為農民賣農產品想法。彼時，前往民勤紅旗谷生態旅遊村的俞敏洪應當地瓜農的邀請幫忙在網上推廣當地的蜜瓜。當天下午4點半，衣着樸素，頭戴草帽、手捧蜜瓜的俞敏洪就出現在自己的抖音直播間，一個半小時賣了6000箱蜜瓜，這也成了後來新東方嘗試成立農產品平台的註腳。

再一個，現在的新東方是不是頗有種當年鴻星爾克的影子？

2021年7月，鴻星爾克因為支持河南抗災捐款了5000萬物資，網友們感慨鴻星爾克自己業績不佳還大肆捐款，紛紛進行野性消費。

而新東方，同樣被賦予悲涼的英雄主義色彩。2021年7月，“雙減”政策哐當落地，K12在線教育幾乎團滅。新東方一邊給消費者退學費，另一邊還要應對關閉線下網點帶來的損失，員工辭退等管理費用的支出等等。企業現金流窘迫，面臨着極大的生存困境。

在這麼窘迫的環境下，去年俞敏洪更是宣佈把新東方的各個校區近8萬套嶄新的桌椅捐給有需要的山區學校。

他只用了三個字來回應：“不糟踐。”

為什麼這幾天新東方直播帶貨一直熱度不下？在伯虎財經看來，網友們或許也是看到了這些原來站在講台上的新東方名師們，即便在如此艱難的環境下也能絕處逢生，把教育理念融入到直播帶貨中，“體面”帶貨讓人不由心生敬佩。

環顧同行，猿輔導轉型去賣羽絨服、作業幫準備搞直播帶貨、學大教育關閉了部分學習中心轉而開設咖啡餐飲中心。

而新東方依舊在堅守本業，探索一條新且難的增長曲線。除了迎來大眾的掌聲，更是讓人不由得欽佩這家企業的堅韌。

回想去年7月，北大企業傢俱樂部的20多名校友，拉着俞敏洪喝酒壓驚。在中坤投資集團董事長、詩人黃怒波看來，俞敏洪正在遭受的那種打擊，“就像一個人吃着火鍋唱着歌，正高興時，突然鍋被人掀翻了，火被人滅了。”事後，他還專門寫信勸俞敏洪“認慫吧”，因為大勢已去。

結果，半醉的俞敏洪引吭高歌，唱起了《鴻雁》。他後來隔空回覆校友：還沒有到認慫的時候。

俞敏洪曲線救業

不認慫，但新東方的轉型之路早期並不被看好。

2021年12月底，俞敏洪正式開啓抖音帶貨，當時主要的選品為農產品，雖然噱頭十足，但反應平平：僅僅只有第一場直播拿下460萬成交額，不僅成績平平，甚至還斷崖式下跌。

今年3月至5月，俞敏洪的14場直播帶貨，平均每場的銷售額僅為13.2萬。相比抖音頭部主播們動輒過億的單場成交額，實在是拿不上台面。

與成交量不符的，是農產品直播成本頗為高昂。首先農產品在抖音平台的投流費用高於日用百貨等常見品類；其次售後極為麻煩，還有食物保質期等問題；最後就是農產品在物流方面，成本高，損耗率大。

今年3月，俞敏洪更是公開自嘲：“自己赤膊上陣，吆喝了兩個小時農產品，賣了一百多萬。中間可能涉及到了一些敏感詞，結果東方甄選還被停播了……這麼一看，我純粹是搗亂去了。”

後來，俞敏洪索性賣起了書。從今年4-5月的直播數據中可以看到，俞敏洪帶貨的商品類型100%都是書籍。

和大家想象中一樣，圖書的銷售情況非常不容樂觀，這段時間場均銷售額只有22.7萬元，還不到他的“老部下”羅永浩的零頭。

2022年2月，新東方公佈了2021-2022財年上半年財報，淨虧損超9億美元（約合57億元），這是2004年上市以來，新東方首份業績虧損財報。

今年1月，俞敏洪自曝2021年新東方的市值跌去了90%，營業收入減少80%，退學費、員工辭退N+1、教學點退租等現金支出近200億。

去年K12機構倒下一大片的時候，很多人都在猜測新東方會如何轉型。有猜測其做素質教育，有猜測做校外託管類服務轉型，有猜測做職業教育……

儘管新東方宣佈直播帶貨很多人也不意外，但萬萬沒想到是以這樣的方式進行帶貨，可以説打開了新局面。

“我們可以把知識、文化、吃貨精神等等和直播聯繫在一起，新東方老師在東方甄選平台上會展示出他們各自的魅力和內容。觀眾不僅僅能夠買到好吃的東西，還能聽到好玩的東西。”

俞敏洪確實也做出了很好的範例，每當提到農產品的產地時，他都會拿出提前準備好的地圖，詳細介紹產地的地理、歷史、文化知識以及自己相關的見聞，也讓網友直呼“和別的直播間不一樣，有特點呢”、“上課式賣貨”、“有文化的直播帶貨”。

（圖源：網絡）

儘管重創之下，他還是希望儘量維持知識分子的體面。

目前除了直播帶貨，新東方依舊在做與K9學科類培訓服務無關的教育產品及服務，如備考課程、成人語言培訓課程及教材。除此之外，新東方還提供國際遊學、家庭教育中心、圖書等多項新的服務。

5月19日，俞敏洪就在外部會議上分享了新東方帶貨直播的兩套體系，其中一套是以東方甄選直播平台為核心的銷售體系，未來會擴大成一個綜合銷售體系。

另一套，是包含外部產品體系和自有產品庫的新東方產品體系。俞敏洪表示，當自有產品庫達到一定規模時，就會有東方甄選牌的農產品出現。

未來還會進行品類擴充，提供農產品之外其它與生活相關的產品。從東方甄選近期直播數據來看，新東方的直播銷售體系已經逐漸成型，而產品體系也開始進入到品類擴充的階段。

當網友厭倦千篇一律的帥哥美女網紅臉、套路十足的直播場景，新東方的老師們用知識的力量，讓觀眾產生了耳目一新的感覺，你説這算不算一種降維打擊？

但東方甄選的難題依舊存在，比如農產品如何保證品控問題？新鮮感褪去之後新東方要如何保持穩定增長？一個董宇輝能撐起新東方的第二增長曲線嗎？ ……

這些都需要交由時間來回答。

最後，伯虎財經想和大家分享下近期2個有意思的新聞：一是新東方雙語直播帶貨火了，二是羅永浩宣佈退出所有社交平台決定再一次創業。

俞敏洪一進羅永浩一退，兩者“殊途不同歸”。一個是老闆一個是前員工，一個重新解釋了“直播帶貨”，一個宣佈重新出發再創業，新東方這家公司有點意思。