張淑芬,手機不是我給你買的_風聞
花儿街参考-花儿街参考官方账号-财经作者,曾任职中国企业家杂志、21世纪经济报2022-06-15 08:38
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作者 | 林默
1
如果曾經的我媽見到現在的我媽,她一定不會選擇原諒她。
在我姥姥的描述裏,我媽,張淑芬,曾經是一個貪圖享樂的女子。
我姥姥育有一子四女,幾乎馬不停蹄,我媽是她老人家的收官之作。
我媽説,她小時候沒吃過一頓純粹的米飯和饅頭。一年到頭兒,大米白麪本來就難得一見,一旦露面兒,必有小米和黑麪(未去麩皮的麪粉)伴駕。
但我姥姥説不對。因為有一回,張淑芬在飯桌上發了脾氣:“就不能吃一回全白麪的嗎?哪怕以後頓頓吃黑麪呢!”我的姥姥姥爺愣了一下然後繼續吃飯。
第二天晚上,姥姥蒸了四個白麪獨資的饅頭,張淑芬姐妹四個一人一個,大哥沒有,説吃不習慣。
我姥姥以為,這個斥巨資的夜,將成為張淑芬童年記憶中,閃着母愛光芒的一晚,甚至會是她一夜長大的轉折點。
那確實成了張淑芬一夜長大的轉折點。
張淑芬説,她小時候沒穿過一件兒新衣服。只有大哥和大姐有資格隔年出入一兩回裁縫鋪,他們每次回來都説,裁縫鋪裏到處是嶄新的布,裁縫鋪裏的那個味道,好聞得不得了。
裁縫肯定是專業的,但是每次做回來的衣服都肯定不合身兒,一律大。張淑芬説,這是姥姥下的一盤大棋。
當張淑芬最終承繼了姐姐們的衣缽後,大倒是不怎麼大了,就是多了無數補丁。用張淑芬的話説,哪個孩子是省油的燈。
那時候,張淑芬最怕的日子是兒童節。兒童為啥要怕自己的節日?
張淑芬説,每個兒童節之前,學校都要組織活動,女孩子的打扮必須是白襯衫藍裙子白球鞋。家庭條件好的或者孩子少的,沒問題,張淑芬這樣兒的,必須打折扣——黃白襯衫,藍棉裙(補丁過多),白黑漸變球鞋。

吃下白麪饅頭一個月後,擁有了一次純潔的白的張淑芬同學,決定再次向世界發起衝擊。
在兒童節遊園前幾天,張淑芬要求母親給她寫請假條兒。
“你哪兒不舒服?”我姥姥問。
“心裏不舒服。”張淑芬説。
“媽,今年給我做一件兒新襯衫行不?如果以後都吃黑麪饅頭能換到一個白麪饅頭,那我以前穿過那麼多補丁衣服,現在也能換一件新衣服。”
“我看你是被白麪饅頭蒙了心。”
2
如果少女時期的張淑芬,能見到成為大媽的張淑芬,她一定會怒喝,“你為什麼成為了我最討厭的人?”
張大媽早已經習慣穿我淘汰的衣服了,而且明着要。她從來沒用過新手機。我們家最先使用手機的是我爸,那時候還是功能機。數年後,爸爸換了新機,張淑芬的手機時代才正式開始。跟穿過的舊衣服一樣,她用過的手機數量倒是不少,目前使用的這款是我兩年前換下的。
“別給我買新的,”張大媽屢次警告我不要輕舉妄動先斬後奏,“舊的不是一樣用?新的不也有舊的一天?我是説真的,你給我買了別怪我跟你急。”
“我用不上那些功能,能打電話就行。”她邊刷短視頻邊説。
我想讓張淑芬從拆包裝開始,親自取出一部屬於自己的嶄新的手機。我想讓她聞到手機包裝盒的清香,是不是跟當年裁縫鋪裏的味道一樣好聞;我想讓她再有一次吃到白麪饅頭的驚喜。
當我聽到有人説用舊手機可以在京東換新時,我的第一反應是,我和張淑芬的困境,連京東都知道了?
我們家用過的舊手機有七八部,都被張淑芬碼在一個大麴奇盒子裏,整整齊齊。
張淑芬對我帶來的這個消息表示懷疑,“不是你編了個新聞,想給我買個新手機吧,以舊換新這事兒,你姥姥都不願意,一個做買賣的能願意?”
我懷抱着曲奇盒子,窩在沙發上體驗京東的“一站式以舊換新”。在線上給曲奇盒子裏的手機挨個兒估價,然後挑了一款價格中等肯定不會讓我媽瞧出貴來的手機,下單,付款。減去舊機的估值和京東的額外補貼後,差價補得不多。
新手機以熟悉的京東速度送上門來。給張淑芬的收藏品做完體檢之後,我得到了小哥的表揚:線上估值填報很準確,不用多退少補了。
小哥收走了那一厚摞手機。那一刻,我想起了張淑芬描述的“補丁摞補丁”。
張淑芬,拆開看看吧,你的第一部新手機哦。

圖源於陳翔六點半
手好像有點兒抖。我覺得,如果當年她穿上了新襯衫,走在公園裏,臉上的興奮和滿足應該就是眼前這個樣子吧。
3
其實張淑芬應該早兩年就能用上新手機的。京東手機的以舊換新服務始於2019年,很快就擴展到數碼、電腦等整個3C品類,家電品類的以舊換新更是早在2016年就已上線。
而跨品類以舊換新也正在籌劃中。這題張淑芬很熟,她小時候就有用牙膏皮、破電線換回來蜂蜜糖的實操經驗。
如果説以舊換新還屬於常規操作,只能驚訝到張淑芬,那麼家電180天只換不修就有點兒驚世駭俗了,連京東自己人都能被嚇一跳。
任職家電用户與商家體驗部總經理之前,夏曉宏在自家平台上買過一個進口吹風機,用了幾個月出了故障。她早就聽説過180天只換不修服務,線上提交了申請,但並沒有志在必得,能修好也是可以接受的。然後,“中間的審核幾乎是秒過的,第二天快遞員直接拿了一個新的吹風機送貨上門。當時整個過程體驗完了真的是YYDS。”

如果説家電180天只換不修有點兒驚世駭俗,那麼從今年開始,買回來三個月的嬰兒紙尿褲不合適了也可以“隨心換”,就得説是匪夷所思了。
據説無論你是多麼堅定的極簡主義生活者,當你解鎖了“媽”這個身份,被斷舍離封印多年的囤積之力,都會噴薄而出。
一位初為人母的90後,眼見着孩子一天天見長,在為他訂購了10包L號的紙尿褲之餘,還順手加購了10包,XL號的。
魯迅先生沒説過,L號紙尿褲之後,不要着急買XL號,那裏有一個命運的分水嶺。
L號的還沒用完,孩子突然會坐了。對於一位母親,這當然是一個令人興奮的變化,但她很快就發現,它原來是一組變化——那個安安靜靜躺在牀上聽任擺佈的孩子不見了,一隻手舞足蹈的齊天大聖誕生了。
給齊天大聖換紙尿褲的難度是可以想象的,欲仙欲死,筋疲力盡。畏難心理在某個時刻戰勝了母愛,這位母親降低了更換頻率,雖然她知道這麼做意味着什麼。
在寶媽羣裏,看到那種長大之後,依然可以乖乖換紙尿褲的孩子,她非常想去跟人家換個孩子。
也是在寶媽羣裏,這位90後母親得到了指點:不能急着囤紙尿褲,因為你不知道他決定哪天開始造反;已經造反的適合穿用“拉拉褲”。
“就是可惜了我那一堆XL。”
“有尺碼隨心換服務的紙尿褲只要沒開封,沒過90天,京東給你換。”
第二天,90後母親接過京東快遞員送來的“拉拉褲”,同時在羣裏語音:你們説的是真的。
“京東的創始人是不是當過裁縫?”張淑芬問。“我們小時候做衣服不是都往大了做麼,裁縫就給新衣服扦上邊兒,穿小了再拆線。”
4
對京東,張淑芬還有很多問題,比如,手機舊了給換新,紙尿褲小了給換號兒,家電壞了直接換,這得搭進去多少錢?“按理説知恩圖報,應該上去買人家點兒什麼,可是我看了看,這兩年還真沒啥非買不可的。”
不僅自己不喜歡花錢,張淑芬對所有大手大腳的行為,都是敏感且警惕的。當她得知近兩年京東為搭建完善“全鏈路服務”投入了超400億,她大為震驚:“這怎麼能這麼瞎做生意?賺多少也白搭啊!”
首先,張淑芬可以略略安心的是,這麼大的服務投入,京東還是能得着點兒啥的——2022年第一季度,京東營收同比增加近兩成,放在疫情不斷反覆的背景下,大概能説明一些問題。
一個直觀的例子是,京東的數據人員發現,某個用户購買電飯煲150天后因故障首次申請了只換不修,服務完成的當月,該用户在京東的購買頻次增加了一倍,達到18次。這顯然是一個比張淑芬容易感動得多的用户。
那麼,既然服務對營收有拉動,為啥大家不都多提供一些服務。
答:服務不是你想提供,就能服務的。京東的服務也不是異想天開,它們來自於多年來對消費者需求的透徹瞭解。
當年,京東的當日達、次日達讓急性子的用户得到了極大滿足。但是,也許比等收快遞更讓人着急的,是商品壞了之後,等一個維修。
雖然京東一直有退換貨的服務,但消費者在經歷了漫長的舉證、維修過程後,誰的心裏能沒有一絲焦急和怨氣?
更極端的情況是,一位哺乳期母親的吸奶器出了問題,本來是應該維修的,但是維修期間母親和孩子怎麼辦?讓她再買一個嗎?
10年前,在聆聽了許多消費者對於產品質量與售後的抱怨之後,京東決定根治這一業內普遍存在的痼疾,讓用户獲得與京東的物流速度一樣的體驗。這就是180天只換不修的由來,看上去,京東就像一個爽快之極的大哥:東西壞了是吧,咱也別修了,直接換新的。
哪怕是有人打了樣兒,也不是所有的公司都有實力提供這樣的服務。這裏要説的不僅僅是資金投入,而是在這之上的完全用户立場的感受力和思考力,以及長在全鏈路上的能力。
只換不修當然好,可是如果前端沒有嚴格的品控,這就是平台的一場災難。
如果面對日常的購物,平台尚且沒有“次日達”、“當日達”的物流能力,那麼也就不可能有當日達、次日達的“只換不修”,讓用户有了問題即刻被解決的治癒感。
服務比拼速度,但服務本身卻是無法靠速度戰實現的。服務是一個平台必須要站上這級台階,才能望到下一種可能性的存在。
京東的物流提速、只換不修都誕生於10年前,那時候京東還沒有在納斯達克上市,這些服務延續至今且仍在不斷改善,服務的品類在不斷擴容。
夏曉宏説,京東高管們最常強調的一件事就是,無論做什麼事情,都要從用户的痛點和用户的視角出發,真正地解決用户的問題而不是自嗨。“而且,服務這個事情是沒有盡頭的,無論你的設想多麼完善,用户在適應了你的服務之後,又會有更高的訴求。”
京東一直在做的,大概就是劉強東10年前所説——嬌慣消費者。
啥是嬌慣呢?
嬌慣是當一個人幻想,“要是XXXXX該多好啊”,旁邊的人點了頭,“可以啊,咋不行呢。”
被嬌慣的生活是,無論你有了啥新的設想,旁邊的人都平靜地説,“一直都可以這樣啊,你咋才知道。”
從當日達次日達到只換不修,到以舊換新,到7×24小時全天候人工客服,到3030180貼心服務(30天價保、30天質量問題包退、180天質量問題包換),京東提供的基礎服務,就有180多項。

其中很多服務,是消費者沒注意到的。但當有需要的時候,它們就整齊地站在選擇列表裏,默默守護着你生活中的所有可能性。而這些關於可能性的服務,仍在不斷的升級、細化與完善中。
嬌慣是在滿足現在的你時,還在想着未來的你。嬌慣需要實力,但嬌慣更是惦念。
50年前,拍案而起,問能不能吃一個全白麪的饅頭的張淑芬,是被嬌慣的。沒有得到那件白襯衫的張淑芬,一定也是想被嬌慣的。
後來,一心只用二手手機的張淑芬、和張淑芬們,覺得自己已經粗糙到,可以省略世間一切嬌慣了——家裏的空調壞了,先電扇湊合下,自然風更好吹,不要打擾上班的孩子;那麼貴的三文魚一聞就覺得不好吃,從來沒吃過也不想嘗試一下。
她們的兒女覺得這樣的消費觀念不可理解,直到有一天,她們自己解鎖了上有老、下有小的人生。
王菲唱,時間是怎麼樣滑過了我皮膚,只有我自己最清楚。
京東的“全鏈路服務”守護的當然是全體消費者,但更是張淑芬們,她們的需求常是心急火燎的,她們的憂慮可能是生活的任一角落觸發的。而7×24小時的全天候客服陪伴,從源頭把控到最終用舊淘汰的全週期保障、不同場景不同渠道的深耕守護,是給長大的張淑芬們架設的一層安全感。她們不一定知道“全鏈路服務”是什麼,她們也背不出185項基礎服務,然而這些服務就在那裏,想到它,就會覺得安心。
多好,這個世界上一直有人,想嬌慣着張淑芬。哪怕是那時無力給她做一件新襯衫的人,哪怕是吵架要給她換手機的人,哪怕不認識她,只是想着“張淑芬”可能需要,就為她準備好的人。