CCFA聯合微盟發佈連鎖品牌數字化運營研究及策略報告_風聞

伴隨社會經濟發展、數字技術驅動以及疫情刺激，消費場景加速向線上轉移，傳統零售行業不斷邁入以數字化為特徵的“智慧零售”時代。為幫助傳統零售企業更好、更高效地實現數字化轉型，中國連鎖經營協會聯合微盟共同開展研究，於6月16日正式對外發布《2022零售連鎖品牌數字化運營研究及策略報告》（以下簡稱《報告》）。

此前，《中國互聯網發展報告2021》數據顯示，過去兩年中國數字經濟的增速遠超社會消費品零售總額的增速，數字經濟逐漸成為穩定經濟增長的重要動力。在此背景下，《報告》基於數字化服務商微盟多年服務國內頭部零售品牌的經驗指出，2022年成為零售行業數字化業務的重要分水嶺，零售數字化正由以“渠道構建”和“業務數字化”為主的1.0時代向聚焦“數字化業務運營”、“全面提效”的2.0時代升級。這其中，“數字基建、總部角色、導購角色、關鍵運營指標”四大維度成為零售數字化2.0階段的核心內涵和升級方向，企業和品牌方需要更加關注私域用户的差異化觸達和精細化運營，以挖掘用户的生命週期價值。

中國連鎖經營協會副會長武瑞玲表示：“2020年被稱為‘私域元年’，經過兩年多的發展，現在應重新定義‘私域’、‘公域’，實現‘跨域’、‘共域’，將‘用户運營’作為數字化新的工作重心，提高零售品牌數智化全價值鏈的整體水平。”微盟集團副總裁凌芸則認為，對於零售行業而言，私域從本質上改變了企業與消費者的對話方式。它不是傳統電商，不意味着線上與線下的決然割裂；它不是線下渠道的替代，不是一場企業與渠道方、經銷商間的零和博弈。它是以商業數字化能力為基礎的，對於企業傳統經營模式的價值延長。

去中心化商業加速，數字化佈局成為“分水嶺”

近年來，伴隨居民生活水平提高、消費升級尤其是Z世代漸成消費主力、線上購物成為全民習慣等，國家出台了一系列政策推動零售行業數字化發展，並且中國數字化技術及應用日趨成熟。與此同時，中國互聯網產業正逐步過渡到以“平台開放互通、全域流量共建價值共享”的全新發展階段，“去中心化”商業時代加速來臨。

宏觀政策、技術普及、平台互通和疫情刺激等共同構成的產業大環境，正促使中國零售企業重新審視其整體經營策略，發力數字化升級佈局數字商業，已經成為零售企業應對不確定性的標配能力之一和驅動增長的核心動力之一。

比如，受疫情影響，零售行業線下客流減少，線上渠道拓展成為關鍵；而流量紅利見頂，意味着企業必須聚焦於用户的精細化運營，將每一位消費者的價值最大化。《報告》顯示，儘管疫情對零售行業整體造成一定影響，但是一批已經在2018年提前佈局數字商業的零售企業卻實現逆勢增長，在營收增速這一維度上數字化轉型領軍企業與其他企業的差距進一步擴大，數字化帶來的行業“分水嶺”效應明顯。

與此同時，在流量紅利見頂、拉新獲客成本高企的情況下，“私域”成為品牌在佈局數字商業時性價比較高的選擇。《報告》數據顯示，58%的受訪企業已開始佈局私域，21%的受訪企業計劃佈局私域。在已經佈局私域的零售企業中，約43%的企業選擇與SaaS服務商合作。顯然，這一中國零售行業“私域”供給側的趨勢，與此前QuestMobile報告及《2021中國私域營銷白皮書》 提到的“私域觸點在中國消費者中滲透率高達96%，且消費者平均每天花費在私域觸點上的時間近1.5小時”這一“消費側”趨勢十分吻合。

值得一提的是，此次《報告》對零售數字化發展階段做出了清晰界定。報告指出，零售數字化1.0時代即零售企業實施全渠道基建階段，其主要特徵為持續性投入支撐數字化業務的基礎建設，拓展私域場景的零售企業獲得業績增長以及零售企業實施全渠道基建，推動業務數字化。

相較於1.0階段，零售數字化2.0階段的核心在於企業從完善數字化基建升級到公私域精細化運營，從拓展數字化渠道到開始要求系統管理整合提效，從制定數字化戰略到重視用户資產沉澱，從統一數字化認知到開始以數據驅動經營決策。報告將這種變化提煉為四個維度的升級：數字基建升級，總部角色升級，導購角色升級和運營關鍵指標升級。

數字零售2.0時代，四大維度升級“私域精細化運營”

《報告》調研發現，在零售數字化2.0階段，企業對效率的提升有更大訴求，因此對SaaS產品的需求重心也發生了變化。其結果是，零售數字化2.0階段，零售企業的私域發展逐漸成熟，企業不再只關注GMV和訂單量的增長，而更注重私域用户長效價值的挖掘。因此零售企業在SaaS服務商的選擇方面，將會對更多能力提出訴求，包括私域運營服務能力、個性化及創新需求響應能力、支持多系統數據融通、系統快速迭代和敏捷擴展、提供多元化業務能力等。

具體到總部角色，零售數字化2.0時代總部角色升級的核心是從“賦能者”變為“實踐者”，運營思路也轉變為以盤活已有用户為目標。2.0階段，總部將全面參與企業數字化轉型實踐及創新，包括流量拓展、私域用户運營、落地策略制定、視頻號運營等眾多數字化環節，同時企業更重視私域流量池內用户的精細化運營，在360°客户畫像的基礎上，個性化運營將助力品牌與用户建立深度連接，而積累的用户數據也不斷反哺私域運營。

相比較數字基建和總部角色，導購在零售數字化2.0階段的變化同樣值得關注。《報告》指出，伴隨零售數字化升級，作為連接“人、貨、場”的關鍵節點，傳統線下導購員正在成為實體零售數字化中的關鍵一環和觸達私域消費者的核心觸點，其角色目標發生顯著變化。2.0階段，導購除了在拉新和復購中扮演核心角色，還需要利用總部設計的用户標籤體系幫助企業構建更完整的用户畫像，落地執行總部制定的用户精細化運營策略。

“經營業績”印證了導購角色在數字零售2.0階段升級後的價值。《報告》數據顯示，2020年到2021年，微盟服務的零售企業雲上導購數量持續增長，累積增幅達915%；有效導購（周開單率>=3單，月開單率>=15）的數量呈現上升趨勢，累積增幅達250%，並且在每年營銷活動較豐富的Q4，導購分享商品素材次數增長明顯，累積增幅達380%。

《報告》最後指出，受流量紅利退卻、獲客成本增加等因素影響，以規模化獲客並實現銷售轉化、從而帶動GMV增長的傳統營銷模式變得更加困難，因此零售企業的“運營關鍵指標”也在發生變化，由流量思維轉型到單客思維，數據驅動用户全生命週期價值延展，即專注每一位既有用户的生命週期價值（CLV）2.0階段，零售企業更加關注會員數、會員活躍度、客單價、復購率、裂變率等核心指標。《報告》數據顯示，2021年微盟服務零售品牌線上雲店的會員總數同比增長超200%，一些典型的零售行業如服裝品類商户，會員用户復購率顯著高於其全部用户平均復購率。

系統、數據融合打通 驅動智慧商業時代真正來臨

來酷科技CEO周銘表示，“零售業態已從以‘場’為王，進化成以‘人’為王的智慧零售，這種轉型和變革向企業提出了新要求，其核心和關鍵是效率。”百麗集團鞋業首席客户運營官羅徵指出，“‘數字經濟’框架下，電商和實體、私域和商場等渠道之間的界限將越來越模糊，組織之間的關係越來越緊密。共生已經是必然的道路，而其融合的核心就是‘客户’。而以客户為視角的運營，將資源的再匯聚，管理的再融合、組織的再變化變得更加清晰有效。零售數字化2.0的提出正當其時。”

基於眾多數字化領先品牌的實踐探索，報告最後指出了未來零售企業數字化轉型四個關鍵趨勢，從全渠道數字化建設，到私域價值釋放和數據中台反哺經營，再到提升用户終生價值，無一例外，四大趨勢均指向提升零售企業整體經營效率。

首先，進一步推動線上線下深度融合，加強全渠道數字化建設，仍然是零售企業數字化未來的必由之路；其次，“私域”成為零售企業挖掘市場潛力的重要支點，未來私域價值將得到持續釋放，零售企業將圍繞私域會員沉澱、私域流量轉化、用户忠誠度培養等不斷創新，進一步提升私域業績佔比。

伴隨數字基建日益完善，數據和系統的融合也步入新的階段，企業將越來越希望實現對用户和會員的統一管理，將線下門店、經銷渠道、公私域場景會員信息相互打通，構建客户數據中台（CDP），以加強對消費者的全息洞察和需求理解，不斷髮掘並提高顧客的終生價值（CLV）；零售企業面臨的多服務商並存、多數字化系統無法互通、複雜組織之間數據無法共享的挑戰，也亟待解決，數字化系統的融合成為必然趨勢。

基於上述痛點，《報告》特別提及了微盟在2022年3月公測的WOS新商業操作系統，作為面向“去中心化”時代的新商業基礎設施。作為面向“去中心化”時代的新商業基礎設施，WOS以成熟的雲計算為底座，融合先進的技術架構和產品設計理念，結合微盟近10年的商業實踐，為客户提供海量應用與多行業解決方案，並提供多端一體化與一致體驗的產品，助力商家輕鬆實現應用敏捷擴展、產品高效集成與數據融通，讓商業可持續快速增長成為可能。

根據媒體公開報道，WOS立足連接商家、開發者以及生態夥伴，不僅為商家提供體驗優異的SaaS應用平台，為開發者提供高效的PaaS平台，也為生態夥伴提供企業服務價值共創平台。對企業數字基建升級而言，微盟WOS的最大價值在於夯實企業數字化業務高速發展商業力，助力企業持續增長。

最終，隨着多業務系統的打通與融合，數據反哺經營決策將得以真正實現，用户運營成為企業經營價值核心，驅動零售商業邁入新的發展階段。