李寧、華為“不務正業”賣咖啡，這生意真這麼好賺？_風聞

咖啡奶茶，是一門好生意？

出品 | 微果醬（ID：wjam123456）

作者 | 黃小曼

如果説時下的新消費賽道什麼最火，那麼茶飲咖啡賽道必定榜上有名。總有你想不到的品牌，莫名其妙就開始做起了咖啡，開起了奶茶店。比如賣鞋的李寧，開始賣咖啡；做影院的萬達，開始賣奶茶……

茶飲咖啡賽道看起來像是一個沒有門檻的賽道，誰都能來摻一腳，但賺錢的多嗎？

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品牌的盡頭是跨界賣咖啡奶茶？

花裏胡哨的跨界聯名似乎已然無法滿足品牌“創新”的意圖，路越走越寬的品牌們直接來個“不務正業”。

近日，靠手機發家致富的華為，悄咪咪地申請註冊了兩個咖啡相關商標**，分別為“一標咖啡吸收宇宙能量”和“一杯咖啡吸收宇宙能力”**，國際分類分別為餐飲住宿和方便食品。儘管目前該商標仍在等待實質審查，但於華為而言，試圖入局咖啡賽道早已有跡可循。

在此之前，華為頻繁運用自己的技術與咖啡進行聯合。比如與瑞幸聯手，用AI技術實現點咖啡操作，線下消費者只需比劃愛心手勢即可點單；用AR技術，在自己的華為智能生活製造星空氛圍，併為消費者提供咖啡服務。

有意思的是，華為CEO任正非曾在採訪中提及：“退休之日，我將開啓一瓶香檳，開一家咖啡廳或餐廳，有一個自己的農場……”而華為申請註冊的商標“一標咖啡吸收宇宙能量”，更是出自任正非。

如此看來，華為做咖啡並非空穴來風。不同於華為入局咖啡賽道的姍姍來遲，李寧在今年4月份一邊着手註冊“寧咖啡NING COFFEE”商標，一邊在自己的部分門店試行提供咖啡服務。

今年五一期間，第一家“寧咖啡”率先落地廈門。有消費者透露，店內消費滿499元即可免費獲得一杯“寧咖啡”。“不過咖啡品質比較普通，算不上精品咖啡，純粹當解渴用了。”

圖源@小雨不能再長肉了

與咖啡一樣令品牌巨頭“上癮”的當然還有奶茶。去年4月，廣汽埃安申請註冊“北鼻奶茶”、“獨角北鼻奶茶”等多個與茶飲相關的商標。值得注意的是，入局奶茶賽道的廣汽埃安，以自己打造的IP形象“北鼻”為名，推出獨立奶茶飲品“北鼻奶茶”，價格從13元/杯~18元/杯不等。

圖源“廣汽埃安人才資源”

再往前，萬達集團在2019年就已試水新茶飲，率先在廣州推出奶茶店“萬小茶”。次年，萬達集團再次加碼奶茶賽道，**與COSTA合作推出“萬茶”快選融合店。**不過直至去年4月，萬達集團才開始申請註冊“萬茶”等商標。

據公開資料顯示，萬茶目前在140多家萬達影院內進行銷售，覆蓋廣州、雲南、烏魯木齊等城市。價格從15元/杯~26元/杯不等，看來萬茶走的也是高端路線。

截圖自@萬達影城

不管是做手機的華為、賣鞋的李寧，還是賣汽車的廣汽、開影院的萬達，品牌們紛紛一頭扎進茶飲咖啡賽道，究竟圖什麼？

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咖啡奶茶，一門賺錢的好生意？

在此之前，品牌巨頭跨界推出自己的獨立產品事實上早有先例。2015年，中國移動就已經推出咪咕咖啡；2018年至2019年，中石油、中石化還相繼推出崑崙好客咖啡、易捷咖啡；今年2月，中國郵政更是奶茶店、咖啡店齊上陣。

**品牌巨頭湧進的茶飲咖啡賽道顯然有着一定“鈔”能力。不光是品牌親自下場開店，圍繞茶飲咖啡賽道的融資更是一片火爆。**據聯商網不完全統計，2021年，咖啡市場、茶飲市場分別融資了29次和36次，融資金額分別超48億元和149億元。

然而看似紅利漫天的茶飲咖啡賽道，並不那麼好闖。曾火爆一時的奶茶品牌麥吉machi machi，繼去年關閉在寧波的三家直營門店後，今年更是在日本一口氣關閉了6家門店。即便是新茶飲巨頭奈雪的茶、喜茶也要降價保位，用“10元區”的飲品吸引消費者。

而跨界入局的品牌巨頭，一杯十幾元的茶飲咖啡，又能有多少勝算？郵政咖啡曾對外表示，2022年將在北京、上海、廣州等一二線城市開設多家特色郵局咖啡店。5個月過去了，郵政咖啡才只開到了第三家，落地的是廈門和南京。

品牌跨界舉步維艱，或許與其自身定位發展息息相關。

首先，品牌跨界入局茶飲咖啡賽道，既是眼饞這一賽道的市場紅利，也是寄希望於通過年輕人日常生活離不開的咖啡奶茶，讓年輕消費者與品牌建立強聯繫，但年輕消費者對咖啡奶茶並非來者不拒。

某種程度上，跨界入局茶飲咖啡賽道的品牌巨頭，他們的茶飲產品除了在包裝上印有自己的標誌性logo，**無論從口味品類上還是價格上都與市面上的茶飲產品並無多大差異性，甚至完全可以被替代。**以萬茶為例，18元一杯的“楊梅吐氣”，且不論各家的楊梅系列口味有多大差異性，單就價格上萬茶的競爭優勢就存在爭議。

截圖自@萬達影城

其次，新消費是文化需求驅動的消費價值升級，順應這一趨勢的新消費品，既要滿足高質量的產品體驗，也要滿足高水平的內容體驗。

回過頭來看李寧的“寧咖啡”、廣汽的“北鼻奶茶”、萬達的“萬茶”，都只是在自身現有的線下門店內進行售賣。當然，這樣做的好處是可以較大地減少成本支出，但消費場景難免有點迷惑。

**試想一下，你會為了一杯咖啡、一杯奶茶，專門去賣鞋的李寧線下門店、賣汽車的廣汽門店嗎？或者説，你願意在鞋店、4S店裏細品咖啡奶茶嗎？**雖然從門店數量上看，這些品牌巨頭甚至是贏在了起跑線上，畢竟李寧截至2021年的門店數量高達7137家，比新晉咖啡巨頭瑞幸的6024家還多，但產品銷量不僅僅以門店數量為標準。

現如今的茶飲咖啡賽道已是“卷出天際”，過去人手一個爆款打天下的時代不再適用，品牌巨頭跨界入局，若無法打出一張漂亮的差異牌，在遍地是咖啡奶茶店的當下，消費者為何非要選擇你？