方太茅忠羣:寧波百億大佬的油煙往事_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘,聚焦头部公司增长节点2022-06-16 17:15
文 / 零度
出品 / 節點財經
近期,方太攜最新的“雲騰智驅引擎”登上了央視,大談洗碗機背後的硬科技之道,這已經不是方太第一次強調自身的科技屬性。方太強調科技含金量的背面,是傳統廚電市場增長乏力的現狀。
奧維雲網(AVC)數據顯示,2021年傳統廚電市場整體規模5153萬台、564億元,零售量同比下滑9%,零售額同比增長2%,同比2019年零售量下滑15%,零售額下滑6%。
不同於小家電的換新頻率,方太的主要盈利產品是“大件”——油煙機、燃氣灶,這類廚電產品價格高、體積大、且更換的頻率低。一直以來,廚電與房地產行業息息相關,伴隨着房地產行業走入下行區間,新房成交量下降,讓廚電這類配套產品的銷售額受到波及。
2012-2017年,是中國廚電行業增速較高的幾年,根據前瞻產業研究院的數據顯示,這一時間節點,廚電零售額平均每年增長13.5%,而如今,2%的增長已經成為新常態,無論是對方太、老闆電器、還是新晉分食者,都無疑是巨大的挑戰。
作為方太的掌門人,茅忠羣出現時,常常以“儒家文化”為賣點,在當前的市場格局下,儒家文化能否帶領方太建立牢不可破的壁壘?似乎缺了一點點狼性。
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寧波圈走出廚電大佬
父子上陣登上福布斯
茅忠羣是典型的寧波圈大佬——喜歡唱越劇,愛喝茶。他的父親,是人稱“世界點火槍大王”的茅理翔。巔峯時期,茅理翔的電子打火機佔據了全球50%的市場份額。雖然在點火槍上擁有絕對實力,但隨着行業的發展,幾十家火槍廠同場競技,讓價格越壓越低,從1.3美金降到0.3美金。
1996年前後,茅忠羣準備赴美讀博時,茅理翔正苦於市場激烈的競爭,他把茅忠羣叫回家子承父業。茅忠羣雖然答應了父親的建議,但他提出,要獨立開創一番事業,通過大半年的調研,他決定創辦一家吸油煙機公司,以此進入更大的廚房電器市場。
同年,方太第一代大圓弧流線型深型吸油煙機以高於市面最高端產品20%的價格閃亮登場。高端化的定位,讓方太區別於市場上無品牌、低質量的油煙機,一舉打開了家電大省廣東的大門,茅忠羣曾回憶,在第一代產品推出的同年,方太就賣出4000萬元。一年後,升級版銷量突破40萬台,銷售額破億元。
事實上,方太的火爆,也得益於房地產行業逐漸走熱,住房改革熱潮帶來的市場潛力巨大,當時,油煙機的年產能僅有300萬台,市場需求卻達到600萬台。在巨大的需求缺口下,成立僅2年的方太的銷售額便達到2億元,比上年(1997年)同期增長近200%。
走過三年高速增長後,中國廚電行業迎來了第一次白熱化競爭,伴隨廚電走入千家萬户,消費者開始追求性價比,不少品牌開始採取降低價格的方式搶奪市場份額。1999年,浙東30多家油煙機廠聯合搞了一場價格戰,市場上的抽油煙機每台降價超過200元,但茅忠羣堅持不打價格戰,使得方太連續5個月產品銷售沒有增長。
茅忠羣走了一條完全不同的路,他埋頭研發,在2001年推出了一款“歐式外觀中國芯”的吸油煙機,這款產品甚至比此前的產品價格高出10%,但因開創歐式機的先河,反而收穫了市場的認可。
不過直至此時,方太的年銷售額也還僅為數億元,真正讓方太走上快速增長之路的,還是2008年以後,房地產行業的帶動。通過房地產行業的刺激,方太、老闆電器等廚電品牌作為配套產業鏈的一環也得以真正的崛起。
在最新公佈的2021年福布斯全球富豪榜顯示,茅理翔及家族以16億美元(約合人民幣103.7億)財富位列榜單第1931位。
通過捕捉行業潛在的機會而崛起,方太、老闆電器成為市場上當之無愧的龍頭項目,但伴隨着環境的波動,中國傳統廚電行業也進入增長放緩的態勢。與此同時,西門子等海外品牌殺入中國市場,讓這場存量市場的競爭更加激烈。
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要高端不要下沉
方太智慧廚電之路迎來大考
市場競爭白熱化的同時,茅忠羣的策略就是堅持高端,在產品的調性、品牌策略全面向高端看齊時,也錯過了巨大的下沉市場。但在高端領域,方太需要直接面對的一個強大競爭對手就是老闆電器。
在方太因油煙打響名聲之時,前身為餘杭縣博陸紅星五金廠的老闆電器已在行業打拼數年,1987年,老闆電器與航空航天部合作研製出我國第一代吸油煙機,此後又研發出油煙機免拆洗技術,引領了行業技術革命。而最近,方太在宣傳 “雲騰智驅引擎”時,同樣強調,這項技術被認證為“融合航天技術原理”的革新科技。從時間節點看,這波航天技術的宣傳,比老闆電器晚了不少。
事實上,強調創新和科技含量,是廚電行業近幾年的主要方向。這個行業,很少有一招鮮,吃遍天的情況出現。只有不斷的產品創新,廚電企業才能迭代向前。而智慧廚房,就是近幾年各大玩家都在研究的新“賣點”。
2016年,方太在杭州成立智能廚電研究院;2018年,方太推出智能風魔方吸油煙機和方太FIKS智能生活家系統;2019年,方太推出了集成烹飪中心,2020年,又對這套集成烹飪中心進行了迭代升級。
去年,在華為開發者大會上,方太與華為合作,推出了一款搭載鴻蒙智聯的智能社交烤箱,該產品為用户提供了極簡連接、萬能卡片、極簡交互、硬件互助等“超級終端”全場景智慧生活體驗。
但市場似乎並不買賬,一款自帶攝像頭能錄視頻、直播的烤箱,聽上去只是噱頭,試問,誰會通過烤箱社交呢?
除了方太外,老闆早其兩年就已經佈局了智能廚房系統,在佈局時間上,方太並不具有前瞻性。另外,海爾、美的等綜合家電企業,在全品類佈局上更有優勢。小米這樣的互聯網品牌在智能廚電方面則口碑更佳。
當前,電視、音響、空調等家電可以通過手機控制使用,便於消費者使用。但是傳統廚電這種本就需要人工操作的廚房電器,是否有必要進行智能化?這本身就是一個待解的謎題。
佈局智能的方太,似乎“為了智能而智能”。但方太的選擇餘地似乎不多。
一方面,方太一路堅持走高端化,反而錯過了下沉市場的藍海。
國盛證券指出,近年來,城鎮市場保有量提升至較高水平,反而是三四線及鄉村地區傳統煙灶市場受集成灶產品衝擊,迎來新的發展機會。
但過去,茅忠羣曾表示,方太堅持高端化,二三線城市不是方太所追求的市場。這種判斷使其放棄提早佈局二三線城市,而到了2019年,茅忠羣意識到下沉市場的機會時,因為渠道少、價格貴、定位不準等原因,使得方太極難再切入這個巨大的藍海。
另一方面,方太產品聚焦,反而錯過了多元化的巨大機會。
2003年,中國傳統廚電品牌迎來又一輪淘汰賽,與上一次價格戰不同,這一次,西門子、伊萊克斯等跨國廚電品牌殺入中國市場,在技術、營銷方面都有優勢的國外品牌快速佔領了中國市場,於此同時,美的、海爾等品牌也半路出家,橫切進入廚電領域,讓原本根植這一領域的方太開始焦慮。
茅忠羣帶領方太進行了一次戰略轉型,將公司業務從產品向服務進行轉型,“不再只是廚房電器,同樣也作為廚房領域的專家為顧客提供服務”。次年,方太進一步限定了轉型範圍:“嵌入式廚房專家”。為此,在他人開始多元化時,方太進行了業務聚焦,砍掉了已經盈利的電磁爐、飲水機等產品線。
茅忠羣公開表示,“企業要不斷嘗試、不斷糾正自己,要專注,戰略定位要明確,這樣才能建立起專業化的高端形象。”
但如今,這種堅持專注反而成為方太的絆腳石。方太的聚焦策略,則略顯保守。
同樣以高端化為賣點的老闆電器則更為積極,今年,圍繞廚房烹飪生態場景,老闆電器首度推出自有品牌的高端冰箱產品,探索冷烹飪場景的更多可能。
而在下沉市場,老闆電器更是早在2012 年,就通過“名氣 MQ”探索中低端市場,此外旗下華帝收購百得100%的股權,百得廚衞產品定位中低端,雙品牌運作也使得華帝產品從一二線到三四線、乃至鄉鎮市場的全覆蓋。
高端化或許已經成為方太和茅忠羣的沉重包袱,讓其在前進的路上,多了點負擔。
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堅持不上市
茅忠羣堅守“儒學商道”
方太、老闆電器的崛起,幾乎是伴隨着中國房地產行業過去十年的繁榮而發展起來。2008年之前老闆電器營收8.66億元,淨利潤只有5416萬元。而隨着2009年,刺激地產政策出台,中國樓市日益火爆,方太、老闆進入了工程渠道,通過與房地產開放商深度綁定,吃盡了十年地產紅利。
方太與龍湖、萬科、恒大、碧桂園、綠地等諸多百強企業在內的150餘家知名房地產企業都曾簽訂了戰略合作協議,還曾榮獲萬科A級供應商品牌的稱號。
但風口一轉,2021年,中國樓市急剎車,恒大、華夏幸福、泰禾集團等房企相繼曝出債務違約。樓市劇烈波動傳導至上游供應商,根據老闆電器財報顯示,2021年老闆電器精裝修業務客户單項計提7.78億元壞賬準備,其中包括應收賬款損失5.54億元,應收票據2.24億元。而同樣與地產項目有深度各做的方太,顯然也不能獨善其身。
原材料漲價成本上升、房地產市場萎靡、疫情管控和社會消費信心不足,讓2022年Q1廚電板塊表現不佳,上海證券指出,廚電板塊銷量7373.71萬件,同比-3.62%。傳統廚電整體結構較為穩定,市場需求趨於飽和,受疫情影響業績下滑明顯。整個行業受到波及,廚電行業急需突破口。
傳統廚電企業除了業務上進行多元化佈局,在資本層面也積極推進,2010年,老闆電器在深圳證券交易所中小企業板正式掛牌上市。通過資本加持下,獲得更強的融資能力。除了拓寬融資渠道,上市還能夠規範化公司的經營,通過股權激勵,讓管理層及渠道商與公司利益深度綁定。
但一直以來,茅忠羣都強調堅持不上市,這使得至今為止方太還是一個家族企業。但另一邊的老闆電器,分別於 2014 年和 2021 年推出限制性股票激勵計劃和股票期權激勵計劃,通過長效激勵機制,幫助企業吸引和留住人才。此外,老闆自 2015 年 起先後推出核心管理團隊持股計劃、代理商持股計劃和員工持股計劃,通過綁定管理團 隊、代理商和員工利益,充分激發員工和渠道活力。
茅忠羣一直強調三不原則:不打價格戰、不併購、不上市。有同行看來,方太做得如此累,也沒看出多賺了多少錢,規模也不大。
曾幾何時,方太重筆墨宣傳“儒家”方式治理企業,茅忠羣常常對媒體大談特談儒式方法論,比如修己以安人、德上為人,事上磨練,甚至茅忠羣還出了本書《儒學商道》,談到了中西合璧管理模式下的“仁愛方太”。
但“儒”文化並非沒有掣肘,一個典型的弊端就是過於死板教條,過於模式化。太過堅持己見,就會按部就班的延續眼前的利益,不會放眼未來應對危機,在商業運作上亦是如此。方太一直堅持不上市,這對於一家企業而言,如果是太平盛世還好,若是經濟波動時,抵禦風險的硬功夫就少了幾分。
方太總部設立了孔子堂,方太鼓勵員工們每天早晨上班後,先讀15分鐘的中華經典書籍(比如《中庸》《大學》《論語》等),修身養性,再去工作。很多人對茅忠羣這種做法不以為然,效果到底如何就不得而知了。
茅忠羣一直強調,方太要打造的是品牌。一個真正的高端品牌應該是經得起時間考驗的,而不是由規模利潤決定的。但沒有規模利潤的企業,在行業下行區間,風險性更大。
當前,房地產行業收緊,錯過下沉市場的方太,想要繼續走儒式高端之路,僅僅依靠一點科技含量,或許還不夠。
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