方太茅忠羣：寧波百億大佬的油煙往事_風聞

文 / 零度

出品 / 節點財經

近期，方太攜最新的“雲騰智驅引擎”登上了央視，大談洗碗機背後的硬科技之道，這已經不是方太第一次強調自身的科技屬性。方太強調科技含金量的背面，是傳統廚電市場增長乏力的現狀。

奧維雲網（AVC）數據顯示，2021年傳統廚電市場整體規模5153萬台、564億元，零售量同比下滑9%，零售額同比增長2%，同比2019年零售量下滑15%，零售額下滑6%。

不同於小家電的換新頻率，方太的主要盈利產品是“大件”——油煙機、燃氣灶，這類廚電產品價格高、體積大、且更換的頻率低。一直以來，廚電與房地產行業息息相關，伴隨着房地產行業走入下行區間，新房成交量下降，讓廚電這類配套產品的銷售額受到波及。

2012-2017年，是中國廚電行業增速較高的幾年，根據前瞻產業研究院的數據顯示，這一時間節點，廚電零售額平均每年增長13.5%，而如今，2%的增長已經成為新常態，無論是對方太、老闆電器、還是新晉分食者，都無疑是巨大的挑戰。

作為方太的掌門人，茅忠羣出現時，常常以“儒家文化”為賣點，在當前的市場格局下，儒家文化能否帶領方太建立牢不可破的壁壘？似乎缺了一點點狼性。

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寧波圈走出廚電大佬

父子上陣登上福布斯

茅忠羣是典型的寧波圈大佬——喜歡唱越劇，愛喝茶。他的父親，是人稱“世界點火槍大王”的茅理翔。巔峯時期，茅理翔的電子打火機佔據了全球50%的市場份額。雖然在點火槍上擁有絕對實力，但隨着行業的發展，幾十家火槍廠同場競技，讓價格越壓越低，從1.3美金降到0.3美金。

1996年前後，茅忠羣準備赴美讀博時，茅理翔正苦於市場激烈的競爭，他把茅忠羣叫回家子承父業。茅忠羣雖然答應了父親的建議，但他提出，要獨立開創一番事業，通過大半年的調研，他決定創辦一家吸油煙機公司，以此進入更大的廚房電器市場。

同年，方太第一代大圓弧流線型深型吸油煙機以高於市面最高端產品20%的價格閃亮登場。高端化的定位，讓方太區別於市場上無品牌、低質量的油煙機，一舉打開了家電大省廣東的大門，茅忠羣曾回憶，在第一代產品推出的同年，方太就賣出4000萬元。一年後，升級版銷量突破40萬台，銷售額破億元。

事實上，方太的火爆，也得益於房地產行業逐漸走熱，住房改革熱潮帶來的市場潛力巨大，當時，油煙機的年產能僅有300萬台，市場需求卻達到600萬台。在巨大的需求缺口下，成立僅2年的方太的銷售額便達到2億元，比上年（1997年）同期增長近200%。

走過三年高速增長後，中國廚電行業迎來了第一次白熱化競爭，伴隨廚電走入千家萬户，消費者開始追求性價比，不少品牌開始採取降低價格的方式搶奪市場份額。1999年，浙東30多家油煙機廠聯合搞了一場價格戰，市場上的抽油煙機每台降價超過200元，但茅忠羣堅持不打價格戰，使得方太連續5個月產品銷售沒有增長。

茅忠羣走了一條完全不同的路，他埋頭研發，在2001年推出了一款“歐式外觀中國芯”的吸油煙機，這款產品甚至比此前的產品價格高出10%，但因開創歐式機的先河，反而收穫了市場的認可。

不過直至此時，方太的年銷售額也還僅為數億元，真正讓方太走上快速增長之路的，還是2008年以後，房地產行業的帶動。通過房地產行業的刺激，方太、老闆電器等廚電品牌作為配套產業鏈的一環也得以真正的崛起。

在最新公佈的2021年福布斯全球富豪榜顯示，茅理翔及家族以16億美元（約合人民幣103.7億）財富位列榜單第1931位。

通過捕捉行業潛在的機會而崛起，方太、老闆電器成為市場上當之無愧的龍頭項目，但伴隨着環境的波動，中國傳統廚電行業也進入增長放緩的態勢。與此同時，西門子等海外品牌殺入中國市場，讓這場存量市場的競爭更加激烈。

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要高端不要下沉

方太智慧廚電之路迎來大考

市場競爭白熱化的同時，茅忠羣的策略就是堅持高端，在產品的調性、品牌策略全面向高端看齊時，也錯過了巨大的下沉市場。但在高端領域，方太需要直接面對的一個強大競爭對手就是老闆電器。

在方太因油煙打響名聲之時，前身為餘杭縣博陸紅星五金廠的老闆電器已在行業打拼數年，1987年，老闆電器與航空航天部合作研製出我國第一代吸油煙機，此後又研發出油煙機免拆洗技術，引領了行業技術革命。而最近，方太在宣傳 “雲騰智驅引擎”時，同樣強調，這項技術被認證為“融合航天技術原理”的革新科技。從時間節點看，這波航天技術的宣傳，比老闆電器晚了不少。

事實上，強調創新和科技含量，是廚電行業近幾年的主要方向。這個行業，很少有一招鮮，吃遍天的情況出現。只有不斷的產品創新，廚電企業才能迭代向前。而智慧廚房，就是近幾年各大玩家都在研究的新“賣點”。

2016年，方太在杭州成立智能廚電研究院；2018年，方太推出智能風魔方吸油煙機和方太FIKS智能生活家系統；2019年，方太推出了集成烹飪中心，2020年，又對這套集成烹飪中心進行了迭代升級。

去年，在華為開發者大會上，方太與華為合作，推出了一款搭載鴻蒙智聯的智能社交烤箱，該產品為用户提供了極簡連接、萬能卡片、極簡交互、硬件互助等“超級終端”全場景智慧生活體驗。

但市場似乎並不買賬，一款自帶攝像頭能錄視頻、直播的烤箱，聽上去只是噱頭，試問，誰會通過烤箱社交呢？

除了方太外，老闆早其兩年就已經佈局了智能廚房系統，在佈局時間上，方太並不具有前瞻性。另外，海爾、美的等綜合家電企業，在全品類佈局上更有優勢。小米這樣的互聯網品牌在智能廚電方面則口碑更佳。

當前，電視、音響、空調等家電可以通過手機控制使用，便於消費者使用。但是傳統廚電這種本就需要人工操作的廚房電器，是否有必要進行智能化？這本身就是一個待解的謎題。

佈局智能的方太，似乎“為了智能而智能”。但方太的選擇餘地似乎不多。

一方面，方太一路堅持走高端化，反而錯過了下沉市場的藍海。

國盛證券指出，近年來，城鎮市場保有量提升至較高水平，反而是三四線及鄉村地區傳統煙灶市場受集成灶產品衝擊，迎來新的發展機會。

但過去，茅忠羣曾表示，方太堅持高端化，二三線城市不是方太所追求的市場。這種判斷使其放棄提早佈局二三線城市，而到了2019年，茅忠羣意識到下沉市場的機會時，因為渠道少、價格貴、定位不準等原因，使得方太極難再切入這個巨大的藍海。

另一方面，方太產品聚焦，反而錯過了多元化的巨大機會。

2003年，中國傳統廚電品牌迎來又一輪淘汰賽，與上一次價格戰不同，這一次，西門子、伊萊克斯等跨國廚電品牌殺入中國市場，在技術、營銷方面都有優勢的國外品牌快速佔領了中國市場，於此同時，美的、海爾等品牌也半路出家，橫切進入廚電領域，讓原本根植這一領域的方太開始焦慮。

茅忠羣帶領方太進行了一次戰略轉型，將公司業務從產品向服務進行轉型，“不再只是廚房電器，同樣也作為廚房領域的專家為顧客提供服務”。次年，方太進一步限定了轉型範圍：“嵌入式廚房專家”。為此，在他人開始多元化時，方太進行了業務聚焦，砍掉了已經盈利的電磁爐、飲水機等產品線。

茅忠羣公開表示，“企業要不斷嘗試、不斷糾正自己，要專注，戰略定位要明確，這樣才能建立起專業化的高端形象。”

但如今，這種堅持專注反而成為方太的絆腳石。方太的聚焦策略，則略顯保守。

同樣以高端化為賣點的老闆電器則更為積極，今年，圍繞廚房烹飪生態場景，老闆電器首度推出自有品牌的高端冰箱產品，探索冷烹飪場景的更多可能。

而在下沉市場，老闆電器更是早在2012 年，就通過“名氣 MQ”探索中低端市場，此外旗下華帝收購百得100%的股權，百得廚衞產品定位中低端，雙品牌運作也使得華帝產品從一二線到三四線、乃至鄉鎮市場的全覆蓋。

高端化或許已經成為方太和茅忠羣的沉重包袱，讓其在前進的路上，多了點負擔。

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堅持不上市

茅忠羣堅守“儒學商道”

方太、老闆電器的崛起，幾乎是伴隨着中國房地產行業過去十年的繁榮而發展起來。2008年之前老闆電器營收8.66億元，淨利潤只有5416萬元。而隨着2009年，刺激地產政策出台，中國樓市日益火爆，方太、老闆進入了工程渠道，通過與房地產開放商深度綁定，吃盡了十年地產紅利。

方太與龍湖、萬科、恒大、碧桂園、綠地等諸多百強企業在內的150餘家知名房地產企業都曾簽訂了戰略合作協議，還曾榮獲萬科A級供應商品牌的稱號。

但風口一轉，2021年，中國樓市急剎車，恒大、華夏幸福、泰禾集團等房企相繼曝出債務違約。樓市劇烈波動傳導至上游供應商，根據老闆電器財報顯示，2021年老闆電器精裝修業務客户單項計提7.78億元壞賬準備，其中包括應收賬款損失5.54億元，應收票據2.24億元。而同樣與地產項目有深度各做的方太，顯然也不能獨善其身。

原材料漲價成本上升、房地產市場萎靡、疫情管控和社會消費信心不足，讓2022年Q1廚電板塊表現不佳，上海證券指出，廚電板塊銷量7373.71萬件，同比-3.62%。傳統廚電整體結構較為穩定，市場需求趨於飽和，受疫情影響業績下滑明顯。整個行業受到波及，廚電行業急需突破口。

傳統廚電企業除了業務上進行多元化佈局，在資本層面也積極推進，2010年，老闆電器在深圳證券交易所中小企業板正式掛牌上市。通過資本加持下，獲得更強的融資能力。除了拓寬融資渠道，上市還能夠規範化公司的經營，通過股權激勵，讓管理層及渠道商與公司利益深度綁定。

但一直以來，茅忠羣都強調堅持不上市，這使得至今為止方太還是一個家族企業。但另一邊的老闆電器，分別於 2014 年和 2021 年推出限制性股票激勵計劃和股票期權激勵計劃，通過長效激勵機制，幫助企業吸引和留住人才。此外，老闆自 2015 年 起先後推出核心管理團隊持股計劃、代理商持股計劃和員工持股計劃，通過綁定管理團 隊、代理商和員工利益，充分激發員工和渠道活力。

茅忠羣一直強調三不原則：不打價格戰、不併購、不上市。有同行看來，方太做得如此累，也沒看出多賺了多少錢，規模也不大。

曾幾何時，方太重筆墨宣傳“儒家”方式治理企業，茅忠羣常常對媒體大談特談儒式方法論，比如修己以安人、德上為人，事上磨練，甚至茅忠羣還出了本書《儒學商道》，談到了中西合璧管理模式下的“仁愛方太”。

但“儒”文化並非沒有掣肘，一個典型的弊端就是過於死板教條，過於模式化。太過堅持己見，就會按部就班的延續眼前的利益，不會放眼未來應對危機，在商業運作上亦是如此。方太一直堅持不上市，這對於一家企業而言，如果是太平盛世還好，若是經濟波動時，抵禦風險的硬功夫就少了幾分。

方太總部設立了孔子堂，方太鼓勵員工們每天早晨上班後，先讀15分鐘的中華經典書籍（比如《中庸》《大學》《論語》等），修身養性，再去工作。很多人對茅忠羣這種做法不以為然，效果到底如何就不得而知了。

茅忠羣一直強調，方太要打造的是品牌。一個真正的高端品牌應該是經得起時間考驗的，而不是由規模利潤決定的。但沒有規模利潤的企業，在行業下行區間，風險性更大。

當前，房地產行業收緊，錯過下沉市場的方太，想要繼續走儒式高端之路，僅僅依靠一點科技含量，或許還不夠。

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