抖音：流量之爭下的電商“囚徒”_風聞

作者 | 歐錦

抖音做電商，一直被認為擁有無限可能。

原因之一，是因為抖音擁有海量的用户，截至2021年9月抖音DAU約6.4億。而將流量嫁接到電商業務上，也是最早被驗證成功的互聯網“賺錢”方式之一。

早在2018年，抖音就曾上線抖音小店，推出直播帶貨功能，但這項業務一直不温不火。直到簽約羅永浩做帶貨主播，“抖音電商”才算是開始進入大眾視野，也順勢幫助羅老師成為直播界的“四大天王”之一。

今年5月底，抖音電商總裁魏雯雯宣佈，將升級興趣電商到全域興趣電商階段，並進行一系列業務佈局。表面上看，這意味着抖音向更廣域的品類進行擴展，而真正的深層原因，或許是抖音流量“見頂”的尷尬。

據艾媒諮詢數據顯示，2018年整個短視頻用户規模增長率為107.0%，2020年就降低到15.2%。另據36氪報道，抖音DAU破6億後，出現了增長放緩的態勢，主站的DAU增速不斷下滑。

抖音電商的發力點是什麼？

2022年已經是抖興趣電商的第二年了，按照官方的説法，興趣會被內容激發，可促進短期轉化，興趣也會延伸並具有可持續性。

從本質來看，所謂的興趣電商不過是從“人找貨”到“貨找人”的一種轉變。

傳統貨架式電商的邏輯是“搜索”，用户通過“意圖-搜索-購買”完成消費，需要消費者對自己的需求有明確的認知，並通過搜索進入貨架，進而形成購買動作。

在貨架式電商中，電商處於用户購買決策鏈條的下游，意味經過上游各環節的流量折損後消費者人羣會相對精準，但人羣體量以及向上增長的空間也會相對較少。

興趣電商的邏輯在於“激發”，用户通過“發現-激發-購買”完成消費動作，它將電商平台拉到了用户購買決策鏈條的上游，消費者可能並沒有明確的需求，且不知道某個產品，但在瀏覽內容時剛好發現感興趣的商品，激發購買意圖，即可滿足其需求。

而抖音電商作為平台，可以從營銷產品工具、運營能力及扶持政策為商家提供支持。

例如品牌號與抖音小店實現“號店一體”，為商家提供“一體化”經營陣地，通過抖店APP滿足商家對商品、店鋪、服務等基礎功能得運營；通過巨量百應實現商家與創作者羣體的鏈接，讓商家更好撬動抖音創作者得商業價值；通過巨量千川幫助商家實現一站式得廣告創意及投放動作等等。

圖源：2022年抖音生態大會

從商業價值看，抖音電商確實幫助不少品牌和商家帶來訂單增長。過去一年中（2021年5月至2022年4月），抖音電商動銷商家數量高速增長，有超過1200個商家年銷過億，這其中有134個新鋭品牌。2021年4月開啓的抖音興趣電商的GMV實現3.2倍增長，抖音電商動銷商家數量增長165%，累計賣出商品件數破百億。

而從GMV來看，2022年5月31日在抖音電商生態大會上，抖音方面公佈興趣電商一週年的GMV增長3.2倍（2021年4月至2022年4月）。按照華鑫證券的預測，2022年底抖音電商GMV可能達到12000億元。

且從抖音電商的成長性看，未來還有更直接的變現模式。

典型的案例就是“電商造節”，如2020年愚人節羅永浩帶貨首秀，當日帶貨1.1億，累積觀看人數4800萬；2020年抖音首個平台級電商大促“8月抖音奇妙好物節”總成交金額破80億元；2020年首屆年貨節總成交額208億元，看播用户量143億，互動人次超3.2億次。

所以抖音電商的發力點是興趣，看點是海量流量嫁接電商的想象力，但是難點在於有流量者眾、做好電商者寡。

一個典型的例子就是騰訊，騰訊手中的流量池巨大、黏性驚人，但是從拍拍網開始，到後來QQ商城、QQ網購騰訊“嫡系”電商似乎都沒有做好，收購來的易迅網、買賣寶、好樂買等也銷聲匿跡，最新消息稱騰訊上馬了近兩年的項目小鵝拼拼APP也要下架。

即便抖音電商來勢洶洶，但在深耕興趣的同時也要想好怎麼做，此前的切入點——本地生活，似乎就不太明智。

本地生活的不確定性

前幾年，字節的營收增速都保持在200%以上，而在2021年廣告增收疲軟的背景下，字節仍同比增長70%，全年收入約580億美元。

但2021年11月的一場大會上，字節跳動正式確認，其國內廣告收入過去半年停止增長。

為此，字節跳動不得不尋求新的增長點，過去一直受困於變現的本地生活業務成了抖音的選擇。原因也很簡單，本地生活服務是少數仍未到頂的紅利市場。

iimedia預計，2025年中國本地生活服務市場規模將從2020年的19.5萬億增長至35.3萬億元，年複合增長率達12.6%；同時，隨着線上餐飲、線上團購等更多新場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率也將大幅增長，從2020年的24.3%增長至2025年的30.8%。

圖源：華鑫證券

高增速預期也讓這條賽道擠滿了“人”。行業“老大哥”美團在“Food + Platform ”的戰略指引下，幾乎覆蓋了“吃喝玩樂行”各個領域。2021年，美團到店、酒店及旅遊貢獻了325.3億元的營收，佔公司總收入18.86%。

此外部分電商巨頭也在發力本地生活，典型的如阿里系的餓了麼、淘鮮達、盒馬鮮生等，京東系的京東超市、京東到家等。

**以增速來看，本地生活業務確實也是上述大廠的“新引擎”。**今年第一季度，餓了麼所在的阿里本地生活服務板塊收入同比增長29%，在阿里各條業務線中排名第一，顯著高於公司整體9%的營收增速。同樣，一季度京東到家營收同比增長80%，也高於京東零售不到20%的增速。

這也就是解釋了為什麼抖音電商除了“興趣”之外要以“本地”為切入點了，然而僧多粥少的局面並不利於抖音施展拳腳。

2022年5月，抖音在“巨量學”官網發佈《2022年生活服務軟件服務費標準説明》，明確6月1日起將對生活服務業務收取服務費。如下圖所示，抖音電商各商品類目中，結婚類費率最高，為8%，其次是住宿、親子、教育培訓的4.5%，遊玩類費率最低，為2%，美食類費率為2.5%，平均費率約3%，相較於美團均費率偏低。

圖源：華鑫證券

但核心的難點在於，美團、餓了麼均解決了用户確定性的需求，而抖音發力的本地生活是不確定需求。

而且，美團、餓了麼的運營邏輯是以“吃喝”為主的高頻來帶動其他低頻的業務，但抖音上的消費品類不及“吃喝”那樣剛需。

即便抖音藉助直播團購，在原本的本地生活市場撕開一道口子，但到了交付環節就顯得“捉襟見肘”。以外賣為例，抖音沒有自建外賣平台，商家在抖音的配送問題依然是靠商家自行解決，且需自行負擔費用。

其次，美團、餓了麼已開始“防禦”。

為了本地生活的佈局，字節跳動從2020年開始就深度調研美團的本地生活業務架構，據Tech星球報道，字節跳動在原SMB（中小客户）業務線撤銷後，約一萬名員工在2021年1月調整至該中心，圍繞生活服務、餐飲等行業進行客户挖掘。

在抖音進行業務架構和人員的調整之時，美團也沒閒着。2021年12月27日，快手與美團宣佈達成互聯互通戰略合作，而此前曾在抖音通過掛靠第三方鏈接的美團，似乎也正式告別了抖音、選擇牽手其競爭對手快手。

圖源：企查查

企查查顯示，美團正在註冊“美團主播”相關商標。今年3月美團開發完成了一款名為“美團直播助手”的產品，這款產品作為美團官方向平台商家以及達人提供的免費開播工具，不僅可以讓主播通過APP隨時隨地開始直播，而且結合了美團核心業務，新增了團購、外賣等新場景。

**最後，社區和電商的矛盾點是抖音做本地商業的最大門檻。**本質上來説，抖音是一個內容社區，需要用內容鏈接人與人，而電商平台連接的是人與貨。大多數人對抖音的需求還是娛樂而非購物。這也是像B站、知乎、虎撲、豆瓣等等很多社區一直想靠電商變現，但是效果平平的根本原因。

美團創始人王興就説過：“電商這個事情已經被反覆證明，光有流量是不夠的，他得有實際的商户，有整個運營體系，願意幹苦活累活”。

綜上，雖然本地生活市場潛力無限，但是抖音一直籠罩在“多強”的格局中，在互聯網贏者通吃的慣例之下，前途未可知。而全域興趣電商，更像是通過視頻“種草”，再刺激消費的過程，很難形成“壁壘”。且這種“種草”視頻在如今的快手、小紅書上也能搜到，滿減優惠、包郵包退等玩法幾乎是標配，抖音沒有明顯的差異性。

引用電商領域常説的“人貨場”理論來分析，抖音電商現階段最大的優勢仍來自於“人”，即流量，而在選品以及消費場景上並不佔優，在物流和交付上更加欠缺。

對於抖音和字節跳動而言，想建立完整的電商機制絕不是一朝一夕的事。

參考資料：

[1]《抖音電商，從興趣電商到全域興趣電商》，華鑫證券

[2]《電商行業精品系列報告之九：興趣電商，點“趣”成金》，申萬宏源

[3]《2022年4月抖音電商數據洞察》，百觀科技

*本文基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議