乳企“梅西”爭奪戰背後，蒙牛已悄然掉隊_風聞

6月15日，2022卡塔爾世界盃32強全部出爐。根據賽程，世界盃將在11月21日於卡塔爾拉開帷幕。雖然距離這場足球盛宴還有5個月的時間，但各大品牌的世界盃營銷大賽卻已然上演。中國乳製品兩大巨頭伊利和蒙牛就圍繞球星梅西展開了廣告爭奪戰。

先是伊利宣佈與阿根廷國家足球隊戰略簽約，隨後公佈的新品牌形象廣告中，由梅西、馬丁內斯和迪瑪利亞組成的阿根廷三人組正式亮相。但時隔不久，蒙牛就發佈了梅西的代言海報，言下之意梅西才是蒙牛的官方形象代言人。根據國際上通用的體育營銷規則，伊利走的是團隊合作路線而蒙牛則是個人合作路線，均合情合理，但在旁人看來這卻是兩家乳品巨頭之間博弈戰的全面升級，硝煙味已從經營業績擴展到了廣告營銷領域。

實際上，在經營業績方面，蒙牛已落後伊利許久。財報顯示，2007年至2010年，蒙牛的營收曾短暫地超越伊利，成為國內乳業老大。但自2009年開始，蒙牛的營收增速開始落後於伊利，2011年隨着牛根生的出走，蒙牛業績被伊利反超，重回行業老二位置。2015年，蒙牛的淨利潤只有伊利的一半，而在2016年，蒙牛更是出現了歷史上首次虧損（虧損額7.5億元）。最新出爐的2021年財報顯示，伊利率先突破千億營收大關，穩坐亞洲第一乳企，而蒙牛爽約“雙千億”目標，營收落後伊利超200億元。

在常温奶板塊，蒙牛雖有特侖蘇這個全球乳業迄今為止體量最大的單品，但伊利目前手握三大“百億級單品”伊利純牛奶、安慕希和金典，還有11個銷售額過10億的單品，而蒙牛除特侖蘇外，僅有純甄這個百億單品與之抗衡。雖然特侖蘇2021年單品營收首次突破300億元，同比增長33%，在蒙牛乳業整體銷售額中佔比達到34%，但蒙牛卻沒辦法靠一隻腳走路。

在奶粉業務上，蒙牛2021年的業績亦不足伊利的三分之一。2021年伊利的奶粉及奶製品業務實現營業收入 162.09 億元，市場份額升至第二，僅“金領冠”年銷售額就超過百億。而蒙牛2021全年奶粉業務收入僅為49.491億元，雖然收購了澳洲有機奶粉品牌廠商貝拉米，但貝拉米同年僅錄得5億營收。與此同時，伊利收購的乳企澳優其羊奶粉銷售額已連續3年佔國內嬰幼兒配方羊奶粉總進口量6成以上，居全球羊奶粉銷量第一。

在冷飲業務上，蒙牛最近與茅台合作的53°飛天茅台冰淇淋成為網紅爆款，但其在整個冰淇淋板塊的佈局仍落後了蒙牛不少。據歐睿信息諮詢數據顯示，2021年中國零售總額份額排名前五的冰淇淋品牌依次為：伊利（16.0%）、夢龍（4.3%）、可愛多（4.3%）、蒙牛（3.7%）、五豐（2.4%）。2021年，伊利冷飲業務實現營業收入71.61億元，同比增長16.28%，業務規模連續20多年保持第一。而蒙牛冰淇淋板塊的全年營收為42.4億元，雖然同比大幅增長61%，但主要歸因於蒙牛在去年3月底收購了東南亞冰淇淋品牌艾雪。

在與伊利的貼身肉搏中，奶酪業務成為蒙牛為數不不多的亮點。2021年7月9日，蒙牛成為妙可藍多主要股東（持股比例為28.47%）。財報顯示，妙可藍多2021年營收達44.78億元，同比增長57.31%；歸母淨利潤1.54 億元，同比增長160.6%，並以30.8%的市場佔有率超越了法國百吉福，成為中國奶酪零售市場的冠軍。在妙可藍多的助力下，蒙牛的乳酪業務2021年全年收入同比增長41%。蒙牛方面表示，未來將和妙可藍多將通力合作、資源互補，充分發揮各自優勢，攜手開拓中國乃至全球極具潛力的奶酪市場。

值得關注的是，蒙牛雖在整體業績上比不過伊利，但在銷售費用投入上比伊利大方許多。年報顯示，2021年，蒙牛銷售及分銷成本為234.88億元，佔總營收的26.65%；同期伊利的銷售費用為193.1億元，佔總營收的17.46%。可從效果看來，與其花大價錢打廣告戰，營銷戰，蒙牛亟需修煉的還是其“內功”。