《夢華錄》踩中了什麼“雷”？_風聞

踩雷之外，更重要的是什麼。

《夢華錄》收穫8.8分高分不到一週，就再度走上了輿論的風口浪尖。

如果説關於女主官妓身份被改動的討論，還仍然能被開局時“俊男靚女CP好嗑”的上頭氛圍掩蓋，“雙潔”的熱搜一出，則直接引爆了爭議的導火線。儘管豆瓣評分從8.8分回落到8.6分無傷大雅，但在一些平台的討論則相當激烈。

**毒眸（ID：DomoreDumou）**曾經在往期文章表示，《夢華錄》在古偶領域的“拔尖”、觀眾對它的高分評價，不可避免地建立在同期古偶讓人失望的對比之上。（點擊閲讀：《今天，《夢華錄》就是值8.8分》）

一旦《夢華錄》在社交平台的討論跳出了古偶的範疇，成為時下熱點社會議題討論的載體時，它是好還是壞的評判，似乎也並不能簡單侷限在單一維度。

這種主題立意上的衝突，看似是可以避免的。

一種聲音認為，《夢華錄》從一開始就應當圍繞“古偶”去營銷，不要去涉及女性議題，“安安靜靜做一個古偶標杆就好。”

然而，就連這樣的“建議”，實際上也顯得有些理想化：從後續引發的爭議討論看，即便是在劇宣內部，關於如何營銷《夢華錄》都會存在爭議。

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一言以蔽之，當市場需求長期得不到滿足時爆款橫空出世，它就必然會受到全方位、高規格的審視，社會議題和表達責任就會不可避免抬高。

一方面，這並不是簡簡單單一句“按古偶營銷”可以解決；另一方面，營銷話題指向的，仍然“創作突破”這一行業命題本身——這同樣不是一部《夢華錄》就可以終結的話題。

高光之下，《夢華錄》的爭議

《夢華錄》宣傳初期，試圖吸引觀眾的除了男女主CP好嗑以外，還有姐妹互助、共同打拼的事業線。

在不少情節的設計上，都力圖展現過符合當下主流觀念的“GirlsHelpGirls”，比如三姐妹在東京合夥打拼事業、孫三娘開導宋引章不要因為過去而放棄追尋現在的幸福。

一些“超越時代侷限性”的台詞，在劇中也不是沒有。孫三娘在經歷被丈夫休棄、被兒子厭煩之後心灰意冷，趙盼兒那句“又不只叫傅子方他娘”，也是鼓勵女性探尋自我價值的一種體現。

但是，劇中的“女性主義”在網絡平台全面鋪開之後，帶着這種預設去看劇的觀眾，難免會覺得有些“貨不對板”。

直接導向《夢華錄》口碑“翻車”的，是19集開篇的一段劇情。

男女主正式確立了戀愛關係，在那段著名的魚水之歡空鏡之前，互訴衷腸：將近30歲的男主交代自己曾經有一門退掉的親事，“説我跟煙花風月一點關係也沒有你肯定不會相信”説得比較模糊，但也着重強調了“從來都沒有過任何小娘子”“不曾玩過什麼逢場作戲”；女主表白自己和前男友相處三年，也是“發乎情止乎禮”，説明自己是“清白之身”。

這段情節原本的指向是男女主坦誠相待、水到渠成，“雙潔”登上微博熱搜，一些早埋好的爭議，連帶着這個相當刺眼的詞條一同爆發。

登上熱搜的“雙潔”，不少觀眾或者微博用户甚至是第一次見到這個詞。這個定義原本來自網文，一般指CP雙方在確認關係之前沒有和他人的性生活，在更廣義的範圍內，是指沒有和他人的感情經歷。

路温吐槽“雙潔”

在早期的網文創作中，往往是男方/攻方“萬花叢中過”，女方/受方的感情史則幾乎為零。久而久之，這類設定引發了讀者的反感，要求雙方在感情史設定上保持公平，最終演變成要求男女主互為初戀，無論多少歲遇見彼此，都要第一次怦然心動。

但是，“雙潔”的設定早在網文圈內部就能輕而易舉地引發一片戰火，“只看雙潔”黨和“只雷文案標註雙潔”黨各佔半壁江山。反對者認為用“潔”來形容主角過去的感情經歷，暗含着對性行為的鄙視、對貞操觀念的擁護，屬於應該被摒棄的封建遺毒。

另一方面，網文本身也已經發展到一個階段，寫作者和讀者的標籤對應感越來越強，網文動輒十餘個標籤，愈發機械化、產品化，這本身也會令資深網文讀者以外的觀眾感到費解。

放到《夢華錄》裏來説，男女主互訴衷腸的橋段裏，一定要讓兩人強調自己是清白之身、以證對對方的忠貞，似乎有些多此一舉。有反對者舉例，《司藤》裏沒有避諱男主秦放的感情經歷，甚至尾魚的大部分小説裏男女主都有各自的感情史，並不影響觀眾嗑CP，反而收穫“足夠真實”的讚美。

當然，也有觀眾認為“雙潔”無關緊要，男主實際仍有“清流”的風骨，女主聰敏智慧，從雙方的性格人設來看，“雙潔”是有可能的。

這也引出了第二個爭議，即劇中人物成長經歷和人設多處，並不符合當時的環境，也很難達成邏輯自洽。

單拿女主上一段感情經歷來説，如果和相處三年、立下婚約的前任都是“發乎情止乎禮”，為什麼和男主才確立關係，就能進展到魚水之歡？女主提到曾屬樂籍但懂得藏拙，被嬤嬤嫌棄舞技太差，送去學了賬房管事，但按照常理來説，空有美貌沒有才藝傍身的官妓，豈不是更符合賣身妓女的條件？在87版《紅樓夢》的結尾，家道中落的史湘雲就淪為官妓，在筵席上陪酒迎客，哭喊着要讓“愛哥哥”賈寶玉贖她回去。

另一方面，在《夢華錄》劇集開篇就引發的爭議，即女主過去身份的改動和宋引章樂伎地位的描述，又被這一情節牽回了輿論中心。

在關漢卿的《趙盼兒風月救風塵》原作中，趙盼兒和宋引章同是底層妓女，劇版的趙盼兒改成因父獲罪被充為官妓，但劇情開始時已經脱籍從良，宋引章則是號稱“江南第一琵琶名手”的教坊樂伎，劇中還屢次強調“賣藝不賣身”。花魁娘子張好好開導宋引章的時候，直言“以色侍人才叫賤”。

而歷史上無論是樂伎、官妓還是妓女，所謂的“賣藝不賣身”和“以色侍人”之間，幾乎沒有難以逾越的界限，並且妓女們大多境遇悲慘。《偽裝者》中的於曼麗14歲被繼父賣到妓院，15歲開始掛牌接客，16歲就染上花柳病、被妓院趕出門流落街頭，這幾乎是古代妓女常見的命運寫照。

B站的影視劇混剪視頻《“你猜，我們為什麼以色侍人？”》，在6月11日發佈，截至今日播放已經突破156萬，前排評論也多為對《夢華錄》這部分情節的不滿。

更何況，這種區分，直接用“清白”這一單一標準，用封建式的階級觀念，判了所有底層妓女一個“賤”字，忽略了她們在封建社會之下身不由己的苦難。

更加原生的爭議還是回到了：關漢卿的原作意在展示底層小民的傳奇故事，即使是媚色賣身、被視作低賤的妓女也有閃耀的人性光輝，而劇版改編在一開始就引發了這個爭議，如若不放在主要位置，轉換重點倒也好，未想到19集仍在繼續強調，再度引起輿情也在所難免。

“排雷”的重要性

《夢華錄》憑藉着男女主角的顏值和80分以上的服化道，在今年擁擠的古偶賽道闖出一片天地，但卻意外因劇集營銷而慘遭“翻車”——這樣的劇情，在當今的互聯網環境下重複上演着。

隨着信息粉塵化時代的來臨，“劇集營銷”這個工種，越來越被要求做到對整個流程的“全面覆蓋”。

過去，收視率是唯一指標，觀眾的討論基本是在線下場域完成。而如今，微博、抖音、豆瓣等多個社區讓任何觀眾都能自由發言，隱去身份平等對話，傳播形式變得多種多樣，速度也更快，甚至還有彈幕這種幾乎0時差的反饋接收渠道。

這對劇集營銷提出了更高的要求，形式要多樣，內容要豐富，話題要精準而符合大部分觀眾的期待，還得分心和同期播出的劇集“打擂台”，爭奪定額的公眾注意力資源。

最顯眼的，《夢華錄》營銷“翻車”，實則是因為觸碰到了“性別議題”這個當今輿論場上極為熱門但卻有些敏感的話題。這既是如今劇集在營銷時善用的話題之一，也是最容易產生“錯位”的曖昧地帶。

在如今的劇綜市場，因為營銷“女性話題”而起到反效果的例子比比皆是。特別是在2020年以後，女性題材的風潮一直蔓延至今，劇集中的女性角色開啓了“萬花筒模式”——“姐學”的興起讓30+的女性開始被書寫，“剩女”等刻板印象慢慢消失，取而代之的是“事業型女強人”和“獨立女性”。

這些看似迎合現代思潮的角色和劇情，卻都在營銷上出現了一定程度的錯位。

《三十而已》裏的顧佳被塑造成幾乎萬能的“女強人主婦”形象，但還是不可免俗地“手撕綠茶”；《贅婿》裏的女主角蘇檀兒看似獨立又強大，劇裏諸如“男德學院”的設計也頻頻登上熱搜，但後來觀眾發現，這部劇走的還是“女性需要依靠男性才能獲得事業成功”的老路。

去年上映的、翻拍自《澀女郎》的劇《愛的理想生活》甚至在開播第一天就遭遇了“營銷事故”，宋軼出演的是原版漫畫裏“結婚狂”的角色，在宣傳時用了“好嫁風”這樣的字眼，還做了#宋軼好嫁風造型#的話題詞，引發了網友的強烈不滿。

從這三個案例可以看出，女性話題會引發爭議，但劇集的基本面在，仍然不會動搖到最終的成效。一方面，內容的基本面才是基底；另一方面，這也給予了許多劇宣方信心：風險並沒有想象當中大，本質上，《夢華錄》也更像前兩者一樣“瑕不掩瑜”，收穫成功。

劇集作為大眾消費品，理應反映當下最受關注的現實話題，並嘗試給出符合多數人的價值判斷，這一點上，一些符合時代語境的社會狀態，有好的劇集想要去蹭，我們不應當予以打擊。只是，內容與營銷的匹配程度，確實是一個長久的、需要持續討論的話題。

除了性別議題之外，劇集類型和營銷策略大方向上的匹配程度，指向的邏輯更為底層。前文也提到，《夢華錄》作為一部古偶劇，無疑是合格甚至優秀的，但這種優秀並不意味着在各種語境下的“無敵”，在開播初期，就有觀眾站在劇方的角度呼籲：“請踏踏實實按照古偶去安利。”

趙盼兒和趙靈兒

“這是一部什麼劇”確實是能讓更多人“快速入坑”的優選發問。給一部劇打標籤這件事，確實早已經不是停留在備案號、各種詞條的介紹中，而是成為各平台重要的運營策略。

劇集的標籤化顯然沒有現階段的網文那樣誇張，但通過一些較大的標籤更快地完成圈層的鎖定，是幾大平台樂於做的事情。愛奇藝有“迷霧劇場”，優酷有“寵愛劇場”，騰訊被稱為“古偶劇大户”……把同類型的劇歸置到固定的賽道里，以吸引圈層化的受眾，在垂類賽道建立品牌認知，已經成為一種常態。

對於標籤屬性極為明顯的作品，標籤甚至會影響創作本身。最突出的例子就是甜寵劇，“打點”創作在甜寵劇裏已經不是新鮮事，觀眾所看到的高密度的“撒糖”環節，背後是精確的數據分析測算。因此，劇集最終呈現給觀眾的內容，必定是強標籤、強類型的。

對於特定類型的劇而言，其優勢或亮點也是特定的。在營銷時候只要做到“揚長避短”，就基本上不會出太大問題。

但只做到自己的一畝三分地，又談何容易？“既要又要”的現象，其實在劇宣裏相當常見，甚至很容易出現在熱門的劇集當中：在古偶劇裏宣傳價值觀，在甜寵劇裏宣傳職業度，在戲説歷史劇裏宣傳自己有多“尊重史實”，一旦暴露短板，就會得不償失。

涉及歷史的古裝劇有時會成為重災區，《大明風華》開播前釋出宣傳片，從佈景到配樂都透着濃濃的“歷史正劇”氛圍，但劇集本身是對歷史改編較多、風格也相對明快和“家常”的，抱着“歷史劇”的期待打開《大明風華》的人，難免感覺自己被騙。

與之相似的還有不少稱自己為“行業劇”或“職場劇”的現代都市劇。名為《精英律師》，卻在劇裏憑空杜撰了一部根本不存在的法律文書；打着“電競劇”標籤的《你微笑時很美》裏，出現了被真·電競從業者集體吐槽的“321開團”名場面。

“武俠”也在逐漸成為危險標籤。武俠劇式微已經成了老生常談的話題，明明質量還算合格的古裝劇，一旦主動在營銷時貼上“武俠”的標籤，就會引起網友激烈的反彈。從去年年底因“慢鏡頭打戲”遭質疑的《雪中悍刀行》，到帶着“國產武俠之光”的名頭登上微博熱搜但實際仍為古偶的《且試天下》，都在這個點上被不少人詬病。

強行將劇集拉到自己不擅長的領域去宣傳，對觀眾而言，比較尺度自然也就不一樣。如果把劇集看作商品，劇集營銷就是一部劇的“廣告”，貨不對板、誇大其詞、虛假宣傳都是廣告營銷領域的大忌，放到劇集營銷的領域來，當然也同樣適用。

也有些劇集可能會覺得“委屈”：明明自己制定的一套營銷策略，被KOL和網友放大了自己不想放大的點，這又要怪誰？怪誰反而沒那麼重要：誇張的解讀，首先得有基底，羣體的、不同的方向解讀才是爭議；而強行的“無中生有”，只會換來羣嘲。

營銷來自需求。不論營銷方向與輕重，都動搖不了“社會意義”和“熱點”就在那裏。可以匹配的內容造不出來，不那麼匹配的就會跟上。還是太缺內容了，《夢華錄》的爭議，正是因為《夢華錄》太少，而我們想要的太多。“我們”，可以是想入非非劇宣官方，也可以是保有期盼的內容消費者。

好鋼得用在刀刃上，營銷經費也需要用在更合適的地方——如果沒有把握，不如提高內容本身。對一些劇來説，播了之後知道那些營銷話題“香得很”，做的時候為什麼不好好做呢？

文｜龍承菲 張嘉琦

編輯｜周亞波