《夢華錄》踩中了什麼“雷”?_風聞
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体,看透真相,死磕娱乐。2022-06-17 17:48
踩雷之外,更重要的是什麼。
《夢華錄》收穫8.8分高分不到一週,就再度走上了輿論的風口浪尖。
如果説關於女主官妓身份被改動的討論,還仍然能被開局時“俊男靚女CP好嗑”的上頭氛圍掩蓋,“雙潔”的熱搜一出,則直接引爆了爭議的導火線。儘管豆瓣評分從8.8分回落到8.6分無傷大雅,但在一些平台的討論則相當激烈。

**毒眸(ID:DomoreDumou)**曾經在往期文章表示,《夢華錄》在古偶領域的“拔尖”、觀眾對它的高分評價,不可避免地建立在同期古偶讓人失望的對比之上。(點擊閲讀:《今天,《夢華錄》就是值8.8分》)
一旦《夢華錄》在社交平台的討論跳出了古偶的範疇,成為時下熱點社會議題討論的載體時,它是好還是壞的評判,似乎也並不能簡單侷限在單一維度。
這種主題立意上的衝突,看似是可以避免的。
一種聲音認為,《夢華錄》從一開始就應當圍繞“古偶”去營銷,不要去涉及女性議題,“安安靜靜做一個古偶標杆就好。”
然而,就連這樣的“建議”,實際上也顯得有些理想化:從後續引發的爭議討論看,即便是在劇宣內部,關於如何營銷《夢華錄》都會存在爭議。

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一言以蔽之,當市場需求長期得不到滿足時爆款橫空出世,它就必然會受到全方位、高規格的審視,社會議題和表達責任就會不可避免抬高。
一方面,這並不是簡簡單單一句“按古偶營銷”可以解決;另一方面,營銷話題指向的,仍然“創作突破”這一行業命題本身——這同樣不是一部《夢華錄》就可以終結的話題。
高光之下,《夢華錄》的爭議
《夢華錄》宣傳初期,試圖吸引觀眾的除了男女主CP好嗑以外,還有姐妹互助、共同打拼的事業線。
在不少情節的設計上,都力圖展現過符合當下主流觀念的“GirlsHelpGirls”,比如三姐妹在東京合夥打拼事業、孫三娘開導宋引章不要因為過去而放棄追尋現在的幸福。
一些“超越時代侷限性”的台詞,在劇中也不是沒有。孫三娘在經歷被丈夫休棄、被兒子厭煩之後心灰意冷,趙盼兒那句“又不只叫傅子方他娘”,也是鼓勵女性探尋自我價值的一種體現。

但是,劇中的“女性主義”在網絡平台全面鋪開之後,帶着這種預設去看劇的觀眾,難免會覺得有些“貨不對板”。
直接導向《夢華錄》口碑“翻車”的,是19集開篇的一段劇情。
男女主正式確立了戀愛關係,在那段著名的魚水之歡空鏡之前,互訴衷腸:將近30歲的男主交代自己曾經有一門退掉的親事,“説我跟煙花風月一點關係也沒有你肯定不會相信”説得比較模糊,但也着重強調了“從來都沒有過任何小娘子”“不曾玩過什麼逢場作戲”;女主表白自己和前男友相處三年,也是“發乎情止乎禮”,説明自己是“清白之身”。
這段情節原本的指向是男女主坦誠相待、水到渠成,“雙潔”登上微博熱搜,一些早埋好的爭議,連帶着這個相當刺眼的詞條一同爆發。
登上熱搜的“雙潔”,不少觀眾或者微博用户甚至是第一次見到這個詞。這個定義原本來自網文,一般指CP雙方在確認關係之前沒有和他人的性生活,在更廣義的範圍內,是指沒有和他人的感情經歷。

路温吐槽“雙潔”
在早期的網文創作中,往往是男方/攻方“萬花叢中過”,女方/受方的感情史則幾乎為零。久而久之,這類設定引發了讀者的反感,要求雙方在感情史設定上保持公平,最終演變成要求男女主互為初戀,無論多少歲遇見彼此,都要第一次怦然心動。
但是,“雙潔”的設定早在網文圈內部就能輕而易舉地引發一片戰火,“只看雙潔”黨和“只雷文案標註雙潔”黨各佔半壁江山。反對者認為用“潔”來形容主角過去的感情經歷,暗含着對性行為的鄙視、對貞操觀念的擁護,屬於應該被摒棄的封建遺毒。
另一方面,網文本身也已經發展到一個階段,寫作者和讀者的標籤對應感越來越強,網文動輒十餘個標籤,愈發機械化、產品化,這本身也會令資深網文讀者以外的觀眾感到費解。
放到《夢華錄》裏來説,男女主互訴衷腸的橋段裏,一定要讓兩人強調自己是清白之身、以證對對方的忠貞,似乎有些多此一舉。有反對者舉例,《司藤》裏沒有避諱男主秦放的感情經歷,甚至尾魚的大部分小説裏男女主都有各自的感情史,並不影響觀眾嗑CP,反而收穫“足夠真實”的讚美。

當然,也有觀眾認為“雙潔”無關緊要,男主實際仍有“清流”的風骨,女主聰敏智慧,從雙方的性格人設來看,“雙潔”是有可能的。
這也引出了第二個爭議,即劇中人物成長經歷和人設多處,並不符合當時的環境,也很難達成邏輯自洽。
單拿女主上一段感情經歷來説,如果和相處三年、立下婚約的前任都是“發乎情止乎禮”,為什麼和男主才確立關係,就能進展到魚水之歡?女主提到曾屬樂籍但懂得藏拙,被嬤嬤嫌棄舞技太差,送去學了賬房管事,但按照常理來説,空有美貌沒有才藝傍身的官妓,豈不是更符合賣身妓女的條件?在87版《紅樓夢》的結尾,家道中落的史湘雲就淪為官妓,在筵席上陪酒迎客,哭喊着要讓“愛哥哥”賈寶玉贖她回去。
另一方面,在《夢華錄》劇集開篇就引發的爭議,即女主過去身份的改動和宋引章樂伎地位的描述,又被這一情節牽回了輿論中心。
在關漢卿的《趙盼兒風月救風塵》原作中,趙盼兒和宋引章同是底層妓女,劇版的趙盼兒改成因父獲罪被充為官妓,但劇情開始時已經脱籍從良,宋引章則是號稱“江南第一琵琶名手”的教坊樂伎,劇中還屢次強調“賣藝不賣身”。花魁娘子張好好開導宋引章的時候,直言“以色侍人才叫賤”。

而歷史上無論是樂伎、官妓還是妓女,所謂的“賣藝不賣身”和“以色侍人”之間,幾乎沒有難以逾越的界限,並且妓女們大多境遇悲慘。《偽裝者》中的於曼麗14歲被繼父賣到妓院,15歲開始掛牌接客,16歲就染上花柳病、被妓院趕出門流落街頭,這幾乎是古代妓女常見的命運寫照。
B站的影視劇混剪視頻《“你猜,我們為什麼以色侍人?”》,在6月11日發佈,截至今日播放已經突破156萬,前排評論也多為對《夢華錄》這部分情節的不滿。
更何況,這種區分,直接用“清白”這一單一標準,用封建式的階級觀念,判了所有底層妓女一個“賤”字,忽略了她們在封建社會之下身不由己的苦難。

更加原生的爭議還是回到了:關漢卿的原作意在展示底層小民的傳奇故事,即使是媚色賣身、被視作低賤的妓女也有閃耀的人性光輝,而劇版改編在一開始就引發了這個爭議,如若不放在主要位置,轉換重點倒也好,未想到19集仍在繼續強調,再度引起輿情也在所難免。
“排雷”的重要性
《夢華錄》憑藉着男女主角的顏值和80分以上的服化道,在今年擁擠的古偶賽道闖出一片天地,但卻意外因劇集營銷而慘遭“翻車”——這樣的劇情,在當今的互聯網環境下重複上演着。
隨着信息粉塵化時代的來臨,“劇集營銷”這個工種,越來越被要求做到對整個流程的“全面覆蓋”。
過去,收視率是唯一指標,觀眾的討論基本是在線下場域完成。而如今,微博、抖音、豆瓣等多個社區讓任何觀眾都能自由發言,隱去身份平等對話,傳播形式變得多種多樣,速度也更快,甚至還有彈幕這種幾乎0時差的反饋接收渠道。
這對劇集營銷提出了更高的要求,形式要多樣,內容要豐富,話題要精準而符合大部分觀眾的期待,還得分心和同期播出的劇集“打擂台”,爭奪定額的公眾注意力資源。
最顯眼的,《夢華錄》營銷“翻車”,實則是因為觸碰到了“性別議題”這個當今輿論場上極為熱門但卻有些敏感的話題。這既是如今劇集在營銷時善用的話題之一,也是最容易產生“錯位”的曖昧地帶。

在如今的劇綜市場,因為營銷“女性話題”而起到反效果的例子比比皆是。特別是在2020年以後,女性題材的風潮一直蔓延至今,劇集中的女性角色開啓了“萬花筒模式”——“姐學”的興起讓30+的女性開始被書寫,“剩女”等刻板印象慢慢消失,取而代之的是“事業型女強人”和“獨立女性”。
這些看似迎合現代思潮的角色和劇情,卻都在營銷上出現了一定程度的錯位。
《三十而已》裏的顧佳被塑造成幾乎萬能的“女強人主婦”形象,但還是不可免俗地“手撕綠茶”;《贅婿》裏的女主角蘇檀兒看似獨立又強大,劇裏諸如“男德學院”的設計也頻頻登上熱搜,但後來觀眾發現,這部劇走的還是“女性需要依靠男性才能獲得事業成功”的老路。
去年上映的、翻拍自《澀女郎》的劇《愛的理想生活》甚至在開播第一天就遭遇了“營銷事故”,宋軼出演的是原版漫畫裏“結婚狂”的角色,在宣傳時用了“好嫁風”這樣的字眼,還做了#宋軼好嫁風造型#的話題詞,引發了網友的強烈不滿。

從這三個案例可以看出,女性話題會引發爭議,但劇集的基本面在,仍然不會動搖到最終的成效。一方面,內容的基本面才是基底;另一方面,這也給予了許多劇宣方信心:風險並沒有想象當中大,本質上,《夢華錄》也更像前兩者一樣“瑕不掩瑜”,收穫成功。
劇集作為大眾消費品,理應反映當下最受關注的現實話題,並嘗試給出符合多數人的價值判斷,這一點上,一些符合時代語境的社會狀態,有好的劇集想要去蹭,我們不應當予以打擊。只是,內容與營銷的匹配程度,確實是一個長久的、需要持續討論的話題。
除了性別議題之外,劇集類型和營銷策略大方向上的匹配程度,指向的邏輯更為底層。前文也提到,《夢華錄》作為一部古偶劇,無疑是合格甚至優秀的,但這種優秀並不意味着在各種語境下的“無敵”,在開播初期,就有觀眾站在劇方的角度呼籲:“請踏踏實實按照古偶去安利。”

趙盼兒和趙靈兒
“這是一部什麼劇”確實是能讓更多人“快速入坑”的優選發問。給一部劇打標籤這件事,確實早已經不是停留在備案號、各種詞條的介紹中,而是成為各平台重要的運營策略。
劇集的標籤化顯然沒有現階段的網文那樣誇張,但通過一些較大的標籤更快地完成圈層的鎖定,是幾大平台樂於做的事情。愛奇藝有“迷霧劇場”,優酷有“寵愛劇場”,騰訊被稱為“古偶劇大户”……把同類型的劇歸置到固定的賽道里,以吸引圈層化的受眾,在垂類賽道建立品牌認知,已經成為一種常態。
對於標籤屬性極為明顯的作品,標籤甚至會影響創作本身。最突出的例子就是甜寵劇,“打點”創作在甜寵劇裏已經不是新鮮事,觀眾所看到的高密度的“撒糖”環節,背後是精確的數據分析測算。因此,劇集最終呈現給觀眾的內容,必定是強標籤、強類型的。
對於特定類型的劇而言,其優勢或亮點也是特定的。在營銷時候只要做到“揚長避短”,就基本上不會出太大問題。
但只做到自己的一畝三分地,又談何容易?“既要又要”的現象,其實在劇宣裏相當常見,甚至很容易出現在熱門的劇集當中:在古偶劇裏宣傳價值觀,在甜寵劇裏宣傳職業度,在戲説歷史劇裏宣傳自己有多“尊重史實”,一旦暴露短板,就會得不償失。
涉及歷史的古裝劇有時會成為重災區,《大明風華》開播前釋出宣傳片,從佈景到配樂都透着濃濃的“歷史正劇”氛圍,但劇集本身是對歷史改編較多、風格也相對明快和“家常”的,抱着“歷史劇”的期待打開《大明風華》的人,難免感覺自己被騙。
與之相似的還有不少稱自己為“行業劇”或“職場劇”的現代都市劇。名為《精英律師》,卻在劇裏憑空杜撰了一部根本不存在的法律文書;打着“電競劇”標籤的《你微笑時很美》裏,出現了被真·電競從業者集體吐槽的“321開團”名場面。

“武俠”也在逐漸成為危險標籤。武俠劇式微已經成了老生常談的話題,明明質量還算合格的古裝劇,一旦主動在營銷時貼上“武俠”的標籤,就會引起網友激烈的反彈。從去年年底因“慢鏡頭打戲”遭質疑的《雪中悍刀行》,到帶着“國產武俠之光”的名頭登上微博熱搜但實際仍為古偶的《且試天下》,都在這個點上被不少人詬病。
強行將劇集拉到自己不擅長的領域去宣傳,對觀眾而言,比較尺度自然也就不一樣。如果把劇集看作商品,劇集營銷就是一部劇的“廣告”,貨不對板、誇大其詞、虛假宣傳都是廣告營銷領域的大忌,放到劇集營銷的領域來,當然也同樣適用。
也有些劇集可能會覺得“委屈”:明明自己制定的一套營銷策略,被KOL和網友放大了自己不想放大的點,這又要怪誰?怪誰反而沒那麼重要:誇張的解讀,首先得有基底,羣體的、不同的方向解讀才是爭議;而強行的“無中生有”,只會換來羣嘲。
營銷來自需求。不論營銷方向與輕重,都動搖不了“社會意義”和“熱點”就在那裏。可以匹配的內容造不出來,不那麼匹配的就會跟上。還是太缺內容了,《夢華錄》的爭議,正是因為《夢華錄》太少,而我們想要的太多。“我們”,可以是想入非非劇宣官方,也可以是保有期盼的內容消費者。
好鋼得用在刀刃上,營銷經費也需要用在更合適的地方——如果沒有把握,不如提高內容本身。對一些劇來説,播了之後知道那些營銷話題“香得很”,做的時候為什麼不好好做呢?
文|龍承菲 張嘉琦
編輯|周亞波