董宇輝引爆“內容時尚”_風聞

撰文｜翟子瑤

編輯｜李可馨

題圖｜IC Photo

“你後來吃過很多菜，但是那些菜沒有味道了，因為每次吃菜的時候，你得回答問題，得迎來送往，得敬酒，得謹小慎微，你吃的不是自由”“我想把天空大海給你，我想把大江大河給你，好的東西就是想慷慨地給你”……

有網友直呼就這樣，“人生離譜”“鬼使神差”“莫名其妙”地，在董宇輝的直播買了N袋大米。董宇輝因賣牛排出圈，現在賣大米又成了他的標籤。

堅持了半年的東方甄選直播間，終於在全網出圈了。繼劉耕宏的毽子操火遍全網後，東方甄選又成為抖音的現象級“網紅”。吸引網友留在直播間的是老師們的知識內容，就像劉耕宏的直播間，首先火的是毽子操而不是小黃車的產品。

也許，聽慣了“買它買它”的消費者們開始覺得聒噪，這樣有文化、有涵養、有價值的直播間似一股清流直達心間。“3.2.1上鍊接”或許將成為直播帶貨的過去式，而寓教於樂，邊看內容邊逛小黃車成為直播間的流量新密碼。

01.先有內容再有產品

東方甄選的直播間裏，老師們一邊拿着白板寫單詞，一邊用中英文介紹產品的特點，還不時提醒大家要理性購買，也不要在直播間刷禮物。

這樣的直播間成為全網直播的一股清流，在主播還沒把產品介紹完時，產品已經賣完了。

蟬媽媽的數據顯示，截止6 月14 日，東方甄選的抖音賬號粉絲量達到587 萬(五天內增長476 萬)，銷售額達到4200 萬(五天內增長3853萬)。而截至發稿前，粉絲量已經達到1223.5萬。

在劉耕宏的直播間，有人獲得了更好的體型，而在東方甄選的直播間，人們又重拾起英文單詞與詩詞歌賦。

先有內容再有成單量，成了直播帶貨的新特色，直播間出圈也不再只依賴主播的個人風格，開始更依賴主播所傳遞的內容價值。

2021年12月28日，新東方成立東方甄選項目，60歲的俞敏洪選擇轉型。做助農帶貨，是因為他是農民的孩子，想幫助國家振興農業發展，他覺得新東方的老師既然能講課，也一定能直播。

但此後的半年裏，直播間慘淡寡涼，單場帶貨銷售額常常幾十萬左右。當時還不是當家主播的董宇輝，很多人到了直播間就罵。

用董宇輝的話説，自己最開始的表現實在是太差了：“產品講不清楚，觀眾也不喜歡，評論區還給你一些負面反饋。經常有人説，你們新東方員工裏難道找不出一個長得好看一點的嗎？”

被罵了半年之後，終於憑藉董宇輝雙語賣牛排的直播出圈了。新東方內部表示沒有投放也沒有營銷，突然火了他們也很意外。俞敏洪説，轉型也許是老天給的機會，創更大的業，以前我們讓更多的人學到知識，現在讓更多的人吃上放心的產品。

將互聯網的記憶再往前倒一倒，上一次全網最有文化的主播還是朱廣權，他在直播過程中也是金句頻出：

“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶，鳳爪藕帶熱乾麪，米酒香菇小龍蝦，手中金蓮不自誇，趕緊下單買回家，買它買它就買它，熱乾麪和小龍蝦”“激動的心顫動的手，推薦什麼都買走”。

2020年，朱廣權在李佳琦的直播間，以詩詞和Rap在全網出圈。那時，淘系兩大主播李佳琦和薇婭還佔據着全網頭部主播的位置。

與東方甄選直播間不同的是，朱廣權與央視的背書自帶流量，但相同的是，他們都以內容勝出，贏得了用户與話題度。

新東方的老師們，不僅在販賣人間煙火，還有詩和遠方與人間理想。從眾多網友紛紛下單，名為知識付費的背後，可見依然有深深的知識焦慮。

當一個直播間不僅可以購物，還能學有所得的時候，也成了直播間出圈的關鍵。

02.從“要你買”到“我要買”

直播帶貨的主播們越來越卷，用户的口味也更加挑剔。

2019年，李佳琦與薇婭成為直播帶貨的一哥一姐，2020年疫情的到來，更是催熟了直播帶貨。同年，大量中腰部直播帶貨主播崛起，分散了全網的流量。

“321上鍊接”成為每個直播間的標配，有限的庫存讓大家陷入了彷彿慢了就搶不到的衝動中。大部分直播間幾大帶貨套路，依然是福袋、打折和搶購。

“去李佳琦的直播採購護膚品，真的是一如既往的刺激，全程神經緊繃，莫名其妙下單了好多不需要的東西，下單的那一刻，覺得錢特不值錢”，在李佳琦直播間購物的用户感慨。

二十世紀六十年代，著名心理學家米哈里契克森米哈伊，通過對藝術家、棋手、攀巖者及作曲家的觀察，總結出他們參與個別活動不是為了賺錢，主要是為了從活動的過程中獲得樂趣。

米哈里契克森米哈伊將“心流”定義為個體徹底地沉浸在體驗本身，當心流產生時，我們的體驗和表現都會達到巔峯，我們的感覺與體驗會融為一體，同時人會產生高度的興奮感和充實感，這就是“心流理論”。

當用户因為直播間的吵鬧而產生審美疲憊時，東方甄選的直播間像一股清流，老師們涓涓細流般的雙語講解，英文句型分析以及國內外名著引經據典成為一場精神盛宴。消費者們不忍“白嫖”名師們講課，用下單來表示情感支持，甚至產品可能並一定需要。

無論是李佳琦的買它買它，劉耕宏的毽子操以及東方甄選的雙語直播，都在不同程度上刺激着用户的心流體驗，讓消費者不知不覺為其買單。

在各大直播間的套路如出一轍時，東方甄選的帶貨成了“輔助”，老師們的知識優勢則化為主基調，有價值的內容基因成了主要看點。即便在沒有聒噪的口號下，用户依然被潤物細無聲地完成了下單。

03.知識付費的新玩法

知識付費的故事早已講了很多年。代表者有樊登在直播間賣書，羅振宇通過自己的影響力推薦書籍以及各類有腔調的文化周邊產品。

最早玩轉知識付費的羅振宇通過微信公眾號賣書、得到App做知識付費，賣的是個人IP。樊登賣的也不只是書本身，更是書的解讀和談資。

2013年，樊登創立樊登讀書會，消費者通過辦年卡，聽樊登解讀書籍。樊登曾在採訪中透露，樊登讀書2020年的營收是10億元左右，疫情期間又做到近乎1倍的增長。

2012年羅振宇開播的《羅輯思維》，其本人作為出品人及主講人，通過長視頻脱口秀的形式累計播出了205集，在YouTube、優酷、喜馬拉雅等平台點擊播放超過10億次。

後來，羅振宇開通運營同名微信公眾號“羅輯思維”，每天早晨6點多鐘推送一則羅振宇本人的60秒語音。在互聯網正急速發展的當時，“視頻+音頻”的影響力立竿見影。

2015年底，羅振宇又推出了付費訂閲的內容平台“得到”，開始嘗試和探索“知識付費”的商業模式，從簡單的賣書商升級成為“知識服務運營商”。

於東方甄選的直播間而言，老師們似乎不是在賣貨，而是換了個場地，繼續撒播知識的種子。人們不是稱呼他們為“主播”，而更多依然是“老師”。

正如知識付費的邏輯，用户買的不是產品本身，是主播們所講的內容。

大眾永遠都會為知識付費買單，只是口味和眼光會越來越挑剔。

東方甄選的CEO孫東旭在劉潤的採訪中談道：“同樣是賣貨，但我們的直播間，不會變成人聲鼎沸的菜市場。直播間應該更像節目化的方式，沒事打開東方甄選的直播間，我們的主播可以陪你聊聊天，沒準兒還能學點知識，買不買東西沒關係，但經常來逛一下，放鬆一下。”

看到用户在直播間刷禮物，老師們説：“不要刷禮物，買吃的也要理性消費”； 深夜12點之後，還勸大家“早點休息，熬夜會影響第二天工作”。東方甄選的直播間好似朋友般舒服不刻意，而網友的回饋是，“一時間不知道該做筆記還是下單，同時還要截屏英文句型”。

如網友評論的那樣，小時候上新東方的課，長大了買新東方的貨。東方甄選的老師們依然在“講課”，只是消費者換了一種付費方式。