新東方一夜爆紅!這個農村小夥,成為俞敏洪最感謝的人_風聞
电商报-2022-06-17 16:04
沒有人料到新東方的逆襲,勢頭這麼迅猛。
股價一度跌入谷底的新東方,這個6月份漲幅已經高達716%,市值重回250億港元。
比股價漲得更快的,是新東方直播賬號“東方甄選”的粉絲總數。
6月9日,東方甄選在抖音平台的粉絲數突破100萬。短短一週,這個數字刷新為1000萬。
俞敏洪和新東方,經歷了至暗時刻後,終於又紅了一次。
最大功臣
事實上,在這次關鍵轉折中,新東方的創始人俞敏洪還只是個配角。
真正促成新東方直播爆火的,是主播董宇輝別出心裁的雙語直播帶貨。
6月10日,微博熱搜出現新詞條“新東方主播”,藉助社交媒體的傳播力,這個説着英語賣蝦賣牛肉的小夥徹底火了。
他的直播特色在於雙語。
一則熱轉的直播錄屏中,董宇輝一邊展示手中的牛排,一邊教授直播間觀眾牛排的英文説法。從牛肉的產地到用什麼鍋子烹飪,再到如何描述口感,流利的英文貫穿全程。
寓教於樂,恰好貼合了抖音直播的娛樂氣氛。
當他偶爾切換成中文介紹產品,直播間的觀眾不樂意了,評論區出現許多“不説英語不買”的調侃。這位主播從善如流,很快換回英文表達,
“Ok, I can speak English all the time. But please remember to buy something, I am now introduce to this steak.”
意思是“好的,我能一直説英語。但請記得買一些產品。我現在正在介紹這塊牛排。”
6月10日當晚,東方甄選直播間首度衝進了抖音帶貨榜前三。
凌晨時分,俞敏洪給董宇輝發了一條微信,“辛苦你了,為新東方爭光,感謝。”
一位抖音博主總結這場沒有預謀的爆紅,“直播帶貨很久沒有新花樣了”。在薇婭、李佳琦、羅永浩紛紛隱退的時刻,新東方的突圍恰逢其時。
潛龍在淵
新東方其實一直有着熱度。
但這種熱度停留在大眾的輿論場,人們更願意談論俞敏洪的新鮮言論、新東方的成敗,真正願意停留在新東方直播間的人數,並不算多。
去年9月24日認證為“新東方HR”的員工,在脈脈平台發帖招聘短視頻導演兼直播運營主管。提供了百萬年薪,招聘熟悉電商行業的人才。
這是外界發覺俞敏洪與新東方入局直播的開始。
11月2日,新東方百分百控股的東方優選科技有限公司變更工商信息,佈局農產品業務。
5天后,俞敏洪親自現身抖音直播間,官宣帶貨開始。新東方當時計劃成立大型農業平台,俞敏洪本人預計會和新東方的幾百位老師一起,通過直播帶貨,幫助農產品銷售,支持鄉村振興事業。
當時幾乎無人看好俞敏洪。人們更關注的是他帶領新東方,從教培行業體面退場。
當時新東方有接近1500個教學點需要退租,前期裝修就投入了60至70億元人民幣,結果都打了水漂。當時新東方的賬面資金還需要處理學生學費退款和員工、老師的離職費用。
這樣的谷底,俞敏洪用一個舉動挽回了人心——捐贈桌椅。
據新東方消息,鄭州、西安、合肥、成都、宜昌、佛山、蘭州、連雲港、武漢、烏魯木齊、太原、海口等新東方分校,共計捐出了新桌椅共73366套。俞敏洪還在直播中表示,有8萬套設備正在路上。
贏得了名聲,卻沒有轉化成銷量。
俞敏洪親身上陣,帶貨圖書。
“6號晚上做了一場圖書售賣直播,主推陳磊二混子的半小時漫畫。我一直很喜歡半小時漫畫系列,把嚴肅的知識,用生動幽默的方式表達出來,讓大家在開心的閲讀中得到知識的浸潤,這是一件很了不起的事情。半小時漫畫的每本書,我都閲讀,因為喜歡,所以完全沒有任何附加條件進行推廣,在一個小時的直播中,銷售了近20萬元的圖書。”
有着俞敏洪名人效益的加持,和新東方體面退場的流量補充,一個小時的GMV依然不到20萬元,在競爭激烈的直播賽道,這樣的成績缺乏未來的想象力。
另一邊是農產品帶貨遭受到質疑。
3.8kg、15顆的禮盒裝富平蘋果售價128元,2斤裝的丹東紅顏草莓178元。“太貴”、“不需要”、“買不起”,類似的言論在直播間刷屏。
連俞敏洪自己都表示,太貴了:“確實很好吃,但除了男朋友送女朋友外,估計餓死我也不會買”。
當時東方甄選的客單價很高,銷量一般,成交額每天浮動在幾十萬元。隨着熱點事件逐漸降温,新東方的直播間人氣開始緩慢下滑,一度未見起色。
相關數據統計顯示,在今年3-5月,俞敏洪本人一共進行了14場直播帶貨,場均觀看人數僅3.3萬,場均銷量約2821件,場均銷售額13.2萬元。
這距離俞敏洪最初的設想,相差甚遠。
“薇婭一年能賣一百多個億,我帶着幾十個老師做直播,是不是一年也能做上百億?”
曙光前的黑暗
董宇輝是新東方當下最大的功臣,但其實他的帶貨生涯並不順利。
面對媒體,他這樣介紹自己:“我叫董宇輝,一個農民的孩子,之前是老師,現在是售貨員。”
顏值經濟大行其道的當下,直播間的主播們多是俊男美女。自嘲“身材矮小、頭又大又醜”的董宇輝,在直播期間承受過許多針對外貌的攻擊。
有人説他長得像兵馬俑,有人説他的臉是四方的,還有人攻擊他的發音不標準。
第一句攻擊會傷到人心,但看過一百句後,董宇輝開始對這樣的人身攻擊免疫。
“我覺得很真實。他能説我長得醜,説明這個人有着正常的審美,而且他沒有説假話。他要説我帥,我還不信。”
他甚至開始引用網友的刻薄言論帶貨。在介紹牛排的贈品平底鍋時,他打趣自己的臉和鍋子一樣是方形,用活潑幽默的話語,吸引直播間的觀眾下單。
對他來説,真正難以克服的困難,是看不到前路。
最初直播間裏人數稀少,董宇輝想盡了話題,也無人互動。
“大家也不買東西,(我)講古詩、文學、哲學,他們提不起興趣,9塊9的福利品也不需要。”
最讓他挫敗的一次是賣甘南的梨。
“可能是我的嘴比較笨,一個也沒賣出去。”
自我質疑加上揮之不去的焦慮感,董宇輝考慮過辭職。
他甚至都跟新東方在線CEO孫東旭提出了辭職。結果人力部門6點準時下班,他沒來得及簽署離職協議。
第二天,孫東旭找到他,兩個人又談了場心:“困難的時候,要相信團隊凝結在一起,走着走着,興許就有方向了。”
新東方的困境擺在眼前,董宇輝還是沒忍心一走了之。
“現在是轉型的困難時期,前線戰士吃緊,需要補給,如果我扔下箱子跑,會揹負一生的愧疚感。”
厚積薄發
這個6月,新東方的堅守,終於等來了轉機。
其中有多少是運氣,有多少是必然,沒人説得清楚。
而俞敏洪、董宇輝等新東方人這種堅持精神的可貴,毋庸置疑。
看似新鮮的雙語直播,其實已經持續了整整6個月。
網友起初並不買賬,甚至會留下刻薄的評論:“我只是來買東西,不是學英語”。
6個月後,網絡的風向轉變,一邊倒的,是人們在興奮打卡新東方直播間學英語。
東方甄選被人質疑價格虛高。俞敏洪曾無奈解釋,東方甄選之所以叫東方甄選,不叫“東方便宜”,是因為平台選出的都是沒有被污染的農產品,所以種植這些農產品本身價格就很高。
“東方甄選不是找最便宜的農產品,而是最好的農產品,是想扶持新農人和農村產業。”
不過即使升上了扶持農人農村的價值高度,俞敏洪的解釋也一度沒有獲得普遍認可。
今天董宇輝上了微博熱搜。詞條名字是“董宇輝 穀賤傷農”。
他從自己一個農村孩子的角度再次解釋了產品定價:
“**一個東西如果徹底沒有利潤,那麼農村就會越來越少人種地,所以價格不能太低。**但價格不會太高,要對消費者負責。蘋果一箱20塊錢不貴,但是一晚上賣出1000箱,是一個果農家裏孩子上大學的錢,生活費的錢,老人吃藥的錢。”
這一次,樸素的道理,贏得了全網盛讚。
比行業政策變動更快的,是網絡的風向。
外界的質疑確實影響到了新東方人的心態和選擇。但沒有妨礙他們在寒冬中重新堅定道路,負重前行。
爆火之後,董宇輝也沒有改變自己的節奏。他趁着熱度,繼續直播。還引用名導演李安的例子,提醒自己,“千萬不能像范進中舉一樣瘋了。”
李安曾憑藉《卧虎藏龍》拿下第73屆奧斯卡最佳外語片等4項大獎,完成華語電影圈的巨大突破後,只是“買了一個漢堡回家,找媳婦過正常的生活”。
新東方這些年起起落落,不服輸也不膨脹。這份對自我的堅守,或許是這個老牌教培機構,送給直播間來來去去的觀眾們,一份無言的禮物。
作者:吳昕