寶馬中國的「新能源之戰」，高樂勝算幾何？_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2022-06-17 16:12
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從剛接手時屈居奔馳之後，到如今全面領跑BBA（寶馬、奔馳、奧迪）陣營，寶馬集團大中華區總裁兼CEO高樂在中國的最近四年，走出了“春風得意馬蹄疾”的感覺。不久前全新寶馬7系的發佈，也讓駕駛者再次體驗到了傳統汽車豪門的底藴。
但是，一個不爭的事實是，傳統燃油車黃昏已近。面對洶湧而來的新能源汽車“後浪”們，寶馬難言放鬆。是在“夕陽無限好”中化身燃油車最後也是最絢爛的一道煙花，還是在時代的碰撞中涅槃重生，延續百年氣運繼續領跑？
在全球汽車市場增長最快的中國，寶馬正在經歷着一場決定未來的終極之戰。無論是寶馬集團最高層亦或高樂本人，都明白寶馬中國面對的挑戰有多大。
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高樂與寶馬中國的“逆襲”
2018年，高樂接掌寶馬中國，集中體現了寶馬集團對中國市場的兩個期待：持續深耕和突破創新。
之所以選擇高樂，一個重要原因在於他是一個“中國通”。想要深耕中國市場，不瞭解中國文化和中國消費者是不可能的。高樂在2004年至2009年的五年間，曾擔任寶馬集團大中華區和寶馬中國市場副總裁，對中國足夠了解。當時，高樂還創立了影響至今的“BMW 3行動”和“X之旅”。
其次，高樂的年齡也符合寶馬推進管理層年輕化的要求。接位時高樂剛52歲，比前任康思遠年輕10歲。對於寶馬來説，它需要一個能夠長期帶領中國市場向前發展的領導者。
其實，高樂走馬上任的同期，寶馬集團更大的人事變動也在醖釀之中，並最終在2019年塵埃落定，即齊普策接替科魯格，出任寶馬集團董事長。這一變動，被外界認為是寶馬集團對未來路線做出了最後的抉擇。
從這個角度觀察，高樂接任寶馬中國掌門，更像是為這一抉擇而下的先手棋。科魯格在2015年接任寶馬集團董事長，任期在2020年4月結束，之所以提前退位，與寶馬當時較為低迷的業績有關。特別是在2018年，其營收與盈利均出現下滑。雖然當時寶馬在中國市場表現尚可，保持了正增長，但增長率不及奔馳和奧迪，僅排位第三。
顯然，寶馬集團對高樂給予了厚望。而伴隨着人事變動，“2+4”中國戰略也被適時推出。
根據高樂的解釋，所謂“2+4”，“2”指BMW、MINI兩大品牌，“4”是指A.C.E.S四大創新聚焦點，即A(Automated)-自動化、C(Connected)-互聯化、E(Electrified)-電動化、S(Shared/Service)-共享化/服務化。
要實現“四化”，高樂認為，“創新領域的發力，需要行業標準、大量的教育投入和高素質人才，來自政府的大力支持為寶馬的新四化發展創造了良好的環境。”
放眼全球，似乎只有中國市場能夠為寶馬提供這樣的條件。此外，中國發展迅猛的互聯網科技以及眾多的科技企業，“都為我們的A.C.E.S戰略的落地提供了非常好的基礎。”高樂説。
寶馬此後的表現，證明了此前一系列調整的正確性。
2019年，寶馬一口氣推出25款新產品。算上2018年，兩年間寶馬一共推出了40款新車。在產品助力下，寶馬開始逆襲。2021年，寶馬集團全球共交付約252.15萬輛汽車，超越奔馳近20萬輛，而且是BBA中銷量唯一同比增長的車企。
如今，寶馬提出“以中國為家”升級“2025中國戰略”，核心是以“中國優先”為原則，聚焦電動化、數字化和可持續三個方向，繼續寶馬的輝煌。具體而言，到2025年，寶馬將發佈“新世代”車型，並實現中國市場銷量的四分之一為純電動車。
回顧寶馬過去幾年，其成績確實堪稱優秀。但是，這一份成績單中，更多散發的是百年汽車豪門的傳統味道，在寶馬未來最為看重的新能源汽車創新等方面，2025年能做成什麼樣子，還要打一個問號。
高樂真正的挑戰，其實才剛剛開始。
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寶馬的核心競爭力，夠硬嗎？
這個挑戰，其實不僅僅針對寶馬，也針對所有的傳統燃油車企業。而寶馬作為傳統豪車的頭牌，難免要首當其衝。如果寶馬都低擋不住新能源汽車浪潮的衝擊，傳統燃油車其他品牌的未來，可能更為黯淡。
這種背景下，中國市場成為寶馬的重中之重。這一點，高樂直接點明。
“中國已經成為電動汽車的全球領導者，也是數字化的關鍵驅動力。在寶馬集團面向電動化，數字化和可持續發展的轉型過程中，中國是最佳選擇與最優夥伴。”
那麼，寶馬的優劣勢就需要盤點一下，先來看優勢。
在高樂看來，成功的企業需要具備四個要素：第一，品牌和傳承；第二，產品；第三，技術；第四，複雜體系的整合能力。截至目前，寶馬仍是一家相當成功的車企，上述四個要素也都具備。
其中，寶馬的系統整合能力被高樂視為核心競爭力。
看似普普通通一輛汽車，四個輪子，一個殼子，卻擁有大概3萬個零部件，其背後的供應鏈之複雜不難想象。特別是隨着智能化、數字化的推廣，汽車已經從傳統的工業品向軟硬件結合產品過渡，產業鏈的複雜度呈幾何式增長。
此外，在全球化的當下，汽車產業鏈的運營也需要很強的管理能力。寶馬能夠在全球超過100個國家銷售，並且做到全球頭部，實力可見一斑。
“能把企業做到一定規模，形成全球佈局，這個是寶馬的優勢所在。”高樂説。他的自信，來自於寶馬的底氣。
但是，對於正處在大變革時代的汽車業來説，一家車企的系統整合能力，不僅包括對產業鏈的整合，還包括技術能力和技術路線的整合。特別是對於寶馬來説，雖然其已在傳統工業化的產業鏈上做到了頂尖，但並不意味着在新能源、智能化方面就能做到最好。
這是一個全新的時代，高樂的自信，很大程度上是建立在過往的輝煌歷史之上。未來的戰場，其實仍充滿不確定性。
如果把商場比作戰場，這就很像現代戰爭的形態演變。以往憑藉飛機、大炮、坦克組成的“鋼鐵洪流”，巴頓將軍們可以橫行天下，但在現代信息化戰爭的形態下，無人機、精準定位、高超音速等新技術紛紛登場，過去的“戰神”很可能淪為“炮灰”。
具體到汽車產業鏈，高樂引以為傲的產業鏈系統整合能力，只證明了寶馬過去很強，戰績出眾，並不意味着在未來電動化的“新形態戰爭”中可以勝出。
在新能源時代中，寶馬需要重新證明自己，而不是被特斯拉、“蔚小理”等“後浪”們甩在身後。
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“夕陽無限好”OR勝利大轉身？
其實，寶馬堪稱新能源汽車研究的“鼻祖”。
早在上世紀70年代初，石油危機爆發前夕，寶馬就推出了自己的第一款純電動車型BMW 1602 Electric，可以説相當超前。但是，由於這款車的續航里程只有60公里，沒有多少實用價值，所以並未量產。
這種長期的投入終於在2013年開花結果，寶馬相繼推出i3、i8等產品，一下站到了新能源汽車的潮頭。
但是，也許是因為長期的路徑依賴，寶馬並沒有在新能源板塊乘勝追擊，而是陷入了團隊動盪的麻煩。2016年後，i系列研發總工程師畢福康、i品牌系列研發工程師德克·阿本德羅特等多位高管紛紛離職，讓寶馬的新能源汽車業務發展陷入停滯。
到了2018年，除原有的i3、i8之外，寶馬僅推出i3s、MINI COOPER SE兩款純電動車型，以及740Le、530Le等“油改電”產品。就是在這段時期，新能源汽車賽道發生了重大變化，各路資本與造車新勢力紛紛湧入，技術創新迭出，各國政府的相關鼓勵政策密集推出。
等寶馬抖擻精神，重新找回狀態，卻發現燃油車被電動車取代正在成為不可逆轉的大趨勢，而自己卻已然落後。
國產品牌中，比亞迪去年新能源汽車銷量達60萬輛，其中比亞迪漢作為成交均價超過25萬的中高端車型，全年銷售超11.7萬輛。
相比之下，寶馬的差距一目瞭然。
更為致命的是，不論是特斯拉、比亞迪亦或“蔚小理”等新勢力，目前其產品已侵入到傳統豪車40萬至50萬價格帶。寶馬、奔馳、奧迪等傳統車企在品牌方面的優勢，正隨着市場銷量和價格的變動被逐漸侵蝕。
回到寶馬，2013年時其曾表示，到2020年寶馬新能源車將會達到全球15%-20%的市場佔有率。但據2021年的數據計算，寶馬32萬的銷量，在全球新能源汽車市場佔有率僅4.9%。而在中國這個新能源汽車的主市場，其4.8萬輛的銷量，市佔率僅為1.36%。
對此，高樂有着自己的觀察。他認為，目前汽車業已經進入遊戲的“下半場”，電動化、智能化所帶來的變革，一切都充滿了未知。只有為消費者帶來創新的、高質量的產品，才能實現真正的增長。
其實，除了做一名創變者，高樂沒有別的選擇，因為時代不會因為你過去的輝煌，而選擇放你一馬。
市場就是如此殘酷，但寶馬除了高樂最為自豪的系統整合能力外，還擁有雄厚的財力、較高的品牌溢價和廣闊的經銷渠道，這都是寶馬再戰江湖的底氣。
2025年，按照寶馬中國自己的戰略規劃，其預計將進入電動化發展的全新階段。在此之前，寶馬將推出25款新能源車型。
滿打滿算，目前留給高樂和寶馬還有三年時間。以“又穩又快”著稱的寶馬，會順利達到目標，還是再次食言呢？我們拭目以待。
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