傳統康師傅，如何「泡」出新味道？_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2022-06-17 13:34
出品 / 節點財經
提起“方便麪”三個字，可能大多數國人都會想到康師傅（00322.HK）。這家創立於上世紀九十年代初的國民品牌背後，是崛起於中國台灣的魏應州家族。當年火車上的一碗泡麪，拯救了陷入困境的魏應州，時代的機遇就是這麼神奇。
但是，時移世易，當康師傅坐穩了方便麪+飲品的“霸主”之位，時代的考驗也接踵而至。先是互聯網外賣的衝擊，後有新消費品牌的挑戰，加之食品安全問題頻發，最近幾年沒少讓康師傅“頭疼”。
那麼，面對大時代的挑戰，投資者需要思考下面三個問題：
1、康師傅長期最大的挑戰是什麼？
2、快消品賽道上，康師傅有哪些核心競爭力？
3、康師傅股價暴跌背後，高成本壓力如何化解？
/ 01 /
最強大的對手——時代
魏應州家族與康師傅方便麪，可以説是相互成就。
上世紀八十年代末，魏應州四兄弟依靠椰子油、菜籽油等制油生意，逐漸積累起了一定的財富，並將目光投向了潛力無限的中國大陸市場。但是，魏氏兄弟“登陸”後的初期發展並不順利，甚至幾乎賠光了帶來的1.5億新台幣，將整個頂新集團拖入了險境。
但是，機遇總會垂青有準備的人。一次出差的火車上，魏應州泡的方便麪引起了同車廂很多人的好奇，這讓他意識到方便麪在大陸市場的巨大潛力。
其實，在那個時代能夠發現方便麪這一市場機遇的人，絕不止魏應州一個，很多港台廠商也發現了這個市場。想要真正抓住這個機遇，還需要很多的努力。
首先在產品上，彼時袋裝方便麪已經在市場上出現，但食用不夠方便，且口味一般，市場中還未出現現象級的爆款產品。從前面的兩個槽點出發，康師傅在外形上選擇了碗裝，同時，在口味上，魏應州深入調查發現，大陸消費者最喜歡的口味分別是牛肉味、排骨和雞肉。
方便麪口味的選擇相當重要，彼時頂新在中國台灣的老對手統一也在開發方便麪市場，先選做的卻是海鮮口味。這可能更符合島內消費者的飲食習慣，但卻不如魏應州對大陸市場的把握。
於是，康師傅紅燒牛肉麪這一經典方便麪“橫空出世”。
產品有了，在營銷和渠道上，魏應州的格局也很關鍵。當時康師傅工廠在天津，在本地市場供不應求的情況下，魏應州並未貪圖一城一地，而是將大多數產品鋪向全國市場，通過強勢產品，迅速建立起自己的渠道優勢。同時，康師傅開始大舉進行廣告宣傳，搶先在消費者心目中建立起品牌壁壘。
作為快消品，康師傅的一連串組合拳打下來，可以説奠定了“方便麪帝國”的根基。此後，康師傅緊跟老對手統一，也開始進軍飲品市場，並於1996年登陸港股，同年併購德克士。
當然，康師傅的發展之路並非一帆風順。比如上市之後的第二年就遭遇亞洲金融風暴，導致背後的頂新集團差點被統一“吞併”，最終還是依靠日本三洋製藥的出手渡過難關。
但是，有句話是這麼説的，“你戰勝了所有對手，卻輸給了時代”。康師傅在2016年對這句話有了切膚之痛的體驗，當年康師傅的營收同比下降8%，淨利潤同比下降24.3%，而老對手統一的營收同比下降5.1%，淨利潤同比下降了27.2%。
之所以出現這種狀況，是因為互聯網外賣的異軍突起，美團、餓了麼的方便快捷，大舉侵入了方便麪的消費場景。其實不僅是外賣對方便麪的侵蝕，螺螄粉、酸辣粉、元氣森林、喜茶等諸多新興的飲食產品，都對傳統老大康師傅構成了挑戰。
那麼，康師傅能不能抵抗住時代變局帶來的衝擊呢？要解決這個問題，我們要先看一看康師傅的根基是不是牢固。
/ 02 /
舊渠道稱王，新渠道遇冷？
快消行業，渠道為王，對於康師傅來説，其最倚重的根基也是渠道。
康師傅之所以能夠“稱霸江湖”，離不開魏應州歷經多年建立起來的渠道網絡。目前，康師傅80%銷售額由經銷商渠道貢獻，20%由現代通路（含線上渠道）貢獻，傳統渠道仍是主力。
從數量上看，康師傅的渠道堪稱行業頂尖。截至2020年末，康師傅的終端零售網點超過400萬個，同期娃哈哈、達利為300萬左右，農夫山泉、統一為200萬左右。
在規模優勢的基礎上，康師傅對渠道終端有着很強的控制力和話語權。比如康師傅對貨架管理、貨品放置等均有明確要求，保證產品易看、易取、易買。其將全國分為1500個區，每個區域都有業務員負責，要求每個業務員每天拜訪30個零售點，及時瞭解市場情況。
此外，康師傅在鄉鎮甚至村級市場的渠道優勢，在行業內非常突出。這一點讓很多對手包括統一都望塵莫及。
總之，康師傅在傳統渠道方面的優勢，一度為公司保持領先起到了決定性作用。比如2007年，統一推出了老壇酸菜牛肉麪，成為現象級爆款，一度讓康師傅有些措手不及。但康師傅在快速跟進的同時，渠道上發力，比如直接買斷經銷商，一舉扭轉了產品端的劣勢。
所以，在渠道加持下，康師傅的應收款週轉率、存貨週轉率等數據長期都遠高於行業平均水平。而且，藉助渠道網絡，康師傅的新品可以快速推向市場。
但是，康師傅並非可以高枕無憂，因為新興渠道正在變得越來越重要。康師傅雖然在傳統經銷商渠道佔優，但經銷商質量偏低。在高線級城市的連鎖便利店等新興渠道中，傾向於下沉市場的康師傅並不佔優。而在電商渠道中，康師傅也沒有明顯優勢。
而在飲品市場，近年來在無糖飲料、代糖飲料、功能性飲料等增量市場中，康師傅的產品並不佔優。
當然，快速跟進也是康師傅的優點之一，近年來結合無糖趨勢，其飲料業務也獲得了不錯的增長。2021年，康師傅在即飲茶市場的份額達到43.4%，位於行業首位。
但是，康師傅在2021年的總體業績並不樂觀，增收不增利的陰影下，這家快消品巨頭能否保持持續穩定增長，成為資本市場擔心的要點。
/ 03 /
國際局勢“重挫”股價
成本飆升何解？
今年2月底之後，康師傅的股價開始了一輪暴跌。截至6月16日收盤，其股價為12.48港元/股，相較2月23日其17.65港元/股的歷史最高點，下跌幅度約為29.29%。
之所以在2月23日這個時間點開啓下跌，最直接的原因就是國際地緣衝突的爆發。其實，對方便麪行業來説，兩年多來的疫情，提高了這種民生用品的市場集中度。但是，由於俄烏兩國均為世界糧食出口大國，衝突爆發後，直接推升了全球糧價，成為壓垮康師傅股價的“最後一根稻草”。
之所以這麼説，是因為在此之前的兩年，作為方便麪主要原料的棕櫚油價格持續上漲，價格幾乎翻倍，康師傅的盈利能力已經嚴重下滑，並在2021年出現增收不增利的狀況。
其實，在地緣衝突之前，資本市場已經看到康師傅所面臨的原材料成本高企的狀況。但是，彼時市場還相信，康師傅作為強勢品牌，可以通過漲價來消化掉成本壓力。
事實上也確實如此，今年一季度，方便麪行業罕見出現了十年來的首次聯動漲價。面對全行業的挑戰，康師傅、統一等品牌也只好暫時放下競爭，選擇共同進退。
因為即便強勢如康師傅，也不可能在全球大宗商品一輪又一輪的上漲中，可以通過持續的漲價來轉移成本。康師傅能不能在未來幾年保持穩定增長，市場已經在懷疑，股價下跌只是正常反應。
4月底，棕櫚油出口第一大國印尼在4月底一度祭出出口禁令，將方便麪行業“驚出一身冷汗”。而據國泰君安（香港）早前發佈的研究報告顯示，其預計棕櫚油原材料價格變動對的不利影響將至少持續至2022年下半年。
所以，康師傅的毛利率是不是繼續下滑，值得重點關注。
對此，康師傅有着自己的認識，其表示國際局勢的不確定性與原材料價格持續高漲的趨勢，使全行業面臨挑戰。公司在2022年將繼續推行合理化經營，把握消費分層、渠道多元化等發展趨勢，促使業務穩步增長。
其實，從長期來看，方便麪消費具有剛需屬性，而中國市場作為全球方便麪第一消費大國，2020年市場規模已經突破千億元。作為行業老大，康師傅的基本盤仍比較牢固。
另外，面對高成本的壓力，康師傅也並非只有漲價一條路，比如還可以加大開拓價格敏感度相對較低的高端面市場，這一市場的增速遠高於中價袋面。在高端化發力，可以幫助方便麪逐步撕下低端、不健康的標籤，進一步提升市場想象空間。但是，這種轉變需要一個較長的過程，畢竟今年“3.15”對“土坑”酸菜的曝光，讓康師傅再次“吃癟”，次日股價一度暴跌15%。
總體來説，康師傅在品牌、渠道和產品等方面仍保持着相當的實力，整體結構穩健。但是，在行業內部，新消費品牌層出不窮，消費觀念更迭，都對傳統色彩濃厚的康師傅構成深層次挑戰。行業外部，在充滿不確定性的全球經濟大環境下，深受大宗商品價格影響的康師傅如何平抑成本，也讓資本市場“捏着一把汗”。
2018年12月20日，魏應州將康師傅控股董事會主席一職交給了大兒子魏宏名，功成身退，留下了一個曾登頂中國台灣首富的頂級商業家族。
但是，強者雖退，時代更迭，市場仍在，康師傅難言放鬆。
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