B站電商二次元，愛它、恨它、離不開它_風聞

作者 | 雨辰

編輯 | 唐飛

“B站有信心通過提升變現率和控制運營費用，在2022年達到全年non-GAAP（非公認會計准則）運營虧損率同比收窄，中期目標於2024年實現盈虧平衡。” 這是今年3月B站首席財務官樊欣給出的時間表。

然而，一季度財報公佈後，在營收增長30%的情況下，B站淨虧損達到了16.5億元，同比大增近九成。

原本外界對於B站這份財報抱有期待，6月8日，B站股價大漲近20%，收盤突破230港元每股，但一季報公佈後，股價再次承壓，回落至200元附近。

由於B站總部位於受疫情影響較大的上海，業績溝通會上，高管預計整個公司的運營情況要等到下半年才能好轉。

要知道，B站已經連續虧損七年，甚至在近四年，虧損足足擴大了9倍。CEO陳睿在2021年財報溝通會上明確提出“降本增效”，僅從一季度的表現來看，或許是時間太短，B站的動作還沒有取得成效，但不可否認的是，想要在2024年實現盈虧平衡，並不容易。

成本高企，增收放緩

一季度財報顯示，B站營收達到50.54億元，同比增長30%，這是近三年來，單季度營收同比增長最低的一次，與去年四季度相比少了7億元。

營收增長放緩的同時，成本居高不下。營業成本與去年相比增長了40%。

拆分來看，四大業務板塊中，直播及增值業務營收佔比最高。但這也成為B站成本居高不下的直接原因。

**今年一季度，B站給UP主的分成超過21億元。**這就讓B站陷入了一個兩難境地。一方面，降本增效最直接的手段可能是降低UP主的分成。從4月開始，有媒體報道直播UP主的平台創作激勵減少了80%；另一方面，如果大幅降低平台分成，可能會面臨UP主出走的風險，這不僅不利於B站苦心經營起來的興趣社區，更可能直接導致用户粘性的降低。

除了營收佔比最高的直播及增值業務，遊戲成為B站第二大支柱。對比可以發現，巔峯時移動遊戲營收一度超過八成。資本市場曾戲稱B站披着興趣社區的外衣，實則是一家遊戲公司。

2016年拿下《命運-冠位指定（Fate/Grand Order）》（簡稱《FGO》）的獨家代理權後，三年貢獻超過56億元，加上代理《碧藍航線》，B站成功上市融資。

嚐到甜頭的B站這兩年始終沒有放棄在二次元遊戲上的佈局，但《FGO》的成功再難複製。反而為公司增加了不少成本。

今年，B站一口氣收購了多家遊戲工作室。這就造成了人員冗餘和研發費用上漲。一季度，B站研發投入超過10億元，超過去年全年的三分之一。為了降低成本，今年 5 月，B 站正開啓新一輪裁員，重災區為遊戲業務，遊戲業務整體裁員比例達到 20%-30%。

如果説直播及增值業務和遊戲業務造成了B站支出端成本高企，那麼廣告和電商的增長乏力則讓公司在收入端感到壓力。

2022年一季度，廣告、電商及其他業務分別營收10.41億元、6.03億元，同比增長分別為46%、16%。而上年同期這兩項業務收入增速均超過230%。

財報會議上，B站管理層對該情況作出解釋，由於宏觀環境波動和疫情反覆，整個廣告行業都在遭受負面影響，處於投放停止或推遲、預算縮減的階段。

近幾年，**B站電商業務一直保持了良好勢頭，營收在2021年第四季度突破10億大關。**然而，今年由於疫情管控，各地物流受限，商家產品交付困難，自今年3月起一定程度上影響了商品的履約效率，這不僅造成用户不能收到貨品，也直接影響的下單意願。B站也為受到影響的用户提供了延期交貨及自動退款等服務。

電商離不開二次元

在遊戲業務風光不再，直播及增值業務成本難降的背景下，電商業務最有希望分擔廣告業務的創收重任。2017年，電商業務營收佔比僅有3%，2021年，B站電子商務及其他業務營收為28億元，同比增長88%。營收佔比也快速擴張至15%，即便是疫情衝擊之下的一季度，電商營收也佔到12%。持續的高速增長説明，電商業務大有可為。

作為以“二次元”起家的社區，2017年，B站就上線了“會員購”自營電商，主要經營手辦、圖書漫畫、二次元周邊產品，就連服飾和電子數碼產品都有比較明顯的二次元烙印。

B站會員購頁面截圖

**不過，真正讓B站電商業務崛起的，則是“魔力賞”這一盲盒抽獎性質的平台。**根據媒體報道，魔力賞的獎品池包括“超神款”“歐皇款”“隱藏款”“普通款”幾個等級的商品，用户只需要花購買一個普通盲盒的錢，就有可能抽中市場價格上萬元的“超神款”。

另外，用户在魔力賞抽盲盒時，如果一旦遇到不喜歡的產品可以選擇平台回收功能。但回收的規則是，平台返還原價80%的魔晶，以此讓用户繼續抽盲盒，而不會直接退錢。這也意味着，消費者不僅不能拿回費用，B站還要收取20%的違約金，同時讓消費者繼續抽盲盒。

嗶哩嗶哩會員購。圖源：微博

這種抓住用户獵奇和以小博大心理的規則設計，讓魔力賞成為B站電商的“創收主力”。儘管財報沒有公開相關數據，但有媒體援引B站內部人士消息，魔力賞曾佔到B站電商營收的80%，B站內部對這個項目的定位就是營收工具，以及用來拉新。不過魔力賞基本是老用户在抽，其中回收功能未下架之前，回收佔魔力賞營收的大頭部分。

由於前期抽獎規則和獎品概率不透明，魔力賞引發了巨大爭議，回收功能也頻遭投訴被下架。

不過，在魔力賞取消了回收規則後，反而引起了更大的不滿。用户吐槽平台沒有明顯通知就進行功能變更，會造成大量買家在不知情的情況下繼續投入金錢去抽魔力賞，而在規則修改之前抽取的商品也沒法再回收了。

Dodowo蔬菜精靈系列手辦。圖源：dodowo官網

爭議之外，B站電商並不是沒有成功的案例。2020年，dodowo潮玩在B站會員購上發起了日本畫師朋吉的“蔬菜精靈”系列盲盒眾籌。僅用28天，便眾籌超1390萬，賣出了 25 萬隻“菜狗”。

但“菜狗”的火爆有偶然因素，一個可愛形象和“菜得像條狗”這樣的自嘲流行梗完美結合，加上白酒、半導體和新能源基金銷售火爆、淨值起伏，助推其徹底出圈。這些偶然因素讓“菜狗”的火爆很難被複制。

諾安成長的基金經理蔡嵩松自嘲。圖源：網絡

毫無疑問，B站是中國最大的ACG（動畫、遊戲、漫畫）愛好者互動社區，圍繞這一風格鮮明的用户畫像，二次元周邊產品在B站電商渠道有比其他平台更高的付費率。不過弊端也很明顯，B站電商品類相對單一，想要擴展成為全品類電商，非常困難。

其實，在內容層面，B站已經摘掉“二次元社區”這一小眾標籤，這甚至引發了UP主和用户的不滿，“B站變了”是很多早期用户無奈的感慨。但僅就電商業務而言，二次元依舊是B站不得不承認的核心變現點。

成也“二次元”，敗也“二次元”，想要破圈的B站電商，愛它、恨它、卻也離不開它。

B站的未來在哪兒

2021年12月，B站小範圍內部測試了直播間中的“小黃車”功能，該功能可以支持用户直接在直播間內完成下單購物的操作。

2021年雙十二，B站小黃車功能小試牛刀。參與內測的UP主“動動槍DongDongGun”進行了5個小時的帶貨直播，最終GMV（商品總成交額）超131萬元。從數據來看，針對普通商品直播帶貨，依然處在試水階段。

儘管今年一季度受到疫情衝擊，電商業務增長不盡如人意，但高管對於疫情的影響相當樂觀，陳睿認為，廣告和電商面臨的影響都是臨時性的。6月後，隨着國內抗疫到達了一個新階段，這些影響都會降低甚至是沒有影響。

而在迴歸常態之後，B站的電商業務如果想要承擔起商業化重任，仍然需要想辦法突破“二次元”的禁錮。

**好消息是，一季報顯示，用户增長速度並沒有同步放緩。**截至3月底，B站的月均活躍用户約2.94億，逼近3億大關，日均活躍用户為7940萬，同比增長32%。B站單個用户日均使用時長增至95分鐘，創下新高。

新用户湧入的同時，整體使用時長還在增長，社區粘性仍在。也就是説，商業化變現的用户基礎仍然紮實。

或許是意識到了電商業務面臨的困境，目前B站的商業化更多是依賴廣告，收入增長的新的動力是短視頻。B 站稱之為 Story-Mode（豎屏短視頻）。這個模式不僅為B站帶來了更多用户，更長的時長，在商業化上也被高管看好。

陳睿曾透露，Story-Mode的月活用户滲透率已經超過20%，用户點贊比達到30%，“這説明用户對於B站的Story-Mode是接受的、甚至是喜歡的。”

目前來看，B 站已經為豎屏短視頻設計了獨立的信息流——如果你點開一個豎屏視頻，然後向下滑，就能進入下一個豎屏視頻，就像抖音一樣。在這條信息流中，你還能刷到廣告和直播。

在業績溝通會上，陳睿直言：“Story-Mode模式比較成熟，有很多行業案例證明它在廣告的變現效率，以及在直播的轉化率方面，都可以做到很好的數字。從B站的實踐其實也證明了這一點，所以我們認為Story-Mode也會帶來在商業收入上的新的增量。”

可以看到，在用户粘性仍在，商業化變現出現新增長點的背景下，高管對於B站的整體情況依然樂觀，但就像曾經內容側多元化後，新老用户價值觀的衝突，商業化難題在前，B站又面臨了“長短視頻”之爭，短視頻可以看作是商業化需求的妥協。除了廣告變現，電商業務想要成為商業化的第二曲線，如何擺脱對盲盒模式和二次元的依賴是高管必須要解決的問題。

參考資料：

[1]《-68億，B站虧損幅度加大！首次給出時間表，有信心在兩年後盈虧平衡！》，證券時報

[2]《B站直播業務裁員：“破圈”容易，破局難》，阿爾法工場

[3]《深挖B站盲盒業務：貢獻電商收入80%，在違法邊緣試探》，新浪科技

[4]《B站需要豎屏短視頻｜Long China 50 分析》，36氪

*本文基於公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構成任何投資建議