中國的大商場，正在奢侈品化_風聞

作者：易牟

原創：深眸財經（chutou0325)

奢侈品一詞的英文為Luxury，源於拉丁文的Lux，Lux意為“光”。

在經濟寒冬凜冽，各個消費行業萬馬齊喑之時，奢侈品消費市場就好像一束光，為這冰冷的“寒冬”帶來了些許温暖。

而中國的大商場，也嗅到了商機，正在加速奢侈品化。

1 經濟寒冬下，奢侈品商場逆勢火爆

4月，中國的服務業景氣指數PMI只有36.2，為近些年來的至暗時刻，相關企業和“打工人”都驚呼“太難了”。而與此同時，北京SKP在4月店慶期間卻十分火爆，讓這家國內知名的奢侈品商場再次受到輿論關注。 

小紅書用户拍攝的今年skp店慶排隊入場畫面，據該用户描述排隊時“人擠人” 

同樣，在今年3月30號鄭州丹尼斯大衞城商場愛馬仕店的開業當天，更是令業界“目瞪口呆”，安排了18名銷售人員的愛馬仕，僅僅幾個小時就被搶購一空，210萬的鐲子，鄭州的小姐姐説買就買，家裏妥妥的有礦。 

其實不光是北京SKP和鄭州愛馬仕，全國的奢侈品類商場在近兩年都呈現出業績井噴的態勢。 

據統計，2021全國購物中心銷售額排行榜TOP50中，銷售額增長超過30%的有14家，其中10家是奢侈品商場，skp、隆基廣場、萬象城、上海國金中心IFC這些知名奢侈品商場均榜上有名，其中北京SKP2021年銷售額240，排名第一。 

相關專家認為奢侈品商場的火爆有兩方面原因，第一，疫情期間因為各國央行放水，導致富人財富增長，使得其購買力增加，疊加奢侈品牌為了對抗成本上漲與全球通脹而集中漲價，共同抬高了奢侈品商場的銷售額。 

第二，以往中國人在海外奢侈品市場瘋狂的“買買買”，因着疫情而銷聲匿跡。同時，奢侈品在中國市場與海外市場的價差在逐漸縮小，讓海外代購難以為繼。這部分購買力被轉移回了國內，釋放出的能量同樣推動了北京SKP等奢侈品商場近兩年的火爆行情。 

根據諮詢機構貝恩公司的報告，2021年中國奢侈品銷售額達到了4710億元，同比2020年增長36%，較2109年近乎翻番。貝恩公司同時還預計中國將在2025年成為全球最大的奢侈品消費市場。 

中國的資本投資有個共性，就是什麼行業火爆就集中投資什麼。如今奢侈品商場強大的吸金效應和未來極高的預期，讓資本已經按捺不住了，中國的商場會加速奢侈品化嗎？ 

2 中國商場加速奢侈品化

目前來看該趨勢非常明顯，專營奢侈品的商場在大規模擴張，不光在一線城市繼續開店，更着重佈局了二、三線城市。 

首先，讓我們來看看中國奢侈品商場的“一哥”SKP，2007年北京SKP開業，2018年西安SKP開業，在10年中擴張並不明顯。但是在近兩年中，相繼選址成都、昆明、呼和浩特、杭州，計劃在這幾個城市新開SKP商城。 

杭州的SKP計劃打造成北京SKP的迭代升級版，面積17萬平方米，預計未來銷售額也將超過百億元。 

呼和浩特的SKP是該商場首次進軍三線城市，雖然坊間對三線城市的購買力打問號，但是50億的投資和50萬平方米的建築面積，足以見得SKP對未來的三線城市市場十分看好。尤其是呼和浩特這樣的強三線首府城市，隱形富人可能超過想象。 

同為奢侈品商城的K11，也在拓展新區域市場，且有加速趨勢。將藝術、人文、自然相容融合K11，是新世界發展的旗下品牌，目前有在內地和香港有12個門店。 根據該集團的計劃，在2026年之前，還將在香港和內地新開24個門店。新開門店有大多位於大灣區，如廣州番禹、深圳太子灣、深圳前海等地，以及未涉足的一二線城市如北京、上海、杭州、寧波等。 

華潤集團旗下的萬象城，被業界稱為國內頂級奢侈品牌最集中的商場，其最近在杭州的佈局引來關注。除了已經開業的錢江新城萬象城，華潤集團還在杭州規劃和在建三座萬象城，分別是杭州中心萬象城、大城北的萬象城以及未來科技城萬象城，大手筆的投資不僅僅是看好杭州的市場潛力，更是對中國奢侈品市場持非常樂觀態度。另外，萬象城也在海口、福州、蘭州、南昌、長春等多地計劃開業或在建。 

國際投行瑞銀集團曾在2021年發佈過《中國購物中心深度研究報告》，稱中國的奢侈品商場數量將在5年內翻倍。就目前頭部奢侈品商場的加速佈局來看，瑞銀的預測大概率會實現。 

同時，一些綜合類購物中心也在往奢侈品上發力，想借助奢侈品火爆的東風，增加客單價。北京西單大悦城在門口主力店位置引進了GUCCI；王府井apm的底商也引進了GUCCI，以及日本高奢化妝品POLA,並且在一層引進了蘭蔻、BURBERRY、二手奢侈品集合店喜出LUXE。 

像翠微百貨這樣傳統商場，也在去年進行了升級改造，並引進了奢侈品集合店IN SPACE，其中包括FENDI、PRADA、VALENTINO、BURBERRY、KENZO等十多個國際品牌。 

專營奢侈品商場快速擴張，綜合購物中心積極引進奢侈品品牌，傳統商場升級並引進奢侈品牌，目前的中國商場奢侈品化在加速。不過一些弱三線和四線城市依然沒有奢侈品店，這些城市的商場也極力想引入奢侈品店，但是無果。原因在於奢侈品店的選擇門檻極高，所在區域必須有細分出來的一定數量奢侈品消費人羣，才會在這裏選址。 

但輕奢品牌在三四線城市倒是程遍地開花態勢，這些城市的消費者熱衷於購買coach、ralph lauren polo、mk等輕奢品牌。萬達廣場和大悦城這樣的綜合購物中心也在逐漸下沉到三、四線城市，這些綜合購物中心會有一些輕奢品牌來滿足消費者的需求。 

3 商場奢侈品化加速，風險有多大？

商場奢侈品化加速，本意是想抵抗經濟寒冬帶來的危機，開發藍海市市場，但同時也面臨着較高的商業風險。 

首先是高收入人羣在國內的奢侈品消費能否持續的問題。商場奢侈品化加速的原因很大一部分是因為疫情迴流的奢侈品消費份額，每年的規模大概有7000多億。但如果疫情結束，這些高收入人羣重返海外市場，那對在二三線城市新開的高端奢侈品商場很有可能是“滅頂之災”。 

一座高端的奢侈品商場加上配套的酒店和寫字樓往往需要投入幾十億元，開業幾年後才能成熟，回本大致需要十年。較長的回本週期，讓奢侈品商場開發商如同押注一般，一旦需求因着疫情結束減少，將會面臨投資失敗風險。 

而對於入駐到奢侈品商場或購物中心的奢侈品牌門店來講，需求減少後可以及時撤店，損失不會有奢侈品商場開發商大，風險相對來説小一些。 

第二，奢侈品線上銷售的衝擊。和普通商品一樣，奢侈品行業也在加速擁抱數字化，進行數字化轉型，這無疑會給奢侈品實體商場和實體門店帶來衝擊。從2020年開始，Cartier（卡地亞）、Gucci（古馳）、Prada（普拉達）和Armani（阿瑪尼）等品牌陸續開設了天貓旗艦店，一場奢侈品牌線上大戰在這兩年正如火如荼的展開。 

根據要客研究院發佈《2021中國奢侈品數字化報告》顯示，2021年，中國奢侈品行業線上銷售額對比2020年有爆發性增長，增長幅度高達75%，達到了247億美元，線上銷售額已經佔到整個中國奢侈品銷售額的26%。 

另外，要客研究院預測今年的中國奢侈品線上銷售額將達到346億美元，線上份額佔比達到30%。並且。未來2年內奢侈品牌門店數字化改造將涉及所有奢侈品牌和所有奢侈品門店。未來3-5年內，奢侈品線上下單率將達到80%，奢侈品行業將步入“線上為王”時代。 

被線上渠道引流的風險，將是奢侈品商場開發商和奢侈品牌門店都面臨的風險，當然，奢侈品牌門店同樣可以在線下需求大減時及時撤店，減少損失，而奢侈品商場開發商可能面臨嚴重虧損。 

4 商場奢侈品化加速下的品控危機

商場奢侈品化除了可能面臨經營風險外，也有可能在奢侈品牌加速開店後出現品控問題，從而導致信任危機。 

根據相關媒體報道，長沙市民羅女士和男友于2020年9月12日，在長沙市國金中心二樓LV專櫃購買VAUGIRARD手袋一個，價格1.87萬元。手袋買回後，羅女士懷疑該包為假貨，於是送去中國檢驗認證集團湖南有限公司檢驗。該鑑定機構認為，羅女士送檢的手袋並不是LV公司生產。 

羅女士一氣之下將向長沙芙蓉區法院提起訴訟，法院經過審理判決LV專櫃退還羅小姐貨款18700元、賠償三倍56100元。 

對於該事件，相關專家給出了幾點可能性分析：第一，是專櫃的銷售員掉包；第二，是團隊揹着品牌聯合售假。第三，是品牌方在產品銷售火爆時，以次充好。第四，是經銷商大範圍售假。 

無論是其中哪條的原因，都説明LV品牌的管理出現了問題，這與奢侈品市場的火爆以及奢侈品商場和品牌的快速擴張不無關係，原有的供應商體系和團隊培訓體系無法適應門店的快速擴張，但是市場的機會來了，這些奢品牌也不能放棄機會，就形成了現在的品控矛盾。 

中國人講欲速則不達，也許同樣適用中國商場的奢侈品化趨勢。掌控好風險，把握好品質，才能讓中國的商場和奢侈品牌走的更遠。 

參考資料：

1、界面新聞2021/12/14奢侈品購物中心爭相“下沉”，它們看到的市場真的那麼誘人？

2、極目新聞2022/5/22長沙LV被判假一賠三後申請再審，律師：關鍵要拿出證據

3、證券日報2022/4/14疫情下的國內奢侈品行業：數字化發展增速創新高，線上渠道銷售額達到247億美元