視頻號首戰618，沒打就結束了_風聞

@新熵 原創

作者丨白芨

編輯丨月見

“我們做618，是為了活到雙十一。”

阿龍曾是一位家紡領域的淘寶C店商家。過去的幾年裏，阿龍輾轉於淘寶、微博、抖音和拼多多幾個平台，意圖尋找“流量窪地”。阿龍對「新熵」表示，他的策略是在618出更多存貨回籠資金，讓店鋪平穩運行下去：

“市場在萎縮，原材料價格在上漲，同樣的營銷費用，回報率比幾年前差了十幾倍，商家的現金流壓力很大。”

對商家來説，儘管各大電商平台都在618打出“紓困”主題，但沒有解決商家的實際問題。平台能提供的是流量扶持，而商家的痛點是轉化率低下，消費低迷，面對大筆砸錢搶購關鍵營銷資源的頭部品牌，中小商家更需要一個“ROI窪地”，以更少預算帶動更多訂單，只有訂單量足夠大，商家才有利潤空間。

顯然，在這屆618混戰中，在618購物節的激勵政策説明中，視頻號特別強調將“專治品牌商家流量焦慮”。從公開披露的少數動作看，視頻號更傾向於借618機遇，試驗對品牌商家的導流能力。至於如何在抖音、快手面前樹立“第三極”的短視頻電商概念，視頻號仍然舉棋不定。

01 誰來買單？

如果從電商直播營收GMV=直播間PV（點擊量）*商品CVR（轉化率）*客單價的公式看，視頻號對電商的建設仍處於初級階段。

以直播間點擊量為例，在轉型電商的過程中，視頻號以社交流和推薦流作為直播間的主要入口，但對流量概念的定義仍然模糊。

在成熟的電商平台中，淘系電商、京東電商的流量主要來源為搜索場景；拼多多主要從推薦場景中引入低價商品；抖音更側重feed流對標籤用户推薦對應商品；快手側重從粉絲對主播的關注關係中，為直播間獲取流量。

而視頻號沒有自己的核心電商流量入口，更接近快手和抖音流量場景的融合——視頻號用户可以從社交流和推薦流刷取過程中，看到帶貨直播的推薦，也能從關注流中預約或觀看關注主播的直播內容。

在此次618的流量激勵活動中，視頻號甚至動用了微信資源——官方公告顯示，618期間，表現突出的重點商家將有機會獲得微信發現頁的專屬紅點推薦。對商家來説，這相當於淘寶、京東APP的開屏頁或Banner位核心資源坑位，有望撬動千萬級的高額曝光量。

「新熵」認為，比較合理的解釋是， 視頻號正在測試“微信開屏頁”的廣告轉化率效果，並寄希望於在後續的運營中，品牌商家將發現頁作為“微信開屏廣告”進行競價投放，以此為廣告業務疲軟的騰訊帶來新增量。

這意味着，視頻號集合了已有電商平台的主要廣告形式。通過去年雙十一以及今年618在內的多輪購物節測試，流量更高，轉化率更好的產品將被視頻號推向市場，成為視頻號電商廣告收入的重心。

但電商直播已經是成熟市場，阿龍對「新熵」表示，疫情發生後，由於直播的成交轉化率大幅走低，直播生態飽和，不少收取坑位費的達人主播都轉向佣金合作制。

在此背景下，視頻號沒有拿出新的東西。瑞幸曾經以“現取咖啡”對抗星巴克的“第三空間”；拼多多用社交電商對抗淘系主導的傳統電商，而視頻號轉而回到兩年前抖音開始入局電商的階段，嘗試用強勢公域流量導流電商。

而微信的電商潛力，大頭不在發現頁為代表的公域場景，而是拼多多曾在2018年驗證過的社交分享場景。若干年前，京東和拼多多就分別拿着九宮格流量和社交流量打過一仗，結果是拼多多大獲全勝，反而公域流量對京東的貢獻並不明顯。

但對視頻號來説，公域廣告產品好做好賣，而私域社交場景的廣告不好做也不好賣，這迫使視頻號避開私人空間，復刻從公域到電商的路徑。產品策略也影響了視頻號的商家戰略——儘管此前，外界一致看好視頻號對中小商家的私域流量價值，但視頻號堅決走上一條“大公域熱點+核心位曝光產品”的品牌廣告路線。

02 誰來供給？

2012年，阿里巴巴將原淘寶商城更名為天貓，開啓了平台從規模優先向利潤優先的轉型進程。相比之下，誕生於電商市場存量階段的視頻號從涉足電商開始，就將方向確定在擁有更充足營銷預算的頭部品牌身上。

公開信息顯示，在618活動中，視頻號將商家按當場直播GMV成交數據不同，分為S、A、B、C四個級別，並對更高級別的商家提供更多流量返點。在官方公告中，視頻號主動推薦了9個品牌/平台的官方直播間，它們分別是戴爾、三亞亞特蘭蒂斯、衣戀、盼盼、雅詩蘭黛、京東、良品鋪子、蘭蔻和歌莉婭。

這些品牌代表了視頻號618活動的整體形象——一場新興短視頻平台與KA品牌的流量盛宴，對中小商家來説，分享視頻號的流量紅利無疑是一件困難的事。

一位女性內衣電商商家對「新熵」表示，現在的市場環境與幾年前大不相同。在2016年，一次商品上新的銷售額能做到50萬以上，現在做一場直播只能賣出十幾單。今年嘗試了在抖音直播，但效果也不好，全場成交額只有150元，觀看轉化率在16%左右。

而類似的成交規模很難進入視頻號的“法眼”。多箇中小商家對「新熵」表示，相比直播間流量，當前的商家更對轉化率感到頭痛。而視頻號尚未通過數據證實自身的轉化率優勢，即便平台能夠提供流量激勵，他們也更願意留在電商環境成熟的抖音，繼續觀望視頻號的電商效果。

而在提升轉化率的能力上，短視頻行業普遍有成熟的解決方案，如快手強調從粉絲與主播的信任關係提升復購率，抖音強調精準的推薦算法提升轉化率，而視頻號尚未找到自身優勢。

2015年，騰訊將隸屬於微信事業羣的微信廣告中心，與隸屬於社交網絡事業羣的廣點通合併為“社交與效果廣告部”。從表面看，騰訊復刻了Facebook的廣告部門結構，這契合了騰訊“削藩”的管理戰略，阻斷了微信成為獨立王國的可能，但同時增加了跨部門溝通成本。

例如，在字節系、阿里系大建數據中台的同時，微信仍然維持使用體驗優先，不急於商業化的形象。馬化騰在朋友圈公開表示，騰訊更強調加強數據保護而不是打通數據和唯算法論：“我們不會為業務需要，把客户使用的不同產品場景打通。”

這樣的用户數據安全價值觀，為騰訊在個人隱私安全保護領域建立了良好口碑。代價則是，微信無力建立“千人千面”的推薦算法廣告，朋友圈廣告使用了公共話題/熱點的形式，面向全體用户傳播。

顯然，脱胎於微信的視頻號也繼承了這一特點。視頻號在線上演唱會的連續動作表明，平台更傾向於做微博式的跨圈層熱點。對中小商户而言，視頻號的流量紅利，將更難成為他們的沃土。

03 視頻號等待“第三路徑”

從本質看，直播電商崛起的邏輯，是內容能夠喚起用户的消費慾。從這一點出發，以今年5月為分界線，抖音和快手都進一步明確了自身定位，短視頻電商由此進入了全新階段。

例如在今年5月13日的快手引力大會上，快手電商負責人笑古宣佈將信任電商升級為新市井電商，即以直播間為超級節點，由信任驅動的體驗型電商，在原信任電商基礎上發力快品牌和服務商；5月31日，抖音電商舉辦了第二屆生態大會，抖音電商總裁魏雯雯宣佈興趣電商升級為全域興趣電商，在被動推薦以外覆蓋更多商城和搜索的主動場景。

在此之前，快手和抖音曾經長期通過信任電商與興趣電商的方式針鋒相對，並通過社區黏性和算法模型強調自身的平台優勢。而在此次變革後，雙方都嘗試在原有標籤以外覆蓋更多場景。如果加上淘系電商發力“貨找人”，以及淘品牌發力門店，老牌門店佈局線上的現象，行業“轉型求生”的趨勢就更明顯。

當市場的整體轉化率走低，各電商平台都在轉向“全場景”戰略。

作為後發者，視頻號正在加大對電商業務的探索力度。去年雙十一，視頻號首度參加電商購物節；到此次618，視頻號的力度有所增加，如官方賬號發佈活動細則，以及拿出更多流量資源向商家分享。但視頻號仍然沒有確定平台的清晰定位，如何用“第三極”姿態面對抖快的電商競爭，視頻號需要一個清晰的答案。

第三方電商平台有一定的流量分銷屬性，平台不進行流量採買，就很難為平台內商家提供銷量優勢。而頭部電商平台的破圈，莫不從大規模的C端營銷開啓，例如，淘寶有雙十一，京東有618，拼多多有百億補貼，快手有616實在購物節和百億補貼，抖音有811奇妙好物節和“千金市老羅”。電商節日往往伴隨海量用户補貼和營銷宣傳，都表達了引爆C端流量的態度。

而截至目前，視頻號僅在設計618主題頁和商家流量激勵方面有所動作，對C端宣傳則按兵不動，用户如果不刷到視頻號的618相關推薦內容，很難察覺視頻號正在推動618促銷。

相比抖快，視頻號擁有背靠微信生態的天然優勢，用户可以跳轉品牌的微信小程序完成交易，也有朋友圈的推薦裂變能力，這使視頻號不必像抖快一樣先依賴電商平台供應鏈再苦苦擺脱，平台內的流量紅利也更充分。

但視頻號正式入場電商賽道，或要等到平台的廣告產品測試成熟，以及平台在C端正式發聲。這或與視頻號商業化“廣告先行，電商殿後”的策略有關，屆時，視頻號將不得不面對抖快電商以外，“第三路徑”的探索。