字節Pico走“小”路_風聞

對比Pico玩家和Quest玩家，你會發現兩者存在巨大差異。

一位資深VR從業人員表示：“Pico玩家多是以休閒娛樂為主，並且多為首次接觸VR的小白玩家，而Quest玩家多是硬核遊戲玩家，接觸VR時間普遍較長。”

造成這一情況的原因與兩家在生態建設上的打法有關。

從Pico早期進行大規模曝光時，就將演示場景集中在了家庭娛樂、視覺效果等泛娛樂方向，Pico Store上長期推薦的應用也是《OhsHape》、《多合一運動VR》等運動類、節奏類小遊戲。

相反在Quest Store長期霸榜的則是《Blade&Sorcery》《Onward》等相對硬核的遊戲大作。

另外近期Pico在內容生態建設、更新上也更偏向休閒娛樂。5月17日舉辦了鄭鈞“We Are”VR私人唱聊會；6月6日，又與迪斯尼等影視公司打造“Pico 3D大片重燃計劃”。

從運動類小遊戲到短視頻、再到3D影視作品，如今的Pico在內容生態建設上似乎已經形成一套區別於Quest的打法。只是這種以小博大的打法效果如何？在快速推開後，能夠提高用户留存，養成二次消費的習慣嗎？Pico生態真的不需要大作嗎？

小製作盯上小白

在走完與Quset相似的硬件鋪設道路後，Pico在生態建設上改變了打法。

去年8月，字節跳動以97億元人民幣的價格將Pico收入囊中，徹底改變了它的命運。從抖音開屏廣告、24小時不間斷直播、各種信息流推送，到登上春晚，贊助綜藝，再到大規模開設線下體驗店，字節為Pico打造的一些列“洗腦式”營銷將其推到國內VR硬件市場的一線。

今年初，Pico推出打卡半價送的活動，直接拉低了消費門檻，也提高了用户粘性，甚至在一波又一波強烈營銷攻勢下，Pico在5月還將2022年的銷售目標從100萬台上調至180萬台，要知道去年一年Pico的銷量僅為50萬台。

按照Pico CEO周宏偉所想，Pico的轉型分為“硬件導向-營銷導向-內容導向”三個階段。巨大的營銷投入，指向的是快速打開市場的短期目標，也就是第二階段。而在銷量和活躍用户達到一定的量級後，Pico也開始在內容上有所動作。

不過與Quest用爆款3A大作遊戲點燃市場的策略不同，Pico選擇了從更易上手，並且開發門檻更低的小遊戲切入，同時向視頻、社交等泛娛樂方向轉移。這點從Pico組建的團隊上便可窺知一二。

此前晚點LatePost報道稱，字節跳動多位內容負責人已經轉崗Pico部門，搭建內容及營銷團隊。

據悉，西瓜視頻負責人任利峯、 抖音綜藝負責人宋秉華、抖音娛樂總監吳作敏已相繼轉崗至VR產品部門。

這其中宋秉華曾任阿里文娛集團大優酷綜藝監製中心總經理，擔任過優酷綜藝《演技派》項目負責人、《這！就是街舞》《火星情報局》等爆款節目總監製。可見字節跳動對Pico影視內容的重視。

營銷思路的不同，實際上是對應的人羣不同。

區別於Quset等國外VR產品從硬核玩家開始起步的路線，Pico的打法一方面是吸引過往接觸數碼設備較少的小白人羣。

近期數據顯示，抖音話題#玩VR選Pico#的男性觀眾佔比僅為32.9%，女性觀眾佔比為67.91%。此前2019年Pico公佈的男女用户比還是9:1，而2021年雖未有具體數據，但周宏偉也表示過Pico的用户主要還是以一二線城市男性為主。

另一方面這也是在字節跳動的干預下，Pico內容生態所產生的必然結果。眾所周知，字節跳動在自研遊戲方面的實力並不出色。

2021年開始，字節跳動遊戲業務便壞事不斷，先是休閒遊戲OHAYOO被爆裁員，後來包括《Strike Royale》、《終結戰場》在內的多款中重度遊戲也被下架或者停服，就連去年底剛成立的朝夕光年遊戲板塊，在今年5月以後也多次被傳出業務在收縮。

相反，以短視頻起家的字節跳動，在娛樂、影視方面有一定優勢以及資源儲備。所以Pico採用這種泛娛樂生態建設的打法，也能將字節跳動的優勢完全汲取。

不過這種以泛娛樂為中心的低成本打法，也有點飲鴆止渴的味道。

小成本下的大問題

實際體驗中，無論玩遊戲還是看電影，用Pico都略顯尷尬。在與不同的用户羣體接觸後，可以得出這樣的結論。

“我算是被Pico營銷洗腦買的那批人，當時想着買來追追劇，跟idol近距離接觸一下，但沒想到真正用起來如此雞肋。”初夏向「科技新知」感嘆道。

沉浸式、近距離、8K高清、3D VR，是Pico在宣傳其觀影體驗時提到最多的幾點，尤其最近發佈“3D大片重燃計劃”後，引起不少影視迷關注。

其中之一的初夏表示，“最開始還是感覺比較新穎，但兩天過後，新鮮勁散去就暫時擱置了，跟我一起買的姐妹大多也這樣，當然這也與個人實際體驗有關。”。

對於“眼睛黨”來説，在戴Pico之前需要長時間調整，包括位置、緊密度等等，以便解決水汽問題，“即便Neo3有排氣孔設計，但還是不能完全解決水汽問題”。

另外對於初夏這種影視用户來説，Pico整體佩戴的舒適度也並不出色。

“感覺像頭上綁了一塊石頭一樣，能夠明顯感到頸部存在的壓力。因為VR眼睛畢竟是戴在頭上的，並且觀影時也基本是躺着的狀態，設備壓臉不可避免。原裝是壓臉，換了後面帶電池的頭帶，感覺上是前後比較平行了，但還是有壓臉感。“初夏解釋道。

其實硬件上的不足還可以自行進行輔助調整，最關鍵的是內容體驗上的劣勢，短時間內無法改變。

“坦白講，我身邊很多人在買Pico之前，都以為只要帶上這個VR眼睛，就能像成為劇中人那樣，可以前後左右看清細節，就像線下VR體驗店體驗到的那樣。”初夏自嘲地説。

事實情況卻是，僅有個別視頻能夠實現真正的身臨其境，Pico宣傳的漫威大片、迪斯尼大片等，還是以3D形式呈現，左右兩邊均是黑幕，“跟坐在電影院第一排看3D影片感覺相似，還不如投影觀看時自由”。

Pico這樣的做法其實與資金、時間成本有較大關係。據悉早前Oculus製作的VR電影《LOST》時長不到十分鐘，卻花費了1000萬美元。並且想要達到VR效果，電影在拍攝時就需要採用專業的拍攝手段，對於還處在早期鋪量環節的Pico來説，顯然沒有更多精力來製作真正的VR影片。

在遊戲體驗方面，Pico更為一般。

“能直接安裝在VR一體機中的遊戲少得可憐，而且大部分質量粗製濫造，幾乎就是4399的水平。”資深VR遊戲玩家明東講到。

據悉，在Pico商城中，較為火熱的遊戲大多為體育類、節奏類小遊戲，而《亞利桑那陽光》和《SUPERSHOT》等VR遊戲大作，也是在上線許久後才選擇引入。

“VR圈裏串流比較火，幾乎所有硬核玩家都離不開串流。簡單來説就是將VR與電腦鏈接起來，充當顯示器的角色，串流後就可以玩更多遊戲。”明東説。

但在官方要求的網絡環境和設備配置下，Neo 3的遊戲串流還是存在畫質損耗和音畫延遲的問題，尤其是在無限串流的時候，即使是調到最差的流暢畫質，仍然會存在卡頓現象。如果沒有一台高性能電腦做支撐，串流體驗就會大打折扣。

“對比Quest，Pico的打法的確吸引小白用户，但對於遊戲玩家來説，Pico確實還差點意思。”明東表示。

由此也引發出一個新的問題，在Pico泛娛樂化的生態中，真的不需要大作嗎？

Pico不需要大作嗎？

根據娛樂軟件協會的數據，美國1.69億遊戲玩家中，大約有29%的人擁有VR設備。這是Oculus在遊戲內容上深耕的用户基礎，但中國市場由於各種因素，用户們更傾向於手遊而非主機遊戲。

再加上VR遊戲的高開發門檻以及偏低的爆款概率，就不難解釋字節跳動為什麼走向與Quest不同的路。但長遠來看，Pico在發展泛娛樂生態的同時，也需要大作來引爆市場帶動營收。

有數據統計，2020年3月在《Half-Life：Alxy》推出之後，Steam當月所統計的VR設備用户數量增長超過百萬；另外，彼時Oculus Quest上也有20款遊戲的收入超過百萬美元，並且該數據還在持續上升；2021年11月，Meta宣佈《節奏光劍》在Oculus Quest單平台上的收入超過1億美元。

此外，《塞爾達傳説》《動物森友會》《健身環大冒險》等爆款遊戲也肉眼可見地帶動了Switch的銷量。

並且對於Pico來説，用爆款遊戲內容帶來的用户，一定程度上要比當下泛娛樂內容帶來的用户價值更高。

當下Pico的存量用户一般分為兩類，一類是已有VR設備的老用户，也就是硬核遊戲玩家；另一類是第一次接觸VR的新用户，因為考慮到性價比、使用便攜性等因素而入手了VR一體機。

Pico這種內容策略下帶來的用户大多為第二種用户，並且正如上文所提到的，在相關話題中，女性用户已經遠超男性用户，也就是説這類新用户中的女性用户增長幅度明顯高於男性。

但就VR遊戲的付費意願而言，男性用户的付費比例更高。

一方面，有調查研究顯示，大多數女性對畫面製作優良、互動故事類型的VR遊戲更感興趣，並且更願意為遊戲中的道具、皮膚付費；另一方面，據國外研究人員調查，有22.6%的女性用户頻繁經歷VR暈動症，是男性用户（7.2%）的3倍以上，在體驗不好的情況下，用户也很難進一步付費。

此外，目前Pico的硬件也還處在普及鋪設階段。在各大電商平台，仍能看到Pico推出的“打卡返半價”福利活動，也就是説用户如果完成挑戰，只需一千多元就能拿下一台Neo3。數據顯示，目前參加活動的消費者完成率大概在50%左右。

低價策略一方面意味着Pico在硬件上幾乎是賠錢在賣，另一方面該策略容易影響部分消費者衝動購物的情緒。

這些暈動症患者和衝動型消費者究竟能提供多少留存率，能否將其轉化為活躍用户，這或許是Pico在推行泛娛樂內容生態時，需要面對的核心問題。

靠小遊戲以及影視建立起的“小白用户生態”，在後續內容營收上的效果可能並不出色。長遠來看Pico還是需要用一些爆款應用來提高用户質量以及用户留存率。

站在字節跳動的立場上，顯然是想在國內VR市場還未完全爆發時，一面依靠超流量曝光來謀取硬件銷量，快速鋪開市場份額；一面將自家獨特的內容生態移植到VR產品中，以實現銷量和內容生態上實現雙線擴張，搶先佔領用户心智和市場話語權。

這種思路是否正確，能否在銷量和內容上實現突破，目前還沒有明確答案。但在VR行業裏有一個事實是，無論走“大路”還是走“小路”，都沒那麼簡單。

（文中初夏、明東均為化名）

@科技新知 原創

作者丨王思原  編輯丨伊頁