賣不動的電子產品，還在等“解藥”_風聞

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 王敏

編輯 | 向小園

“618，相當於是一個人工降雨式的銷售旺季。”一位行業人士評價道。

2022年以來，整個電子產品市場處於低迷期。國內手機市場連續四個月出貨量同比下滑，數據一個月比一個月慘淡。不僅如此，平板、PC電腦、可穿戴設備也一改以往的增長趨勢，出現了下滑。

因素是多方面的。一方面，一季度期間，全球經濟承壓導致消費疲軟、疫情影響了物流和生產，給電子產品的消費帶來影響。另一方面，此前兩年因為疫情帶來的居家辦公、上網課需求開始緩和，導致電子產品的需求出現消退。

也因此，廠商們對今年618期望值很高，都指望着抓住年中大促的機會，衝一波銷量，提振整個二季度的表現。

尤其對於手機廠商而言，618更像是調整產品結構和市場策略的及時雨。一季度由於對市場下滑的預期不夠而導致庫存積壓，手機產品更新迭代快，如何消化庫存成為難題，618便成為了手機廠商們“去庫存”的重要依託。

如今，618活動已經接近尾聲，手機、平板、PC電腦、可穿戴設備等，在用比往年更大的折扣力度刺激消費，部分廠商確實換來了一定的銷量增長。

不過，不少從業者都對深燃表示，618會帶來市場熱度，但是“也只是比前幾個月情況好一些，不會太超出預期”。那麼，電子產品市場現狀如何？要到什麼時候才能好起來？這是值得討論的話題。

618大促，

廠商們上半年“最後的希望”

618，可以説是2022年上半年，電子產品廠商們最後的希望。電子產品“三大件”手機、平板和電腦，以及可穿戴設備包括耳機、手錶和手環，背後的廠商們，為了抓住這個618，使出了渾身解數。

新品迭代速度快、庫存壓力大的手機廠商們，產品補貼力度不小。

曾給用户留下“很少打折和降價”印象的蘋果，近兩年也成了電商大促的常客。今年618期間，京東平台，iPhone 13補貼券達1001元，而天貓平台，iPhone 13(512GB)疊加多重滿減優惠後，相較首發價最高優惠達1600元。

線上起家的小米，更是不會錯過618。據深燃觀察，今年618，京東平台小米多款手機的價格下降了1000元。比如，小米 12的日常價為3699元起，消費券後價格為2699元起。

製圖 / 深燃

幾乎所有的主流手機廠商都針對618大促推出了折扣活動，即便有些優惠券是有概率的，並非一定可得。在OPPO商城中，OPPO Find X5 Pro最高優惠1110元，還贈送充電寶；OPPO的摺疊屏旗艦OPPO Find N，京東618當天8+256GB的版本，相比首發價格優惠了700塊；vivo 旗下iQOO 9 Pro在京東平台最高可減800元；榮耀 60在官方商城價格可降400元。

高端旗艦機的定價更高，降價幅度也更大。不過，潮電智庫董事長孫燕飈對深燃分析稱，上半年，手機市場真正銷量下滑的，是在2000元-5000元的檔位，這也是廠商們競爭最激烈的價格區間。

平板和PC電腦市場也是如此。在京東上，小米平板用券後價格可降370元，榮耀5月剛推出的新品筆記本電腦MagicBook 14則享受限時至高優惠500元。可穿戴設備中，AirPods第三代耳機也從發售價1399元下降201元至1198元。

今年上半年，受疫情影響，消費意願下降，很多用户覺得自己沒必要換機，電子產品也不像日常消費品一樣需要囤貨。今年618，林虹想和朋友一起湊優惠折扣價格，但找了一圈好友卻發現，朋友們幾乎都沒關注今年的618活動，消費心態多是“非必要不購買，不買立省百分百”。

在618活動初期，廠商們的預售數據表現並不算好。國泰君安社服商貿團隊首席分析師劉越男統計的天貓平台618預售（5月26日20點-5月31日21點）數據跟蹤顯示，2022年的618預售銷售額同比下滑14.8%，預售銷量同比下滑27.1%，整體數據呈現下降趨勢。其中，數碼產品品類預售銷售額同比下降了46.6%，銷量同比下降了39%。

不過，在第一波廠商大促銷後，電子產品消費市場的情況得到一定改善。

以手機市場為例，目前來看，蘋果可謂是大贏家。

據魔鏡市場情報數據顯示，從各品牌2022年天貓“618”第一波活動銷量情況來看，手機品類總計銷量較去年有所上漲，為154.95萬部，同比上漲了25.47％。從銷售額來看，蘋果為54.64億元，同比上升47.54%，份額為79.5%，同比增長10.42%，而整體安卓端銷售額為14.09億元，同比下降14.99%，主要因均價下降導致。

而根據各廠商目前已經公佈的618數據，在某些維度上，同比也有一定增長。其中，榮耀稱618首日4分鐘銷量超過了去年618首日全天；OPPO稱其618首日1小時的銷售額超過了去年618首日全天；vivo的藍牙耳機在5月31日活動開啓後4個小時，增長了580%；據小米披露，截至6月11日22:10，小米618全渠道支付金額達到102億，其中，小米之家銷售額同比增長47%，手機銷量同比增長29%。

618是上半年重要的節點，如果銷量達不到預期，意味着去庫存的壓力可能將增大，並將銷售壓力將傳導給下半年，進一步影響全年的銷售業績。

儘管目前618活動還未落幕，今年是否能超過去年還沒有定論，但各家的行動已經證明，沒有誰想錯過這個大促節點。

電子產品市場低迷，廠商壓力不小

今年618，各大廠商促銷力度超過往年是有原因的。有數據顯示，市場用户端需求萎縮，購買電腦、手機、平板的用户，對產品的更新迭代動力越來越低。TrendForce集邦諮詢表示，2022年上半年，PC、筆記本電腦、電視、智能手機等消費性電子產品需求出現明顯降温。

先看手機市場。信通院披露的一季度國內市場手機出貨量數據中，下滑幅度一個月比一個月大。1月同比下降17.7%，到3月降幅更是超過了40%。Canalys相關報告顯示，2022年第一季度，中國大陸智能手機市場出貨量7560萬台，同比下滑18%，環比下滑13%。以小米為例，其一季度在國內出貨量為1060萬台，同比下滑22%，這也導致小米手機業務收入下跌。其2022第一季度財報顯示，智能手機業務收入為457.6億元，同比減少11.1％。

Canalys發佈的2022年一季度中國大陸手機市場報告

**到第二季度，中國手機市場的情況並沒有明顯好轉。**調研機構CINNO Research統計顯示，2022年4月，國內市場智能手機銷量1760萬部，同比下滑21.6%，環比下滑12.2%，單月銷量創下2020年以來的第二差單月成績，僅高於2020年2月水平，同時這是自2015年以來最差的4月曆史銷量。

**PC市場同樣也已經出現了下滑。**Canalys相關數據顯示，一季度期間，中國市場的PC（台式機、筆記本電腦和工作站）出貨量約1170萬台，同比下降1%，結束了過去7個季度的增長勢頭。

Canalys發佈的2022年一季度中國大陸個人電腦市場報告

**平板電腦市場也不似疫情初期的增長。**Canalys相關數據顯示，蘋果一季度在中國大陸市場上銷量暴跌三成，這背後是，整個中國平板市場在2022年第一季度連續第四次下滑。由於供應問題以及消費者和企業的需求疲軟，出貨量下降13%，達到470萬台。

Canalys發佈的2022年一季度中國大陸平板市場報告

可穿戴設備市場的表現同樣萎靡，IDC發佈的最新報告顯示，2022年第一季度，中國可穿戴設備市場出貨量為2584萬台，同比下降7.5%。其中，耳戴設備出貨量為1596萬台，同比增長3.5%；手錶市場出貨量716萬台，同比下滑15.3%；手環市場出貨量263萬台，同比下降33.6%。除了藍牙耳機保持小幅增長外，智能手錶和手環都出現較大幅度下跌。 

IDC發佈的中國可穿戴設備主要產品出貨量報告

原因是多方面的。宏觀因素方面，2022年以來，全球經濟疲軟，導致消費者端受收入預期和個人消費能力等因素的影響，需求疲軟，加上多地疫情反覆，直接影響了物流和生產，導致電子產品銷量受到影響。

銷量下滑，讓電子產品行業“砍單”成了普遍現象。

中芯國際CEO趙海軍曾表示，智能手機、PC和家電等領域都存在客户砍單問題。在疫情封控期間，部分企業無法正常發貨，大面積商店停業直接導致線下零售受阻，以及受國際局勢的影響，這些市場的客户需求顯著下降。

手機市場的砍單最為顯著。5月，天風證券分析師郭明錤稱，中國主流的手機廠商今年以來大幅“砍單”，已削減約2.7億部手機訂單。此前3月時，國產手機廠商已經砍單1.7億部，佔原2022年出貨計劃的20%。真我realme副總裁、中國區總裁徐起此前接受採訪時也表示，今年realme會下調10%-20%的全球銷量目標。

4月，有消息稱，幾乎所有一線PC品牌，包括聯想、惠普、宏碁、華碩等都開始下調年度出貨目標。就連蘋果也早已傳出要對AirPods耳機砍單，將今年全年產量調降逾1000萬組，原因是預測需求温和，希望降低庫存水準。

“砍單潮”下，是電子產品廠商們對今年市場的低預期。

市場何時回暖？

618雖然是廠商們上半年都迫切抓住的稻草，但並不是真正的救命解藥。多位受訪者都認為，未來三季度內市場的回暖情況並不樂觀。

Counterpoint高級分析師林科宇對媒體分析稱，在手機市場，618大促期間會有一輪銷售熱度期，但不會出現意料之外的表現，只是比前幾個月份好。

不過，四季度或將是一個轉折點。三季度期間，廠商們的復甦增長依然壓力不小。如果疫情、經濟形勢等因素穩定，四季度回暖的可能性要更大一些。

潮電智庫董事長孫燕飈對深燃分析道，手機市場或將在四季度出現轉機，站在消費者的角度看，換機週期增長至33-36個月左右，上半年積壓的消費者需求，會在下半年釋放。另一方面，二季度、三季度期間，廠商們積壓的庫存釋放之後，到四季度能夠找到更適應市場現狀的新品推出節奏和策略。

他也指出，手機市場到四季度，或將不再像上半年前幾個月一樣動輒出現30%-40%的下滑，但是，也只是“穩定”，還遠稱不上“反彈”。“手機市場早已飽和，在這個充分競爭的市場上，再出現大規模的增長實屬不易。”

至於平板市場，一季度的數據表明，因為疫情影響帶來的居家上網課、辦公的需求上升而導致的銷量上漲潮已經逐漸褪去，用户對平板的需求將回歸平穩。

來源 / pexels

蘋果iPad系列產品近兩年一直在中國市場佔據頭部位置，不過，自去年以來，在手機行業增長放緩的情況下，國內的手機廠商們也都一頭扎入了這個賽道。從去年小米重啓平板業務線，到今年，OPPO、vivo先後發佈了旗下首款平板產品，在這個相對容易進入的賽道，廠商們的競爭更加激烈。孫燕飈指出，接下來，廠商們或將推出新形態的平板，比如摺疊屏平板，以進一步刺激消費。

相比智能手機、平板市場 ，PC市場更加成熟，客單價偏高，換機週期更長，市場也相對飽和。原有的PC廠商們緊緊佔據頭部位置，而包括手機廠商在內的新力量，正通過生態協同的力量來分一杯羹。

中商產業研究院數據顯示，2022年由於國際形勢、疫情再爆發以及通貨膨脹加劇，預計2022年全球個人電腦出貨量將下降至3.21億台，預計2023年恢復增長至3.48億台。

而對於可穿戴設備市場，IDC相關報告指出，未來可穿戴設備市場可能會持續下跌，缺乏創新性產品的刺激，消費者購買慾望並不高。

WitDisplay首席分析師林芝認為，如果疫情緩解、國際局勢恢復穩定，全球各國政府或將推出一系列刺激消費的政策，明年第二季度可能是市場回温的一個重要節點。

短期來看，廠商們已經不期待2022年能夠實現大幅增長了，從業者基本認為今年將是低谷期。而從長期來看，在突破性技術創新出現、創造出新的藍海市場之前，廠商們只能在內卷嚴重的紅海市場裏尋找生機。