618直播間裏，年輕人為什麼不當“大冤種”了？_風聞

文 | 柒財經 沐晨

618大促正酣，各大電商平台及商家都鉚足了勁，希望在這狂歡盛宴下，搏出好銷量。

由於今年上半年疫情嚴峻，物流受阻，線上消費隨之受到嚴重影響。到了年中，618被寄予了扛起消費復甦大旗的眾望。為助力618，平台們密集出台措施為商家減壓釋負。與此同時，今年的折扣力度也進一步擴大。

可需特別指出的是，作為購物節的銷售主力，網紅主播們今年打下的戰績卻並不給力。公開資料顯示，天貓618預售首日，前十名帶貨主播合計場觀2.4億，與去年雙十一兩位頭部主播合計場觀5億相差甚遠。

對於此，有消費者表示，對於直播帶貨，已經沒有昔日的新鮮感。還有的表示，只會關注喜歡的網紅主播。且在流量場內，具有較高知名度的品牌商家開始紛紛搭建直播團隊。

01“打骨折”“送贈品”，不再有吸引力

“三二一，上鍊接。”這句話對陳璇（化名）的吸引力大不如以往。

曾經，對於陳璇來説，買買買成為緩解壓力最行之有效的辦法。尤其是在直播間裏，聽着網紅主播一頓天花亂墜般的講解，她就抑制不住購買的衝動。

“護膚不能光補水，還要補油，這款含有角鯊烷。”“要想肌膚像剝了殼的雞蛋，就得刷酸。”“美白抗老，早C晚A。”“這個粉底液遮瑕顯白，關鍵有養膚的成分”……

在陳璇看來，主播們推銷的化妝品、護膚品跟大牌比起來，直接妥妥地打上了高性價比的標籤。“主播一説破價，我就非常激動。關鍵送那麼多贈品，這擱以前也是從來沒有過的。”特別是雙11、618時候，網紅主播把直播預告一放，各種Excel一推，各種“打骨折”信息，讓陳璇恨不得把臉“埋進”手機裏。

久而久之，當多大冤種後，陳璇明白了，不能只聽網紅主播一時爽，到時商品只能被送往“火葬場”。她學會判斷和認識自己的膚質，瞭解產品成分，按照自己實際需求去購買。

今年618，陳璇就會事先列好清單，然後會去看所關注的頭部主播是否會賣自己想要購買的產品。她還會直接在各大電商平台上搜索，對比下各個渠道的價格。

陳璇表示，以前這種節日大促的時候，三四千的花銷再正常不過，有一次因入手了款美容儀，直接上萬元。大部分集中在護膚、化妝品上，還有小部分則是生活必需品、衣服。可每當陳璇看到花唄賬單，會為自己衝動消費惆悵許久。漸漸地，陳璇發現買了這麼多護膚品，並非宣傳那般有效，真正適合自己的只佔很少一部分。

“我被種草那些所謂持妝粉底液，散粉、定妝噴霧都糊上了去，該蹭到口罩還是蹭。還有眼影、眼線筆這些，就算是主播都給搭好組合，可怎麼畫不出人家那樣的卡姿蘭大眼睛。”

02今時囤貨走實用，“文字遊戲”被識破了

與陳璇不同，江帆（化名）在直播的路線變得更加實用了。

以前“我喜歡看一些美食種草網紅博主，尤其看到低卡零食，直接在某寶上無腦下單”。説起電商大促，江帆這樣對柒財經説。“逢節必買、逢買必悔”。就是他往年參與購物節的狀態。“一到雙11、618，直播間開設的吃貨專場，我都會準時蹲守。”

“可零食買多了，總有膩歪的時候。放在一邊，時間久了，很多都成為過期食品。”江帆稱。她經常自嘲自己是“剁手黨”，一網購，就會不知不覺地掏空自己的錢包。

今年618，江帆轉換了策略，選擇走“實用囤貨路線”。她購買了魚油、蛋白粉等保健品，同時還有衞生紙洗髮露等類似的生活必需品。

“這些保健品是醫院營養科的大夫讓我買的，618比平時划算了許多，而且也算是高消耗品，自然在這個時候要多囤一些。”她稱，像自己買的某款魚油，618要比平時每瓶便宜60元。且受疫情影響，江帆所住的小區被封閉管控，今年618購買的商品比以往少了很多，生活用品對她來説更加重要了。

但值得一提的是，在對直播路數熟悉後，江帆對此正慢慢地失去興趣。實際上，疫情衝擊之下，今年618，諸如前述的理性消費者並非特例。

中國文旅創新創業智庫叢書總編張德欣表示，多年來，消費者見多電商平台的促銷手段，慢慢也就司空見慣。“另外，很多打折促銷本質上是一場文字遊戲，先在正常價格上加上一定金額，然後以高折扣力度名義對外進行銷售。可這過程中，用户也不斷被教育，逐漸變得聰明瞭。”他稱道。

03淘金時代已過，直播正在規範化

“如火如荼的直播電商締造了一個個銷售神話，但是進入2022，曾經火熱的直播賽道，逐漸變得冷靜下來了，頭部主播和明星主播退場，我認為這是好事兒。” 中國文化管理協會鄉村振興建設委員會副秘書長、電商直播“新農人”培育計劃組織者之一袁帥稱道。

在袁帥看來，監管的強硬，法律法規的逐步完善，對平台的要求愈發嚴格，對主播素質門檻逐步標準化，這是一個直播行業正在走向正軌化的正常表現。另外一點是直播行業發展到今天，平台和政策要求都需要打破頭部流量壟斷的局勢，給予更多腰部和新生力量的扶持，直播電商大眾職業普遍化，是時代的要求。

隨着帶貨直播格局被重塑，流量處在重新分配狀態。越來越多具有較高知名度的品牌商也開始自建直播團隊，上線店鋪直播，併成為日常經營手段。

獨立經濟學家、財經評論員王赤坤稱，“品牌商家都搭建了自己的直播團隊，用職業代替兼職、用專業代替業餘，通過店播吸引原有客户迴流，並牢牢鎖住忠實用户，還能夠防範網紅主播與其他友商對其流量的侵蝕和市場絞殺。”

袁帥認為，店播與網紅主播兩者將長期共存，但店播的比例份額必然將持續擴大。對於許多品牌商家而言，商家自播或將成為新趨勢，也將常態化。

他指出，在帶貨之前，網紅主播與商家之間會約定額外的坑位費、出場費、全網最低價等KPI協議，商家會要求主播承諾保底銷售額，但是這其中有很多可以“做文章”的地方，最直接的表現就是在GMV數據上，也就是業內普遍知曉的刷單。

另外，由於店播與商家是僱傭關係，從成本上要遠低於請網紅主播帶貨，且員工管理上也更為靈活和有效。“雖然店鋪直播在轉化率及粉絲數量上，一開始是較為被動的，但是其可以做長效規劃，日積月累，聚沙成塔，這對商家而言是值得投入的。”袁帥稱。

袁帥向柒財經表示，直播的淘金時代已經過去了，平台從頭部轉向腰部，是發展的必然趨勢。在直播野蠻生長，頭部主播贏家通吃的時期，頭部主播憑藉着影響力，一味壓低價格，亂象叢生下，平台的流量被其裹挾。而對平台而言，百花齊放的直播生態，顯然更利於平台直播的發展，也是行業健康之態。