董老師火了，但這並不是直播電商的全部_風聞

文 | 陶魏斌

董宇輝的出現，讓今年原本略顯乏味的618多了一些話題。

這個在直播間裏躥紅的男人，讓人們再次把目光投向了“直播帶貨”這個行業，而在此前，經過這幾年的發展，很多人在思路，未來是不是將是由AI虛擬人來接管直播間。

在鏡頭前，我們看到的往往只是董宇輝們口若懸河的滔滔不絕，但你可能沒有意識到的是，在董宇輝的背後，還有一堆的工作人員，在協助其完成四五個小時的高質量直播。

這和新東方老師上課還是有區別的。老師們在課堂上的呈現，雖然有一部分內容，來自於集體備課，但這個很多時候只是對教案的規範和優化，最終的輸出還是需要授課老師。

直播間就不一樣了。除了鏡頭前的主播之外，一場完整的直播帶貨，還需要操盤手、直播運營、助播、編導、組品、攝像等崗位一起配合。

“這有點像脱口秀的表演，我們看到的是脱口秀演員在台上的演出，但其實幫他寫文稿的老師，也是功不可沒。”一位在直播間打拼多年的業內人士感慨説。

電影需要導演，而直播電商的靈魂人物，無疑是“操盤手”。

魔術師一樣的操盤手

把一場拉胯的直播帶貨，最終救回到GMV 510萬元，並破了主播單場紀錄——此前主播單場GMV一般維持在100多萬。

這樣“驚心動魄”的場面，雖然過去有幾個月了，但林曄講起來時，依然覺得“心臟都要跳出來了”。

“他是我們服務的其中一個客户，本身條件都很不錯，粉絲也快200萬了。”林曄介紹説，她是快手電商服務商瀋陽虎嗅薔薇公司創孵中心負責人。

虎嗅薔薇是行業內小有名氣的電商服務商，很多主播和品牌商在他們的幫助下，都獲得了GMV的快速躍升。“我們經常幫助一些賬號，個把月時間，從零基礎做到GMV破2、3百萬。”

林曄所説那場逆風翻盤的直播發生在他們服 務的“博雙鞋品商城”的直播間 。

“博雙鞋品商城”在三年前入局快手，做直播電商 ，主播此前 在瀋陽線下經營鞋子。

由於產品本身貨源不錯，“博雙鞋品商城”有不少忠實的“老鐵”。但由於品類的特性，粉絲黏性不強，“我們商量就希望通過做一場大型的直播活動，改變目前的局面。”

在直播前的一個月裏，虎嗅薔薇就開始和“博雙鞋品商城”溝通，並派出了由操盤手、場控、上下架、金牛運營、粉條運營、視頻內容等不同分工成員組成的一個操盤團隊。

董家鵬擔任此次直播的“總導演”操盤手一職。董在移動互聯網商業領域，已經做了將近十年時間，是快手官方認證的國內為數不多的幾個“高級操盤手”之一。

“我們首先明確主播的人設，就是工廠老闆轉型做電商，讓主播講述自己的經歷和粉絲互動，利用‘人設’增加粉絲黏性。”

作為操盤手，董家鵬和團隊，給出了“通過福利品激活老粉絲提高復購率，利用營銷增加新粉絲，轉化粉絲下單成為新客”的方案。

早上八點準，直播準時開始。在五分鐘後的寒暄之後，主播進入了貨品介紹環節。

“我們原本是安排主播從引流產品先講起，逐漸增加直播間的人氣。”但意外的是，主播或許覺得直播間“老鐵”比較多，就跳過了引流款，直接從跑量的產品開始講解。

這一小小的改變，直接“打亂”了節奏。

開播半小時後，直播間人氣開始下滑，掛出去的貨也都沒有達到預期。“平時有1個貨品能賣2000單的，但那天居然不到500單。”

“我們趕緊在投流側進行調整，改變策略，同時通過提示，讓主播以‘試穿紅色款’的名義，下播來溝通腳本，臨時安排了一個小劇本，派副播上場頂了一會。”

就像戰場上的指揮官一樣，面對意外的開局，董家鵬重新排兵佈陣。 對直播腳本、上品順序等進行臨場調整。“就像NBA總決賽時，主教練喊了暫停，把隊員叫到一起開會一樣。”

直播時間一分一秒地過去，主播再次上場前，深深呼了一口氣。

就是有這麼神奇。

經過調整後場上的形勢馬上改變，在短短10分鐘內，直播間在線粉絲上漲了200%，瞬間從1萬觀看到3萬人。

重新上場的主播這次很好地承接住了流量，上去就先過了一個爆款，5分鐘收穫了3000多個訂單。

在隨後的兩小時裏，直播間人氣、轉化率、訂單量都逐漸追平了每小時的預期。最終完成510萬GMV，超額達成既定目標。

“當時大家都非常緊張，特別是數據不理想的時候，還好最後力挽狂瀾，收穫了一個不錯的結果。”林曄回憶説，“很多時候，轉折點就發生在過某一款產品時，也許就是這10分鐘裏，各方面如果沒有很好地配合，就會直接影響全局。”

“這需要操盤手有方案策劃能力，多方協調能力，數據分析能力，調整能力，決策力，果斷性等等。”

不為人知的直播服務商

靠打硬仗成長起來的虎嗅薔薇，迅速成為了快手電商生態裏，具有相當潛力的服務商。

事實上，從行業外的感知來説，大家的注意力往往只聚焦在主播身上，而對服務商並沒有太多的關注。

正如前面我們説的那樣，電商直播經過這些年的發展， 已經演變成了包含投流、貨盤、內容、排品和運營等專業能力在內的系統工程。

在“博雙鞋品商城”的這場逆風翻盤的直播過程中，有將近10個人在有條不紊地工作在不同的崗位上，這還不包括前期供應鏈的選品人員和後期的客服工作。

以核心的操盤手為例，一個專業的操盤手，需要有豐富的知識儲備，不僅對直播環節和可能出現的問題瞭如指掌，更要具備隨機應變的能力。

這和比賽場上的教練很像。

操盤手們根據直播間實時觀看人數和GMV等重要數據指標，及時指導主播變換策略，比如選擇最有利的時機投放廣告，或者根據直播間觀眾的表現決定商品上架和下架的速度。

藉助這些精細化的調整，優秀的操盤手，往往能實現單位時間價值和流量商業價值的最大化釋放。

一家優秀的直播電商服務商，往往需要具備三項素質。

首先是要對直播電商行業乃至移動互聯網的發展規律有洞察力。 “我們公司最早是做互聯網搜索業務的，基因都有互聯網包括移動互聯網。”林曄對財經無忌介紹説。

在服務客户之前，虎嗅薔薇自己先建了電商直播間，也跑出了幾個不錯的賬號。因此公司裏的20多名操盤手，“他們熟悉直播電商的各個環節，有的自己就是一個出色的帶貨主播。”

其次是直播間的全鏈路服務能力。 “我們從投流開始，然後才去做服務商，所以，我們對流量更懂，對整個的直播間的節奏和內容更懂。”董家鵬既是虎嗅薔薇的頭號操盤手，也是公司的負責人。

虎嗅薔薇除了要對主播的直播GMV負責外，還要負責貨盤、投放、場控、覆盤等各個環節，“主播即使是一個素人，我們這裏全鏈條都能幫他做好服務，甚至具備預判下一個爆款商品的能力。”

在今年年初，虎嗅薔薇在服務的幾個釣魚類主播中發現，直播間裏户外產品諮詢的人開始增多，並且賣得都很好。“我們馬上組織了對相關貨品的考察，及時選中了一些户外產品，推薦給我們服務的主播。”

五一前夕，露營熱帶火了全網的户外產品，讓虎嗅薔薇旗下的主播們做到了“有備而來”，業績都非常好。

第三是對直播間外的理解能力，這包括補齊主播或者品牌商們的短板。

“有的主播短視頻表現能力不錯，但直播上對選品和控場能力不足，我們就發揮操盤手的作用，幫助他在直播間穩定發揮。而另一類剛好相反，直播間裏表現很好，但沒有生產和包裝內容的能力，無法持續積累粉絲，我們就幫助他們，做好這方面的工作。”林曄總結説。

實際上，服務商們目前做的內容又有了更豐富的補充。“我們也在做產業帶相關的工作，比如和商品源頭的工廠或者產品基地合作，從源頭把產品做好。”

事實上，在快手電商服務商生態與區域運營負責人李叢杉的語境中，她把服務商應該具備的能力總結成“五力模型”， 包括流量運營能力、直播運營能力、主播孵化能力、供應鏈能力，服務履約能力。

而在實踐中，虎嗅薔薇表現出來的價值，也印證了“五力模型”。

直播電商跨入升維時刻

“董老師”被熱捧，“博雙鞋品商城”的短期高速成長，事實上也印證了直播電商的升級迭代是一個確定的趨勢。

人們對直播間叫賣式賣貨形式已經開始厭倦，董宇輝再次説明了在直播電商中， “內容”依然是重要的底色。

對於大多數的主播們來説，要想進行持續的內容生產並輸出，持續優化商業效率，是一個不小的挑戰。這個時候，服務商的價值就顯現出來了。

很多時候，服務商不但能批量幫助“素人”主播們實現從“0到1”的突破，也能讓主播們穩定保持在行業的平均水平之上。

這是專業化分工帶來的效應。

在對效率的追求和平台的引導之下，直播電商的產業鏈逐漸實現了專業化分工——服務商具備的專業服務能力，迅速幫助主播們擺脱早期野蠻生長模式。

亞當·斯密在《國富論》一書中，第一次肯定了分工對提高生產率的重要性。事實上，一個行業成熟和穩定的標準，往往是在產業內部出現了專業化的分工，每一個環節裏，人們都專注於解決各自的專業化。

零售的本質是提升商品流通的效率，直播電商生態裏的專業化能力的塑造，有效幫助消費者提升信任，最終效率得到了最大化。

從行業進化的角度來説，快手電商提出的服務商“五力”模型，等於是給行業樹立了一個標準，而服務商的能力最終能提升到什麼樣的水平，在很大程度上，也會決定直播電商平台能否實現進一步增長突圍，打開更大的市場空間。

以服務商為抓手，依靠專業的操盤手，推動直播電商進一步升級時期已經到來。

而這也是快手電商大搞服務商進入專業化、系統化、精細化運營的背景邏輯。