三戰港交所！市場競爭加劇、利潤下滑，讀書郎該如何“突圍”？_風聞

近日，以“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎”等廣告語深入人心的讀書郎，再一次向港交所遞交招股書，中信建投證券和麥格理擔任聯席保薦人，擬於主板掛牌上市。

這也是讀書郎第三次向港交所遞交IPO申請材料，在此之前，讀書郎曾在2021年4月與11月先後兩次在港交所遞交材料，但均因未能在6個月內通過聆訊而自動失效。

並且，從最新招股書所披露的數據來看，讀書郎當下經營數據並不是很樂觀，或許哪怕如願上市，未來股價很難經得起考驗。那麼，讀書郎作為在1999年創立，在教育硬件深耕了23年的老將，為何在業績承壓的當下，那麼急於上市呢？

一、讀書郎“三顧”港交所，業績承壓已“老矣”？

對於讀書郎這位老將“三顧”港交所，衝刺IPO來説，或許並不一定能傳續“三顧茅廬”的佳話。

不可否認，讀書郎作為在傳統教育硬件深耕了23年的玩家有着自己成熟且分佈廣大的經銷網絡。據其招股書顯示，截至最後實際可行日期，讀書郎已經與132名線下經銷商簽約，控制共計4523個銷售點，遍佈了中國31個省和自治行政區（包括直轄市）的344個城市。

並且，這些線下銷售點截至2021年有70%都在三線及以下城市，符合弗若斯特沙利文報告中，2021年中國K12學生總數約為2.32億人，其中1.7億（約73%）位於三線以下城市的比例，足以可見讀書郎這麼多年以來對於市場價值的把控力度。

不過，這也側面反映了讀書郎未來發展途徑中有可能遇到的“隱患”。

首先，讀書郎的線下經銷網絡主要由獨立第三方經銷商組成，其經營業績很大程度上受制於各個銷售點的表現。但是，讀書郎作為第三方合作，或許無法有效控制及監控銷售點的運營情況。

隨着銷售點從2019年的2000+增至2021年的4000+，那麼一旦個別銷售點服務、售後不良以及如若自身發展不佳遭到清算，都會對於讀書郎的品牌形象帶來不小的負面影響。

其次，2019年～2021年，讀書郎源於線下經銷商的收入分別佔自身總收入的91.7%、85%和85.5%，可以説讀書郎幾乎絕大部分收入都來源於線下經銷商。

然而，從其招股書所披露數據來看，讀書郎線下經銷商的毛利率已經從2019年的25.8%降至18.2%，而自營網絡平台的毛利率一直維持在55%以上，線上經銷商的毛利率也從2019年的16.9升至2021年的21.1%。

線下經銷商的毛利率大幅度下滑，也使得讀書郎的總毛利率從2019年26%大幅下滑至20.8%，使得讀書郎的盈利能力大打折扣。

這也可以解釋了為什麼，從2019年～2021年，讀書郎營業收入分別為6.7億元、7.34億元和8.14億元一路上行，但是毛利卻從2020年的2.01億元降至2021年的1.69億元，淨利潤從2020年的9201.3萬元降至2021年的8214.6萬，使得讀書郎步入了“增收不增利”時代。

如若不改善線下經銷商的毛利率或者線上與線上營收的比例，怕是未來不短的時間裏，讀書郎的盈利情況很難被改善。

其招股書把毛利下降的主要原因歸咎於疫情影響下，全球生產活動中斷，以集成電路、顯示屏為例的主要原材料在全球範圍內暫時短缺，導致原來成本增加。雖然當下全球原材料短缺有所緩解，但是在疫情反覆下，恐怕短時間內難以恢復到正常水平。

此外，讀書郎在2019年～2021年享受政府的優惠税收待遇及政府補助，僅2021年讀書郎享受的優惠加補助合計約達3090萬元，佔其當年淨利潤的37.64%。接下來，隨着讀書郎税收優惠政策的減少，將會給其盈利能力帶來更多的承壓。

並且，讀書郎還存在着不小的信貸風險，2021年其貿易應收款項為4755.1萬元，比着2020年2356.6萬元的應收賬款，漲幅超過200%。那麼，如果客户一旦未能履行合同義務，公司很難進行挽救。

讀書郎按產品類別來看，其收入主要來源於學生個人平板、智慧課堂解決方案、可穿戴產品、其他產品和廣告及內容授權。

然而，其中超過八成收益都來源於學生個人平板。據其招股書顯示，2019年～2021年，學生平板收益為5.41億元、6.65億元和7.05億元，分別佔總營收的80.5%、90.6%和86.7%，可以説是一直居高不下。

那麼，面對着如今科技迭代飛快、市場新玩家湧入，智能教育硬件設備的種類也越來越繁雜，這就很難讓人預料到下一個風口究竟會在哪裏，假設未來教育硬件一旦從平板電腦突然轉向，對於讀書郎來説大概率是致命一擊。

而且，當下讀書郎學生個人平板的盈利能力已經大幅度下降。從2019年～2021年，讀書郎學生個人平板業務毛利率分別為28.2%、27.5%和20.0%。其中，來自學生個人平板設備毛利率分別為21.1%、19.7%、9.0%。

可見，從當下讀書郎的財務狀況、營收渠道比例、產品收入比例以及結合大環境來看，當下並非讀書郎上市的最佳時期，而且面臨着業績承壓，上市後一旦利潤繼續下滑，換來的更可能是二級市場中的喋喋不休。

而且，從擁抱資本市場的速度來看，讀書郎更像是突然間“轉向”。畢竟，據天眼查APP可知，從1999年~2020年，這21年裏其不曾有過一次融資。

在自己生涯中唯一一次融資是2021年3月22日，讀書郎同意分別向雄牛資本旗下的Glorious Achievement、Golden Genius及個人投資者程洋湜配發44403股、18308股及4577股股份，持股比例分別為4.1604%、1.7154%、0.4288%，對價分別為1500萬美元、618.47萬美元及154.62萬美元，這也是該公司在IPO前的唯一一次融資。

然後就是讀書郎第一次衝刺港交所、第二次衝刺港交所、第三衝刺港交所，前21年來面對於資本的從容，以及現在心切擁抱資本的急迫不禁產生的強烈的對比，難免使人猜測，讀書郎何至於此，難道真的是“廉頗老矣”了嗎？

二、教育硬件“四方來戰”，讀書郎怕難以“突圍”？

對於讀書郎來説，作為傳統教育硬件企業，除卻當下業績承壓以及一而再衝刺IPO失利外，還要去面對教育硬件市場眾多新玩家的湧入。而且，這些新玩家們並不都是“小白”，反而從知名度、科技含量等方面來説更像是“大佬”的降維打擊。

當下的硬件教育市場大體可以分為“四派”：一是以步步高、讀書郎、小霸王為主的傳統廠商們，二是以騰訊、字節跳動、阿里巴巴、百度為代表的互聯網大廠們，三是以華為、科大訊飛為代表科技圈的中流砥柱們，四是以作業幫、猿輔導、掌門為代表原在線教育玩家們。

**這些新玩家們與傳統玩家仍舊深耕學生平板、學習機不同，都在持續改變消費者教育硬件邊界的認知，不再僅限於平板電腦、學習機等傳統硬件。**比如網易有道推出的有道詞典筆、大力教育的智能學習燈、作業幫的學習打印機、松鼠AI的智學筆等等。

以網易有道來説，其代表性產品有道詞典筆，在2021年第四季度，單季度出貨量超50萬隻，使得網易有道Q4智能硬件收入增長至3.177億元，把網易有道智能硬件2021年總收入推向近10億元。然而，對於在教育硬件深耕20餘年的讀書郎來説，連續營收增長下，2021年總收入才在8億元+。

**而且，這些玩家的進入已經給以步步高、讀書郎為代表的傳統玩家們帶來了衝擊。**據據弗若斯特沙利文數據顯示，讀書郎在中國智能設備服務市場中，市場份額從2020年的6.6%下滑至6.1%，步步高市場份額從31.7%下滑至28.9%。

**其次，這些大廠對比着讀書郎來説，有着充沛的資金去打入市場、去研發新產品、持續升級換代。**以科大訊飛來説，僅2021年一年的研發經費就高達29.36億元，常年維持在總營收的20%左右。雖然這些費用不完全是用在智能教育硬件上，但是其持續在AI領域的深耕，也為未來教育硬件尋找方向和累計資本。

然而，據讀書郎招股書顯示，2019~2021年，其研發開支分別為3642.8萬、3021.1萬和4387.0萬元；分別佔總收益的5.4%、4.1%和5.4%。

此外，如果拋開這些互聯網大廠、科技新貴以及曾經花費百億營銷打知名度的在線教育公司不談，在傳統教育硬件公司中，讀書郎現如今也不具有很強的競爭力。

以傳統教育硬件現如今最具有代表的學生平板來説，根據中商情報網數據顯示，2021年國內學生平板電腦市場份額前四分別為步步高（41.8%）、讀書郎（10.4%）、優學派（9.1%）和小霸王（8.3%）。

**可見，除了步步高佔據近半市場外，無論是讀書郎、優學派還是小霸王其市場份額相差並不大，很有可能短時間內彼此超越。**並且，根據讀書郎招股書數據披露，2021年按零售市場出貨量計的五大智能學習設備供應商，讀書郎僅憑藉70萬台數量位居第五，其中第四名為130萬台，幾乎是讀書郎的兩倍。

那麼，在未來的教育硬件市場“四方來戰”，身為傳統教育硬件陣容的讀書郎，不僅面對着自身業績堪憂與傳統教育硬件市場競爭的“內憂外患”，還要面臨着大環境中更多新入局玩家的圍堵攔截。

參考資料：

讀書郎港交所招股書《業績變臉、產品翻車，讀書郎“帶病”三度衝擊IPO》 藍鯨財經《讀書郎三戰IPO：8成靠平板、線下渠道獨大，“偏科生”如何突圍》 不二研究