最難618落幕：品牌是全盤All in還是謹慎出手？_風聞

作者|麥可可

監製|吳懟懟

不用多言，今年可能是史上最難的618。

紅包雨、限時秒殺、大額驚喜券這些往年常見的用法，今年消費者未必會買賬。簡化、直接明瞭的最終付款價格，對C端才能產生直接刺激，對品牌來説，扶持力度也要準確到位，否則商家很容易頻調遷移。往年品牌有錢有耐心，幾個電商平台多陣地兼顧不是難事，今年人手都未必足夠，賺錢保本比砸錢買吆喝划算得多，誰也不當冤大頭了。618行至第19年，大環境的不確定性，消費者的猶豫和觀望，多少讓品牌心裏也發怵，流量紅利褪去後，營銷內卷不斷來襲，網服行業同質化產品頻現，選擇怎樣的服務，去哪個陣地重點耕作，是品牌在深刻理解自我運營模式後，必須要做出的選擇。有人還是選擇全盤All in，生怕錯過任何一次大爆的機會和可能，有人決定謹慎出手，用更精準高效的流量來達成轉化，無論是哪一種，品牌的焦慮都現於紙上。而感知到這種變化的電商們，也在加快腳步。它們需要向各路商家和品牌證明，它們不僅能夠拉新引流，也能夠匹配高淨值用户，更重要的是，在不斷穿越週期的過程中，為品牌向消費者傳遞出更深遠的力量。

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全盤 All in

今年算是特例，五月中旬左右，618的戰火就燒起來了。儘管天貓在5月10日開始了預熱，但快手搶先在5月20日打響了預售第一槍，這比真正的6月18日到來，幾乎提前了一個月。此後，京東、拼多多隨即跟上，幾乎在5月底之前，所有電商玩家都準備就緒。還被困在家裏的美妝品牌負責人Adam還沒緩過神來，就發現平台動得比品牌還快。疫情影響了線下零售和物流等環節，所有人都憋着一口氣等着618回血，「那我們的態度肯定是馬上跟進，全部all in」。幾乎所有人被調動起來。在24小時之內，Adam和團隊就安排好了對接快手、抖音、淘寶、京東、蘇寧、唯品會等渠道的人手和各自負責的環節。所有平台的視頻、平面物料都要重新確認，還要和快遞確認華東區域的送達問題，「因為直播時間的延長，所有主播的排班也要重新安排」。往年，強勢平台往往會要求品牌二選一，或者把大促營銷的主陣地放在自家。今年，大家默契地按下不提，「所有人都很焦慮，平台就是歡迎我們來，而我們的態度是多個渠道多多益善」。和Adam一樣，幾乎所有美妝品牌都不敢錯過618，這個2022年上半年最重要的回血節點。尤其是彩妝在經歷了2個月左右的低迷銷售期後，更需要一個直接拉昇銷量的主戰場。國際大牌和國貨美妝的拉鋸戰在今年更為明顯，直接演變成一場白熱化的戰爭。歐萊雅在京東自營官方旗艦店開啓了針對會員的一系列包括見面禮、抽獎送AirPods3、雙倍積分、推箱子游戲、專享購物券的活動；而品牌在淘寶的官方旗艦店已經開始了直接明瞭的「省錢攻略抄作業模式」，在抖音，巴黎歐萊雅的直播時間是每天早晨7點到午夜0點。

根據平台特性使用不同的營銷策略也是品牌逐漸摸索出來的。京東一直注重維繫高品質客羣，充分激發他們的消費潛力，品牌在618大促時明顯就在會員權益上有所放大；淘系今年注重性價比，又開啓了好友拼單和分享購物車功能，因此配合平台滿減券的最好方式就是直接拿價格説話。而抖音上聚集的年輕人多，也是興趣電商的模式，用户對直播和短視頻的形式接納度高，在直播場次、時長下下功夫反而能延長用户在場景內停留的時間，從而達成購買轉化。國貨美妝品牌林清軒也選擇all in所有平台，但明顯快抖上的人氣遠遠低於淘寶和京東。值得一提的是，由於公眾號粉絲數量已經高達500多萬，私域轉化不錯，品牌在視頻號上倒是下了一番功夫。截至2022年6月17日，品牌在視頻號上直播已經達到416場，並在顯眼處有當天直播直播的預約按鈕，每次直播前會在小程序、門店社羣推送直播預告，從直播前流量鎖定來説，算是能夠有效圈定一批用户觀看，從實時溝通來説，主頁一鍵添加客服微信也能發起快速溝通。

Adam認為，林清軒沒有把全部精力投入快抖、淘系京東或拼多多，倒是去了視頻號經精耕細作，反而是根據品牌在各平台的用户積累，並基於平台生態特性做出的合理選擇，「在用户肥沃的土壤上當然要用最大的力氣，這是常識」。

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「對平台釋放的信息要敏感」

除了對目標用户在哪裏，平台生態特性要有所瞭解，品牌也需要時刻洞察戰局中的動態變化，才能適時地調整策略，一擊即中。在淘寶開啓「購物車分享」這一功能後，經過去年雙11的試水、年貨節等，能明顯感覺在這618中，同一圈層內用户「共享、討論好物」的意願在明顯提升，這也是利用社交屬性激活消費的潛在方法。Kunting在一家美妝品牌的消費者洞察部門工作。早在5月，他就是開始緊盯天貓618必買榜，新鋭美妝總榜、甚至細分到貼片面膜熱賣榜和加購榜這些細節。「我們對平台釋放出來的這些信息要非常敏鋭，要學會巧用這些信息」。Kunting説，比如他和團隊發現今年衝榜過程中，彩妝大類表現要弱於護膚大類，此前大火的完美日記和花西子都沒能一直守住榜首的位置。反而是一款護膚品牌潤百顏在榜單巔峯待了很久，而上榜的前幾名新鋭美妝品牌如穀雨、逐本等全都是主打護膚類目。

另外根據必買榜彩妝和護膚分榜的信息，Kunting和團隊還發現眼影、腮紅和口紅等彩妝明星類目今年消費者都不是特別感興趣，具有防曬、遮瑕等功能效用的粉底和隔離反而排在前列。根據這些信息，團隊迅速調整了各大電商平台的主推單品，並告知主播在直播中給予了粉底液、面膜等產品更多露出時長。

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並非所有人都打算下場

當然，並非所有品牌都像美妝品牌一樣，把這次618當成一場熱戰。在京東最為出名的家電數碼領域，你會發現硬核家電品牌，所謂的大件產品，仍是巋然不動。這和產品渠道通路緊密相關。諸如彩電、空調之類的大家電客單價高、採購頻次低，消費者需要根據預算、產品性能仔細權衡，所以線下場景仍然是產品銷量的重要出口之一。在線上，即使是大促節日，能夠拉昇銷量固然好，但如果只當氣氛組，哪怕提升了品牌口碑和形象，也是划算的買賣。

而熱水壺、吸塵器這樣的小家電，反而需要在這場熱戰裏不斷擊鼓鳴金。直播時主播應接不暇地上產品，線上商店琳琅滿目的產品陳列和富有設計感的頁面展示，都是吸引消費者的重要手段。一位美學品牌負責人Lydia告訴我，今年618，他們的重頭戲既不在快抖，也不在淘京。因為品牌屬於初創節點，加上設計師、電商負責人、行政財務等團隊不超過10個人。「我們的產品很依靠老顧客和自然搜索下產生的長尾購買，像快抖這種砸錢推廣，或者長時間直播對我們來説並不合適」。如果進入淘寶、京東這種對履約有嚴格要求、並在618有大額紅包的平台，對目前的品牌來説，既難以負擔降價讓利又沒辦法按時發貨履約，後續肯定會出問題。

「坦白講，我認為品牌還是要有清晰的自我認知」。Lydia説，頭部品牌無需特別考慮選擇哪家平台的問題，因為他們已經和部分平台形成強綁定關係，也不會在不同平台之間頻跳或遷移，這也意味着即使是大促節點，我們的曝光度、展現度也很有限。」對於小眾品牌來説，選擇一個合適的去處，是很避鋒芒、又節省預算的方法。而對Lydia這種相對小眾、不太依靠起量模式來爭奪市場的北歐設計品牌來説，視頻號也許是個機會。她舉了例子，抖音的曝光需要DOU+付費購買，但視頻號的直播間投流是依靠流量券。目前這種流量券也只能通過參與官方活動來獲得，「你會感覺平台的意圖相對剋制一點，你也踏踏實實地做品牌也更舒心一些」。

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多條路子對品牌來説不是壞事兒

事實上，品牌根據自身的發展階段選擇合適平台的確很重要。但更不能忽視的，是平台當下已經形成的一套生態體系和運行法則。學會因地制宜，這些錢砸下去，才算花在刀刃上。如今，各路電商對品牌商家保持懷抱敞開，但也有所規範限制。這種開放和規範並存的姿態，對電商行業的未來發展來説，未必不是好事。

老牌貨架類電商都有自己的根基。淘寶先把雙11做成了全民購物節，京東隨即讓618成為店慶大促日。一個上半年，一個下半年，也算是平均分配消費者的錢包了。加上一個後面入局的拼多多，這幾家都在倉儲物流、售後履約上下足了功夫。電商最重最累最髒的環節，他們都一個個啃下來了，所以如今站在前列，能夠與頭部品牌攜手也在意料之中。再加上他們的會員體系讓高淨值用户保持了超高忠誠度，京東PLUS會員，淘寶88VIP都是權益打通後，比較好的例子。品牌如果有明確的用户畫像，在這些平台認真下功夫運營不是壞事兒。對快抖來説，無論是興趣電商還是信任電商，目前在履約方面，消費者的體驗還是和老牌電商有所差異，品牌與消費者的雙方信任上，也還有很長的路要走。就好像金字塔頂端品牌，本來就相當一部分營銷預算在線下，線上本來就不是他們的主戰場。而且之前個別品牌還在短視頻平台翻過車，對直播這種形式也會相當謹慎，因此對快抖、視頻號等所有線上平台都會保持距離。不過是這次618實屬特殊，加上視頻號又是首次下場，品牌們也會觀望一陣。但基於這次疫情衝擊線下門店的情況，我個人認為一些本地生活圈的社區品牌，或者中小品牌，可能很容易在視頻號精準獲客。他們本就是擁有自主配送能力的商家，又擁有私域流量沉澱，特別遇上中老年羣體，購買決策過程中付出的成本會大為降低。舉個例子，一個絲巾品牌向門店周圍5公里以內的阿姨們，通過視頻號售賣產品，店主和顧客之間也許早就通過廣場舞社交認識了，私域內信任的問題能夠很好地解決。而且視頻號也足夠順滑。在微信生態下，視頻號幾乎能夠無縫嵌入所有微信場景，比如聊天對話框、羣聊頁面，公眾號界面，這種場景沉浸比快抖等短視頻平台有過之而無不及。此前小程序的成功也讓部分品牌趟過了一次微信電商的河流。快閃店的搭建後，品牌形象建構、產品展示和售賣，線上支付和物流履約等一系列流程都能在微信內達成。基建有了，如今視頻號出來打頭陣，也不錯。更不用説那些在公眾號里長期沉澱的品牌內容了。企業微信、公眾號、導購羣等，這些年微信內已經沉澱了大量品牌商家，快抖在初期做電商還需要花時間招商。這一步，視頻號做電商還省力些。當然，視頻號電商即使做出來了，並不意味着微信下場做電商。它更可能以一種生態建設商、服務者的角色出現，或者引入一些視頻號服務商，為視頻號創作者、品牌商家提供涉及廣告對接、內容策劃、直播討論、數據分析和私域運營等環節的幫助。説到底，平台多對品牌不是壞事。根據品牌自身的發展階段，因地制宜地選擇適合自己的平台才是正理。

今年618已落幕，與用户紅利見頂形成對比的是，每個行業都出現了越來越多的同質化產品，品牌打法也開始趨同。如何在新的全域經營時代，走出幫助品牌走出一條差異化的創新之路，是電商造節的新命題。