名創優品難逃鉅虧_風聞

零售集合店沒有護城河

撰文**/**孟會緣

編輯**/** 温之周

如今，名創優品可謂是冰火兩重天：一方面，名創優品已正式向港交所遞交了申請，將準備在香港進行“雙重主要上市”；另一方面，名創優品與其供應商買賣合同糾紛的二審判決書在近日公開，名創優品再次敗訴被判賠173萬元。

當然了，在這宗買賣合同糾紛案中，名創優品向法院提供的聊天記錄尤其受到外界關注——“我們之前一直也推動海外客户處理，選定了產品，但幾次調整清單，導致海外客户取消要貨。加之現在海外疫情形勢依舊嚴峻，海外關店、公司業績受到重挫，我們無法進一步推動海外客户需求，貴司是否可以自行處理。”

正籌謀着再創高峯的名創優品，為什麼會因拖欠供應商貨款導致雙方對簿公堂？海外疫情的影響之下，名創優品最真實的生存現狀到底如何？作為全球最大的自有品牌生活家居綜合零售商，名創優品怎麼就陷入了“增收不增利”的尷尬境地之中？

三年累虧19.83億元，市值已跌去66%

名創優品與其代工廠瑩特麗的合同糾紛案，始於2016年10月。

據名創優品和瑩特麗買賣合同糾紛民事二審民事判決書，彼時，名創優品向瑩特麗下達了一則產品採購訂單，因所涉產品銷售不佳，原本應在2017年底至2018年期間由名創優品提貨完成的合同未能按原計劃執行，相關成品、半成品、原材料以及包材等積壓於瑩特麗倉庫中。

法院審理認為，結合雙方長期形成的交易方式及習慣，可確認定作合同成立。名創優品經反覆催告仍未支付定作款，也不提取貨物，已違約，瑩特麗要求被告賠償各項損失173萬餘元合法有據。

之後，名創優品不服一審判決，向廣州市中級人民法院提起了上訴。結果卻不如名創優品預期，依然是維持原判。

較之判決結果，更讓人關注的是，名創優品向法院提供聊天記錄等補充證據時，曾提及“國外很多關口和港口都已關閉，現在客户對貨品拿貨意願不高”，“海外關店、公司業績受到重挫，我們無法進一步推動海外客户需求”等等，希望瑩特麗作為供應商給予理解和支持，“折讓”或“自行處理”貨品。

該消息的披露，向外界表明了名創優品因海外疫情嚴峻而受到的市場壓力。這一點也有數據支撐：截至今年3月份，名創優品在國內暫時關閉的門店數量超過300家，TOP TOY約關店11家。因疫情造成3月份商品交易總額損失約3億元。在海外市場，截至2022年3月31日，有74家門店或海外門店總數的4%尚未恢復運營，並且由於線下物流運輸受阻，海外市場的產品供應鏈也出現了各種問題。

在整體營收方面，名創優品的表現同樣不盡如人意。據其招股書顯示，截至6月30日止的2019-2021年財政年度，名創優品分別實現期內利潤-2.94億元、-2.60億元、-14.29億元，三年累計虧損19.83億元。即使2022年一季度的營收同比增長了5%，仍舊無法改變名創優品業績整體下滑的趨勢。

甚至於，名創優品實際已陷入“增收不增利”的困境之中。相關數據顯示，2022年一季度，名創優品期內利潤為9270萬元，同比減少19.4%，調整後淨利潤為1.11億元，同比減少25.5%，儘管毛利率受國際業務增長的推動從28.1%增至30.2%，但經調整淨利潤率卻從6.7%減少至4.7%，期間利潤也同比減少近兩成。

儘管頭頂“生活家居用品零售第一股”之稱，名創優品的經營表現卻一再令投資者失望，截至鋅刻度撰稿時，名創優品的市值僅為23.65億美元，相較於2020年10月名創優品赴美上市時的69.92億美元，不到2年時間，市值已經跌去66%。

不到2年時間，市值已經跌去66%

瘋狂開店打法不香了，開發潮玩產品能行？

此前，名創優品傳出欲赴港股上市的消息時，就有觀點指出其此番動作可能與在美股的表現不佳有關。畢竟，市值反映的是出投資人對企業未來價值增長的預期，而營收和利潤則是外界評估一家公司經營能力的重要參考。

上半年消費市場的萎靡、不確定的外部大環境、美股環境變差、國內融資整體偏冷、自身估值跌至谷底……當下，名創優品已經點滿了DEBUFF。

所以在媒體的報道中，才會看到名創優品赴港“雙重主要上市”，擬募集的資金將用於門店網絡擴張和升級、供應鏈改善和產品開發、增強技術能力、品牌推廣及培育，及用於經營資金及一般企業用途。 

開店固然是線下零售快速增長的核心，名創優品之所以能在短短9年間成為泛品類日用品零售龍頭，很大程度上離不開“產品為王+極高性價比+極致效率”的線下門店瘋狂擴張商業模式。

名創優品加盟模式

而在“品牌使用費+貨品保證金制度+次日分賬”的名創合夥人模式下，合夥人出錢、找店鋪、負責店員工資和店鋪開支，名創優品經營、管理店鋪，所有權和使用權分離，在中國的所有名創合夥人均為獨立第三方，名創優品只需專注於產品開發和門店運營，這無疑是一種“輕資產”的擴張方式。

名創優品上市後交出的成績單之所以如此不理想，關鍵就在於開店的步伐邁得太快了。與海底撈一樣，名創優品也認為在疫情的大背景下，門店租金低、競爭力壓力小，是逆勢擴張的好機會，於是其自2020年開始便在海外市場大肆開店。

數據更加直觀，截至2021年6月30日，2021財年，名創優品的國內門店淨增406家，海外門店淨增121家，此時名創優品全球門店數達4749家，國內門店數2939家，海外門店數1810家。

可惜海外市場的發展遠不如預期，截至2021年6月30日，名創優品海外市場實現17.8億元，相較於2020年同期的29.3億元下降了39.4%，海外市場疲軟甚至還拖累名創優品毛利率下滑至26%——名創優品的品牌和商品顯然還覆蓋不了更大範圍、更多規模的用户羣體，其創始人葉國富也坦承，“我們也不應該一下子做這麼多市場，應該更聚焦規模大的市場，每個市場一個一個打透。”

更糟糕的是，**名創優品旗下商品主打的“性價比”也不吃香了。**憑藉“性價比”、“日系風”等要素火爆一時的名創優品，是因為迎合了當時人們追求簡單生活的時代潮流。但增長放緩也意味着消費者有了更多的選擇，畢竟單論性價比的話，目前市場上的競爭者還有拼多多商家、淘寶特價版以及京造十元店等，“名創優品們”原有SKU以及價格上的優勢，早已被被電商平台抹平。

“現在是有性價比還不行，產品要有獨特性，有設計。”葉國富意識到了這一點，他將目光瞄準了開發潮玩產品，以打造第二條增長曲線，“我們過去主要以生活家居為主，現在逐漸增加一些潮的東西。”

2020年底，名創優品推出了定位於“亞洲潮玩集合店”的TOP TOY。以外採與和合作IP的潮玩為主，品牌外採和原創產品的比例約為7:3。

但眾所皆知，自有的獨家原創IP是潮玩品牌的護城河，尤其是在泡泡瑪特、52Toys、十二棟文化、酷樂潮玩等強有力競爭者的圍追堵截之下，原創比例偏如此之低的TOP TOY，更像是知名潮玩產品與IP的集合店，也因此被廣泛質疑是否可以構築出足夠高的競爭壁壘、模式能否一直持續下去。

以代工商品為主，零售集合店沒有護城河

“名創優品只不過是哎呀呀的地灘貨蜕變成為日系高仿貨，不論名字改得怎麼高大上，地灘氣質依舊。”在相關報道的評論區，有網友給名創優品留下了這樣的評語。

據公開資料顯示，名創優品是一家經營生活好物集合連鎖店的公司，主要銷售日用百貨、創意家居、時尚配飾、數碼配件等產品。從經營覆蓋範圍和商品具體種類來看，不負其“自有品牌生活家居綜合零售商”之名。

截至去年，名創優品每月都要推出550個SKU，現存SKU超過8800個，其中絕大部分為自有品牌商品。這麼多的自有品牌商品從何而來？當然是選擇代工廠貼牌定做。其“性價比”也是因此而來，即通過代工廠生產省掉中間環節和營銷成本，並減少自身的存貨壓力。

據名創優品與瑩特麗買賣合同糾紛民事二審民事判決書，雙方合作模式為，瑩特麗根據名創優品公司的訂單，自行採購原材料以及組織生產，產品生產好以後，存放在瑩特麗的倉庫，然後由瑩特麗公司根據名創優品公司的指令發貨。

不過基於這樣的生產模式，首先是其商品往往與“性價比”緊密相關，出圈也多因其可為大牌“平替”，這導致其毛利率很難增長：從2019年上半年到2021年上半年，毛利率僅僅從26.7%增長至26.8%。

其次是**商品種類繁多、生產廠家不一，依靠代工廠製作難以保障質量。**在黑貓投訴上，不乏有消費者投訴反映名創優品所售產品存在質量問題，比如藍牙耳機無法連接藍牙、無線鼠標外觀有瑕疵、頸膜槍無法充電等。

最後，是借極具“性價比”的商品而建立起來的名創優品品牌，也正被各種同類型店鋪模仿經營：在商品的選擇方面，有拼多多、淘寶特價版以及京造等電商平台可以替代；在門店的選擇方面，美妝集合店Beauty Choice、生活用品集合店三福、零食集合店零食魔琺、潮流集合店KNOWIN等同類型選手，都在不斷擠壓名創優品的生存空間。

毫無疑問，豐富的品類、實惠的價格是各種集合店的兩個最大賣點。與此同時，產品同質化，渠道同質化、推廣方式同質化以及傳播內容同質化，即可輕易複製也是它們最大的缺點。可見，商品“多而不精”，才是“名創優品們”缺乏護城河的根本原因。

選擇打造自有潮玩商品，或許是名創優品走出越發“內卷”的行業競爭的關鍵一步，但如何從產品端建立核心競爭壁壘，並提高品牌忠誠度、建立持續穩定的客户羣，才是名創優品長久的生存之道。