商品像外賣一樣送到家，品牌們盯上了即時零售_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2022-06-20 20:23
你可能注意到了，MUJI上線了美團。
今年6月，MUJI開始與美團閃購合作，現在，它的商品可以“隨叫隨到”——用户打開美團和美團外賣App，搜索MUJI均可進入附近門店，MUJI產品最快半小時送到家。
這似乎有些“違和”。一個是以簡約日系風出名的著名生活品牌，門店風格獨樹一幟；一個是以外賣業務起家的互聯網平台，它更“接地氣”、更強調效率。
這一切其實是有跡可循的。線下門店如今選擇擁抱即時零售，像極了當年飯館飯店開通外賣服務的場景。
不僅是MUJI，同樣重視線下渠道的品牌如小米、名創優品，現在都和美團有合作。從產業角度看，MUJI和美團的合作完全不“違和”，雙方攜手是零售業變化的集中反映。
值得關注的問題有很多：品牌為什麼要接入即時零售平台？即時零售的流量和傳統電商流量有什麼區別？行業都在發力即時零售，為什麼品牌選擇美團？即時零售還需要哪些探索？
尋找新增量
MUJI、小米、名創優品等品牌與即時零售平台合作，反映的是線下品牌共同的難題：既要緩解疫情對實體的影響，又要在傳統增長邏輯見頂的當下，尋找新的增量。
疫情影響門店經營，是線下品牌擔憂的首要問題。
以手機行業為例，今年手機出貨量受疫情影響顯著。中國信通院近期發佈的《2022年4月國內手機市場運行分析報告》提到，2022年4月，國內市場手機出貨量1807.9萬部，同比下降34.2%。其中，5G手機1458.5萬部，同比下降31.9%，佔同期手機出貨量的80.7%。
出貨量下降，加上線下門店的流量下滑，直接影響到大多數手機門店的利潤。
名創優品、MUJI這類綜合零售連鎖門店，也受到客流減少帶來的直接影響。名創優品最新財報指出，受疫情影響，今年3月，超300家門店暫停營業。MUJI則在最新財報中表示，中國大陸市場線上市場增長強勁，但線下門店客流受到新冠疫情影響。
上述品牌的狀況是行業疫情期間的縮影。即使疫情影響已經緩解，用更長遠的眼光看，線下品牌也需要尋找新的增量。
MUJI所遵循的思路是從線下到線上、從遠場零售到近場零售，且渠道拓展速度越來越快。這背後反映的問題很直觀，線下業態和遠場業態為品牌貢獻的增長逐漸放緩，品牌需要新的“藍海”。
於是，2022年，懷着獲取增量意圖的品牌和平台都看上了同一片沃土：即時零售。
為什麼是即時零售？
一個新模式跑通的先決條件是：C端形成了新的消費習慣，且需求規模不斷增長；B端的品牌有“上車”的需求，平台也要具備相應的服務能力。
目前，即時零售已經滿足了這些先決條件。
先看需求端，當大城市生活節奏加快，消費者對商品配送時效有更高要求。埃森哲發佈的《聚焦中國95後消費羣體》報告也顯示，年輕一代消費者更關注“速度”，超過50%的95後消費者希望在購物當天就能收貨，他們會因為配送時間模糊不清而取消訂單，也願意為快遞而支付額外費用。
在疫情的影響下，這樣的需求正變得更加清晰。由於疫情可能使快遞物流中斷、小區封控，如今即時零售為更多消費者所知，併成為越來越多消費者的剛需。
而在供給端，品牌門店既希望在疫情期間維持銷售，也希望門店能觸達更大範圍和更多客羣，即時零售模式相當於提供了一種兼備增長、時效、避險能力的新方案。
剩下的問題便是平台需要哪些能力。
最基本的，平台配送要準時，且兼顧服務體驗。只有用户體驗良好，消費者才會願意繼續通過平台消費。另一個關鍵能力則是擁有豐富、高品質的SKU，特別是對時效性、履約體驗要求高的品類。
一家能很好連接品牌和消費者的即時零售平台，應該擁有足夠的履約能力和對品牌的吸引力。否則即時零售模式的優勢不僅不能凸顯，反而會成了“減分項”。
一個日常生活場景即可印證上述邏輯：白領女性回到家想卸妝，但發現卸妝乳用完了，此時她疲於出門買一瓶新的。如果能在即時零售平台下單，三十分鐘左右拿到意向商品，其對平台的滿意度將提高。反之，平台就會在消費者心中形成“商品太少了，難以滿足我的需求”，或是“東西雖然送得快，但體驗減分了”等負面印象。
此外，對於品牌商家而言，平台還應該具備可觀的流量規模，這樣品牌才能觸達更多潛在客羣。如果平台已經在消費者心中形成“效率”、“近場”等心智，即時零售模式也能更容易被接受。
由此來看，即時零售模式對於平台實力要求不低。履約能力、線下鏈接能力、用户規模、消費心智缺一不可。
這也是美團能夠在該領域快速突破的原因。2013年，美團外賣成立，根據前瞻產業研究院整理的數據顯示，2021年第一季度美團外賣在國內外賣市場的佔比達到67.3%。外賣業務與即時零售業務同屬於基於本地LBS的即時配送範疇，美團在外賣領域所沉澱的能力和經驗，都能被複用到新業務上。
目前，美團有527萬名專業外賣騎手，這些騎手所構成的運力，可以為閃購提供穩定、準時的履約服務。此外，美團連接了眾多實體商家，對實體業態瞭解深入。這些能力可以快速遷移到閃購業務，提供可靠的履約和商品供給。
而在用户規模上，美團通過外賣、酒旅等業務沉澱了3億+活躍用户，且擁有豐富而精準的用户畫像。因此，依託美團平台，品牌商家將獲得銷售上的增長、更廣的配送範圍和人羣觸達，以及新的人羣洞察。
從銷售成績看，即時零售平台為品牌帶來的價值已經顯現。MUJI入駐閃購平台僅一週，訂單量達到入駐第一天68倍，給單門店帶來最高業績增長近25%。入駐美團閃購在時間和空間維度均拓展了MUJI門店的服務範圍。從試運營期間訂單量來看，MUJI在美團閃購的深夜訂單佔比14%；同時，已上線美團閃購的MUJI門店，均開通了全城送服務。
萬里長征第一步
MUJI與美團合作背後，實體商家入駐美團閃購已經成為趨勢。
目前，入駐美團閃購的商家覆蓋多個細分領域，包括大型商超，以及酒類、3C、日用零售品牌等，它們所涉及的消費場景也各不相同。
這説明平台的能力獲得不同業態品牌的認可。比如，傳統大型商超需要的是吸引年輕客户、維繫老客户。美團閃購作為一種新興業態，能為商超帶來年輕流量。因為年輕一代習慣在網上解決一切，如果自己日常點外賣的平台也能購買大商超裏的各種日用品，相應的消費習慣很容易養成。
年長者則是大商超的常客，隨着這部分客羣對即時零售的認知度提高，他們在日常中有急需的商品也會直接在平台上選擇熟悉的商超下單。對於商超來説，這意味着老顧客消費頻率的增加。
美團高級副總裁、到家事業羣總裁王莆中曾在去年9月分享過一個真實案例：山東用户周女士在美團閃購下的第一單是一根手機充電線，現在她一個月最多會在美團閃購上購買134件日用品。
春節期間各家各户備年貨時，這種趨勢體現更明顯：今年春節，美團閃購在南昌市收到的異地訂單增速最快，比去年增長了近八倍，這主要是年輕人在異地為父母家人下單；北京某連鎖商超介紹，往年的春節是經營淡季，但今年自1月6日年貨節訂單量已經比前一年增長了兩三倍。
青島啤酒創新營銷事業總部副總經理史永剛曾介紹，在和美團閃購合作之前，青島啤酒進入一個地級市要佈局上萬家商超店鋪，而未來，青島啤酒佈局幾十個美團閃購的前置倉，就可以覆蓋成都這樣的市場。
對數碼3C品牌而言，即時零售平台不僅能夠開闢新的消費場景，還有助於新品發售，並全方位掌握高粘性用户的畫像。
基於粉絲和社羣進行市場營銷的小米就受益於此。小米的粉絲效應很強，每次出新品的時候粉絲願意第一時間購買。但以前粉絲買新品要麼是去門店排隊、要麼是在電商平台下單，前者費體力、後者則需要等待。但如今，粉絲可以通過美團閃購買新品，半小時就能送到家，而社羣用户有什麼消費偏好，小米也能更輕鬆地掌握，從而更精準地營銷。
名創優品、MUJI等基於線下、以日用品為主的品牌，則能夠依託美團閃購擴大輻射範圍，因為這些品牌的門店相對商超更少，美團閃購不僅能把它們的產品送到距離更遠的消費者手中，還能滿足消費者對日用品的急需，即在輻射範圍和消費場景等維度為品牌開闢新增長。
簡言之，即時零售已經成為許多商超、品牌尋求新增量時的一致選擇，各行各業都需要探索不同時效的解決方案，特別是疫情尚未結束的今天。
當然，增量是吸引人的，但它也意味着變化、未知和不確定。在即時零售領域，如何利用好增量，作出具有差異化的營銷、倉揀、履約方案，還需要品牌和平台繼續探索。