這個618，商家吃起視頻號紅利_風聞

開菠蘿財經（kaiboluocaijing）原創

作者 | 蘇琦

編輯 | 金璵璠

電商大促節日618的前一天，張亞東和他的朋友們在視頻號開啓直播演出，被網友笑稱是“今年618的唯一亮點”。

這也難怪，今年618一改往年的熱鬧，低調到極致。不光大主播們集體“消失”，品牌戰報也紛紛隱身，商家們只能勤勤懇懇做品牌自播。

不少商家意識到，受疫情影響，直播已成為“不得不做”的自救渠道，一批線下零售連鎖商家相繼入駐視頻號，開啓了直播。與他們有相同選擇的，還有那些在傳統平台擔負不起高昂流量和運營成本的中小商家。

對於這些商家為什麼選擇視頻號直播，視頻號運營服務商微娛時代負責人宋東澤解釋道：“商家如何與用户建立聯繫？商家如何與用户進行日常溝通？如果以上兩個答案都是微信，那商家直播活動的陣地選在視頻號順理成章。”

一位在視頻號直播一年多的商家告訴開菠蘿財經，他感覺到視頻號上的商家越來越多、開播的流量穩定上升、平台的扶持也在升級。相比其他平台，視頻號可能短時間內不會出現交易轉化率的爆發性提升，但在微信生態能沉澱私域，利好後續細水長流的運營。

今年以來，視頻號直播進一步打通微信生態，進行了一系列公私域聯動的玩法調優。而視頻號的首個618，則是新入場的商家和達人們的絕佳練兵場。

誰在參與視頻號618？

首次參加618大促的視頻號“另闢蹊徑”，並沒有像其他電商平台一樣發放優惠券鼓勵用户“買買買”，而是將重心放在支持商家“賣賣賣”上，為商家提供流量獎勵，其中直播間預約人數和銷售額是兩個重要的考量標準。

具體而言，618期間，商家或達人最低引入50個視頻號外的自有粉絲進入直播間，單場銷售額達到1萬元及以上，均能獲得平台流量獎勵。

“因為視頻號擁有獨特的私域優勢，商家和達人獲得此項流量激勵的門檻並不高”，“花沫雨女裝”品牌的負責人徐翌愷對此深有感觸。

“花沫雨女裝”自2021年6月開始在視頻號直播，2個月後進入常態化開播，整個直播運營團隊有50多人。“跟我們去年參與的視頻號雙11和雙12比，本次視頻號618對商家的流量扶持力度確實更大。”徐翌愷稱。

有了扶持，“花沫雨女裝”直播間的“努力程度”和“福利力度”也有提高。徐翌愷介紹，團隊在一個月前就在為618做籌備，準備了五六百款新品，在直播間策劃了買就送、免費試穿、退貨無憂等活動，以拉動直播間的人氣和銷量。更關鍵的是，618期間，每天安排5場直播“連軸轉”。

某短視頻平台服務商的負責人許圓發現，參與視頻號618的商家，都是類似“日播16+小時”的狀態。他本來和一位主播約好了商量合作，到點聯繫對方，發現對方還在直播，“停不下來”。

據徐翌愷透露，今年公司從一個直播間拓展為三個直播間，618的銷售額有300多萬元，與去年雙11相比，單帳號的銷售量能增長30%左右。

低門檻的補貼，也為視頻號吸引到更多元的商家和達人羣體。許圓觀察到，在視頻號上，幾乎見不到所謂的帶貨大V，直播的商家也和在其他平台常見的電商品牌有所區別。

這個618，在視頻號掘金的商家和達人中，既有像“哥弟女裝”“歌莉婭”這樣擁有全國線下門店的連鎖品牌，也有“花沫雨女裝”這樣的從批發檔口起家的工廠品牌；既有樊登讀書和武志紅這樣的知名垂類KOL，也有“鄉村黑妹”這樣一邊直播鄉村生活一邊帶貨的新農人；既有京東、唯品會這樣的平台型企業，也有賣手工製品、工藝品的個人帳號。

視頻號618好物節界面

“視頻號上的商家持續多元，產品品類逐步增加，平台生態日漸繁榮，能增加用户的停留時長和消費意願。”許圓告訴開菠蘿財經，這就和逛商場一樣，賣貨的人多了，用户逛的時間變久，買的東西也會變多。

這麼多新商家湧進，或許源於平台走出了一條差異化路線。

文淵智庫創始人王超觀察到，視頻號不與電商平台在618進行正面交戰，而是用低門檻的補貼吸引更多中小商家，為他們導流蓄水，這樣做的目的是為後續鋪路——讓商家在大促過後，仍能在視頻號上細水長流地經營私域。

“視頻號可能的邏輯是，先服務好這批商家，等口碑和生態建立起來，再吸引更大更多的商家。”王超稱。

從雙11到618，視頻號花樣變多

今年是視頻號問世的第三年，卻是視頻號做618的第一年。雖然視頻號給外界的印象一直比較低調，但水面下的帶貨鏈路的搭建和直播玩法的完善，卻沒有停過。從去年雙11到今年618，短短半年多，玩法又發生了變化和升級。

徐翌愷的感受就非常明顯，“去年平台對直播玩法的要求不是特別高，但今年，如果你的玩法沒有優化，流量就會相對弱一些。”

“直播預約”的玩法首先就變了。徐翌愷稱，過去，商家一次只能發佈一條直播預約，現在最多可一次性發布100條。這樣做的好處是，團隊可以提前佈局下一場或者下幾場的活動，並在預約內容中提前釋放專場和福利信息，吸引和鎖定粉絲。

支持一鍵預約全部場次的直播

其次，視頻號的地位已經從一個二級入口的“工具”，變為微信生態的“流量樞紐”，視頻號主頁直接鏈接商品購買小程序，並全方位對接看一看、搜一搜、朋友圈、公眾號、企業微信等流量入口。

公私域打通之後，商家沉澱和轉化用户的玩法也變了。現在視頻號直播的商家都和徐翌愷一樣，會選擇在直播間掛企業微信羣的二維碼，並在視頻號主頁直接放上客服的微信，把客户導入私域，並做好客户售後體驗。

視頻號主頁可以直接添加客服微信

手機品牌iQOO直播負責人餘倩雯坦言，之所以選擇在2021年5月開啓視頻號直播，就是因為看中了視頻號這個閉環運營工具，可以將直播間的用户沉澱至微信私域中，成為品牌更長久的粉絲。“在微信體系內，能搭建一個激活私域觀看直播、交易轉化、引導關注、又通過直播沉澱回私域的閉環。”

玩法的另一大改變是，商家如今在直播時，能通過私域去撬動公域流量。

早在今年年初，視頻號便發佈了商家激勵計劃，商家引導視頻號外自有粉絲進入直播間，在本場直播結束後，平台將會根據商家引入粉絲的數量，按一定比例充值流量券給商家作為激勵。直播轉化率高的商家，還有可能觸發更多流量獎勵。

徐翌愷為此專門搭建了私域運營團隊，一方面，不斷將成交用户引入到私域社羣，在開播時引導私域用户進入直播間，私域社羣越大，能撬動的公域流量就越多；另一方面，這次沒有成交的用户也可以到私域社羣做留存，做二次、三次的觸達，最終形成轉化。

服飾品牌影兒集團新零售事業負責人李豔梅也稱，做直播最怕的問題之一就是，能不能有源源不斷的流量進來，“視頻號目前有公域流量的扶持，商家可以用私域撬動公域，解決後續流量問題。” 

隨着不斷跟進平台的規則和新玩法，多個品類的商家和達人都吃到了視頻號的紅利。他們發現，通過私域與用户建立更緊密的連接，不僅能拉高成交額，還能帶動復購率。

尤其對一些知名度還不夠高的新品牌，或者客單價較高、有一定決策門檻的商家來説，假如能與用户建立信任關係，獲客、留客與轉化成交，都將輕鬆許多。

徐翌愷告訴開菠蘿財經，私域搭建起來後，客户的復購率在近半年增長了25%以上。“一位客人在我們直播間半年內買了100多件衣服。”

“看似玩法變了，‘私域為王’的內核卻沒有變。”許圓稱，隨着商家緊跟平台玩法的變化，並在實操中摸索出了一條高效路徑，這也為更多商家的入場打下地基。

商家為什麼選擇視頻號？

視頻號直播的不斷升級，也讓一批謀求轉型的零售商家和中小商家加速來到視頻號開播。

他們中的不少人，首次接觸直播，為什麼選擇視頻號？

從流量成本的角度考慮，伴隨互聯網流量紅利枯竭，獲取直播平台流量的成本變高，品牌商家們都在尋找效率更高、持續性更強的流量獲取渠道，視頻號成了不少品牌商家的選擇。

王超表示，成熟的直播電商平台不停進化，算法越來越不透明，流量分配機制越來越飄忽不定，私域越來越難做。即使是頭部商家和達人想提高流量變現效率和貨幣化率  （營業收入/GMV）  ，也要“砸錢投流”，這對於白手起家的中小商家來説，性價比不高且難度較大。

“微信生態的去中心化特點，在一定程度上避免了這些問題。視頻號不會過多地干預流量分發，私域流量永遠都是商家自己的。”許圓稱。不過他認為，視頻號的投流後台系統還沒有完全放開，也還需要進一步完善。

從平台生態完整度的角度出發，視頻號也不失為一個好選擇。視頻號背靠整個微信生態，能幫助商家在線上重現線下的銷售場景。

來源 / 視覺中國

多位商家表示，直播間就是商家開在微信裏的櫃枱，完成導購和產品展示；公眾號是企業宣傳欄，既能做品牌營銷、張貼廣告，還能打造和視頻號一樣的IP；小程序則是把線下門店搬到線上，吸引全國各地的用户，還能及時回訪或售後。

各個鏈路打通之後，微信生態裏的玩法比其他平台多得多，而且沒有那麼多約束和顧慮。王超預測，從更長遠的角度看，加入視頻號是商家最“省錢省力”的數字化零售動作。

商家們選擇視頻號還有一個重要原因是，其尚處於快速發展期，有一定的發展紅利。

餘倩雯坦言，對品牌而言，視頻號現在是藍海階段，有利於提高品牌曝光及新用户的留存率。品牌能夠通過視頻號直播快速起量，“我們沒理由不把視頻號重視起來”。

視頻號618直播效果不錯，上述多位商家和達人都加大了對視頻號的投入力度，佈局矩陣號直播的打法。不過，618已經過去，他們還來不及沉浸在戰績的喜悦裏，又要面對新難題了，比如能否及時抓住並轉化官方給到的流量扶持、能否提高直播間的精細化運營能力等。

徐翌愷和同行們都深知，官方給予的流量扶持是一時之利，“這相當於給你的池塘裏送進來很多魚苗，但能不能養得住、能不能養得肥，全憑各自的本事”。

而對於平台來説，生態越來越豐富多元的過程中，大量中腰部商家為視頻號搭建了穩固的基本盤，不過也有業內人士認為，視頻號或許還需要一個標杆性的頂部直播間，換句話説，視頻號需要自己的“東方甄選”。