這個618,商家吃起視頻號紅利_風聞
开菠萝财经-开菠萝财经官方账号-2022-06-20 19:45

開菠蘿財經(kaiboluocaijing)原創
作者 | 蘇琦
編輯 | 金璵璠
電商大促節日618的前一天,張亞東和他的朋友們在視頻號開啓直播演出,被網友笑稱是“今年618的唯一亮點”。
這也難怪,今年618一改往年的熱鬧,低調到極致。不光大主播們集體“消失”,品牌戰報也紛紛隱身,商家們只能勤勤懇懇做品牌自播。
不少商家意識到,受疫情影響,直播已成為“不得不做”的自救渠道,一批線下零售連鎖商家相繼入駐視頻號,開啓了直播。與他們有相同選擇的,還有那些在傳統平台擔負不起高昂流量和運營成本的中小商家。
對於這些商家為什麼選擇視頻號直播,視頻號運營服務商微娛時代負責人宋東澤解釋道:“商家如何與用户建立聯繫?商家如何與用户進行日常溝通?如果以上兩個答案都是微信,那商家直播活動的陣地選在視頻號順理成章。”
一位在視頻號直播一年多的商家告訴開菠蘿財經,他感覺到視頻號上的商家越來越多、開播的流量穩定上升、平台的扶持也在升級。相比其他平台,視頻號可能短時間內不會出現交易轉化率的爆發性提升,但在微信生態能沉澱私域,利好後續細水長流的運營。
今年以來,視頻號直播進一步打通微信生態,進行了一系列公私域聯動的玩法調優。而視頻號的首個618,則是新入場的商家和達人們的絕佳練兵場。
誰在參與視頻號618?
首次參加618大促的視頻號“另闢蹊徑”,並沒有像其他電商平台一樣發放優惠券鼓勵用户“買買買”,而是將重心放在支持商家“賣賣賣”上,為商家提供流量獎勵,其中直播間預約人數和銷售額是兩個重要的考量標準。
具體而言,618期間,商家或達人最低引入50個視頻號外的自有粉絲進入直播間,單場銷售額達到1萬元及以上,均能獲得平台流量獎勵。
“因為視頻號擁有獨特的私域優勢,商家和達人獲得此項流量激勵的門檻並不高”,“花沫雨女裝”品牌的負責人徐翌愷對此深有感觸。
“花沫雨女裝”自2021年6月開始在視頻號直播,2個月後進入常態化開播,整個直播運營團隊有50多人。“跟我們去年參與的視頻號雙11和雙12比,本次視頻號618對商家的流量扶持力度確實更大。”徐翌愷稱。
有了扶持,“花沫雨女裝”直播間的“努力程度”和“福利力度”也有提高。徐翌愷介紹,團隊在一個月前就在為618做籌備,準備了五六百款新品,在直播間策劃了買就送、免費試穿、退貨無憂等活動,以拉動直播間的人氣和銷量。更關鍵的是,618期間,每天安排5場直播“連軸轉”。
某短視頻平台服務商的負責人許圓發現,參與視頻號618的商家,都是類似“日播16+小時”的狀態。他本來和一位主播約好了商量合作,到點聯繫對方,發現對方還在直播,“停不下來”。
據徐翌愷透露,今年公司從一個直播間拓展為三個直播間,618的銷售額有300多萬元,與去年雙11相比,單帳號的銷售量能增長30%左右。
低門檻的補貼,也為視頻號吸引到更多元的商家和達人羣體。許圓觀察到,在視頻號上,幾乎見不到所謂的帶貨大V,直播的商家也和在其他平台常見的電商品牌有所區別。
這個618,在視頻號掘金的商家和達人中,既有像“哥弟女裝”“歌莉婭”這樣擁有全國線下門店的連鎖品牌,也有“花沫雨女裝”這樣的從批發檔口起家的工廠品牌;既有樊登讀書和武志紅這樣的知名垂類KOL,也有“鄉村黑妹”這樣一邊直播鄉村生活一邊帶貨的新農人;既有京東、唯品會這樣的平台型企業,也有賣手工製品、工藝品的個人帳號。

視頻號618好物節界面
“視頻號上的商家持續多元,產品品類逐步增加,平台生態日漸繁榮,能增加用户的停留時長和消費意願。”許圓告訴開菠蘿財經,這就和逛商場一樣,賣貨的人多了,用户逛的時間變久,買的東西也會變多。
這麼多新商家湧進,或許源於平台走出了一條差異化路線。
文淵智庫創始人王超觀察到,視頻號不與電商平台在618進行正面交戰,而是用低門檻的補貼吸引更多中小商家,為他們導流蓄水,這樣做的目的是為後續鋪路——讓商家在大促過後,仍能在視頻號上細水長流地經營私域。
“視頻號可能的邏輯是,先服務好這批商家,等口碑和生態建立起來,再吸引更大更多的商家。”王超稱。
從雙11到618,視頻號花樣變多
今年是視頻號問世的第三年,卻是視頻號做618的第一年。雖然視頻號給外界的印象一直比較低調,但水面下的帶貨鏈路的搭建和直播玩法的完善,卻沒有停過。從去年雙11到今年618,短短半年多,玩法又發生了變化和升級。
徐翌愷的感受就非常明顯,“去年平台對直播玩法的要求不是特別高,但今年,如果你的玩法沒有優化,流量就會相對弱一些。”
“直播預約”的玩法首先就變了。徐翌愷稱,過去,商家一次只能發佈一條直播預約,現在最多可一次性發布100條。這樣做的好處是,團隊可以提前佈局下一場或者下幾場的活動,並在預約內容中提前釋放專場和福利信息,吸引和鎖定粉絲。

支持一鍵預約全部場次的直播
其次,視頻號的地位已經從一個二級入口的“工具”,變為微信生態的“流量樞紐”,視頻號主頁直接鏈接商品購買小程序,並全方位對接看一看、搜一搜、朋友圈、公眾號、企業微信等流量入口。
公私域打通之後,商家沉澱和轉化用户的玩法也變了。現在視頻號直播的商家都和徐翌愷一樣,會選擇在直播間掛企業微信羣的二維碼,並在視頻號主頁直接放上客服的微信,把客户導入私域,並做好客户售後體驗。

視頻號主頁可以直接添加客服微信
手機品牌iQOO直播負責人餘倩雯坦言,之所以選擇在2021年5月開啓視頻號直播,就是因為看中了視頻號這個閉環運營工具,可以將直播間的用户沉澱至微信私域中,成為品牌更長久的粉絲。“在微信體系內,能搭建一個激活私域觀看直播、交易轉化、引導關注、又通過直播沉澱回私域的閉環。”
玩法的另一大改變是,商家如今在直播時,能通過私域去撬動公域流量。
早在今年年初,視頻號便發佈了商家激勵計劃,商家引導視頻號外自有粉絲進入直播間,在本場直播結束後,平台將會根據商家引入粉絲的數量,按一定比例充值流量券給商家作為激勵。直播轉化率高的商家,還有可能觸發更多流量獎勵。
徐翌愷為此專門搭建了私域運營團隊,一方面,不斷將成交用户引入到私域社羣,在開播時引導私域用户進入直播間,私域社羣越大,能撬動的公域流量就越多;另一方面,這次沒有成交的用户也可以到私域社羣做留存,做二次、三次的觸達,最終形成轉化。
服飾品牌影兒集團新零售事業負責人李豔梅也稱,做直播最怕的問題之一就是,能不能有源源不斷的流量進來,“視頻號目前有公域流量的扶持,商家可以用私域撬動公域,解決後續流量問題。”
隨着不斷跟進平台的規則和新玩法,多個品類的商家和達人都吃到了視頻號的紅利。他們發現,通過私域與用户建立更緊密的連接,不僅能拉高成交額,還能帶動復購率。
尤其對一些知名度還不夠高的新品牌,或者客單價較高、有一定決策門檻的商家來説,假如能與用户建立信任關係,獲客、留客與轉化成交,都將輕鬆許多。
徐翌愷告訴開菠蘿財經,私域搭建起來後,客户的復購率在近半年增長了25%以上。“一位客人在我們直播間半年內買了100多件衣服。”
“看似玩法變了,‘私域為王’的內核卻沒有變。”許圓稱,隨着商家緊跟平台玩法的變化,並在實操中摸索出了一條高效路徑,這也為更多商家的入場打下地基。
商家為什麼選擇視頻號?
視頻號直播的不斷升級,也讓一批謀求轉型的零售商家和中小商家加速來到視頻號開播。
他們中的不少人,首次接觸直播,為什麼選擇視頻號?
從流量成本的角度考慮,伴隨互聯網流量紅利枯竭,獲取直播平台流量的成本變高,品牌商家們都在尋找效率更高、持續性更強的流量獲取渠道,視頻號成了不少品牌商家的選擇。
王超表示,成熟的直播電商平台不停進化,算法越來越不透明,流量分配機制越來越飄忽不定,私域越來越難做。即使是頭部商家和達人想提高流量變現效率和貨幣化率 (營業收入/GMV) ,也要“砸錢投流”,這對於白手起家的中小商家來説,性價比不高且難度較大。
“微信生態的去中心化特點,在一定程度上避免了這些問題。視頻號不會過多地干預流量分發,私域流量永遠都是商家自己的。”許圓稱。不過他認為,視頻號的投流後台系統還沒有完全放開,也還需要進一步完善。
從平台生態完整度的角度出發,視頻號也不失為一個好選擇。視頻號背靠整個微信生態,能幫助商家在線上重現線下的銷售場景。

來源 / 視覺中國
多位商家表示,直播間就是商家開在微信裏的櫃枱,完成導購和產品展示;公眾號是企業宣傳欄,既能做品牌營銷、張貼廣告,還能打造和視頻號一樣的IP;小程序則是把線下門店搬到線上,吸引全國各地的用户,還能及時回訪或售後。
各個鏈路打通之後,微信生態裏的玩法比其他平台多得多,而且沒有那麼多約束和顧慮。王超預測,從更長遠的角度看,加入視頻號是商家最“省錢省力”的數字化零售動作。
商家們選擇視頻號還有一個重要原因是,其尚處於快速發展期,有一定的發展紅利。
餘倩雯坦言,對品牌而言,視頻號現在是藍海階段,有利於提高品牌曝光及新用户的留存率。品牌能夠通過視頻號直播快速起量,“我們沒理由不把視頻號重視起來”。
視頻號618直播效果不錯,上述多位商家和達人都加大了對視頻號的投入力度,佈局矩陣號直播的打法。不過,618已經過去,他們還來不及沉浸在戰績的喜悦裏,又要面對新難題了,比如能否及時抓住並轉化官方給到的流量扶持、能否提高直播間的精細化運營能力等。
徐翌愷和同行們都深知,官方給予的流量扶持是一時之利,“這相當於給你的池塘裏送進來很多魚苗,但能不能養得住、能不能養得肥,全憑各自的本事”。
而對於平台來説,生態越來越豐富多元的過程中,大量中腰部商家為視頻號搭建了穩固的基本盤,不過也有業內人士認為,視頻號或許還需要一個標杆性的頂部直播間,換句話説,視頻號需要自己的“東方甄選”。