嵐圖的詩與遠方，盧放描繪的不輕鬆_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘，聚焦头部公司增长节点2022-06-20 16:18
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2022年，新能源車市繼續歡歌悦舞，一派繁盛光景。各大品牌都鉚足了勁地上新、堆料、發廣告，試圖把消費者每一絲心動的瞬間都轉化為銷量。
5月7日，嵐圖發佈了他的第二款量產車型，也是其首款MPV車型——嵐圖夢想家。
36.99-68.99萬元的指導價，搭載嵐海動力，行業內唯一的原生雙動力技術平台，具備超級動力、高效節能、電池安全、靜謐舒適四大優勢，以及多名高管站台，這顯然是一款被寄予厚望的車型。
“嵐圖希望打造一款能夠與國外豪華品牌競爭的MPV，無論是嵐圖FREE，還是夢想家，都希望能夠代表中國品牌向上突破。”嵐圖汽車CEO兼CTO盧放公開表示。
然而，在辭藻描繪的“詩與遠方”中，外界看到的依然是嵐圖的尷尬和擰巴：銷量上不去，高端撐不起。
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嵐圖也曾有過一個不錯的開局
相比蔚來、小鵬、理想等“造車新勢力”，嵐圖簡直就是站在“巨人肩膀上”的孩子。脱胎於我國最大的汽車集團之一——東風汽車集團，一出生就含着技術、資金、人才、渠道的“金鑰匙”。
2020年7月，嵐圖初次見面，氣場十足。
嵐圖諧音“藍圖”，“嵐”是山間清風，代表純淨自然，“圖”是謀劃圖新，代表美好生活藍圖。組合起來則寓意着美好的規劃和前景。
開場畫風滿溢着酷炫的科技感，處處彰顯“高端範”。星空、銀河、光束、月球……一幅浩瀚無垠的宇宙大幕徐徐拉開，且聽背景旁白低沉渾厚地念着：“是重複過去的腳步？還是再一次成為進化的擔當？是面對曾經輝煌的讚許？還是面朝未知的勇氣？”
字裏行間都氤氲着：我們的目標，是星辰大海。
事實上，對於嵐圖，東風人不僅傾盡全力，甚至稱其為“未來十年裏最重要的佈局之一”。集團董事長竺延風曾自信滿滿地説：對嵐圖汽車這個新品牌的發展前景——“開局就要奔跑，起步就要衝刺”。
言下之意，這是一場“賭注”，必須要贏！
嵐圖似乎也沒有辜負這樣的決心和期盼。
背靠東風集團，自2021年8月第一款車型開始交付，從8月的408輛到12月的3330輛，嵐圖FREE成了有史以來，最快實現單月銷量超過3000輛的電動車品牌。據統計，嵐圖第一年累計交付達6791輛，成交均價超33.8萬元。
截至目前，嵐圖FREE售價33.36萬元起，與蔚來、理想等品牌的價格區間差不多，這也是造車新勢力們的廣泛採用的定位策略。
性能方面，嵐圖FREE對標理想ONE，增程版搭載1.5T四缸發動機，匹配最高功率80kW發電機，前後雙電機最高功率達到510kW、峯值扭矩1040N·m，0-100km/h加速時間增程版為4.5秒，純電版為4.7秒，以及豪華車具備的空氣懸架、丹拿高級音響、智能可調光全景天幕……
用户方面，公司CBO雷新在首屆嵐圖用户之夜中介紹到：“嵐圖81%的用户來自於豪華品牌的增換購，61%來自BBA的增換購。”各類報道中，嵐圖也沒有爆發惡劣的口碑問題。
這樣的成績，雖然距離其竭力靠攏的理想ONE有着極大的差距，但就一個“新生兒”來説，依然算得上成功，為嵐圖後續的發展奠定了起碼的基礎。
“嵐圖在12月創造了單月交付最快破3000輛的新紀錄，源於嵐圖FREE極具競爭力的產品性能、產品價值，也是中國汽車品牌影響力提升的表現。在30萬-50萬高端電動SUV市場裏，嵐圖FREE已成為消費者的首選之一。”話裏話外，CEO盧放很是自豪。
不過，相較原定2021年1.3萬輛的銷售任務，“首秀”亮眼的嵐圖還未夠着及格線。
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技術派的盧放難以主導嵐圖銷量？
“作為汽車人，沒有什麼是比親身去參與創建一個品牌更令人感到榮耀和興奮的。”嵐圖FREE上市5月之餘初戰告捷，為45歲的盧放職業生涯中首任“一把手”打出響亮的第一槍。
可好景不長，來到2022年，嵐圖的形勢便急轉直下。
數據顯示，2022年1月，嵐圖交付1553輛，而當月產量為3435輛，銷量明顯不及預期；2月則乾脆大腰斬，銷量僅為604輛；3月回暖到千量以上。4月、5月，又掉頭縮了回去……
尤其是5月，國內新能源汽車市場需求旺盛，產銷分別完成46.6萬輛和44.7萬輛，環比增長49.5%和49.6%，同比增長均為1.1倍，但嵐圖只賣出了906輛。
其中，嵐圖FREE為843台, 環比下降19.64%，在SUV的排名較上月下降53個名次。
追溯“原生家庭”，不缺造車經驗和資源，但完備高端基因不足的東風汽車，旗下自主品牌，比如風神、風行、風光等均專注於中低端市場，售價都在10萬元以內，且在國內市場的表現長期不温不火。
實際上，早在2016年，東風就曾嘗試向上突圍，也在當年推出了號稱“總統座駕換殼”的行政級轎車東風A9，但結局只能用慘敗二字來形容，月銷量最高時才500輛左右。現在市場上已很難再聽聞到該款車的消息。
彼時，外界有一種説法：老百姓不願意買一台中大型轎車，懸掛的卻是東風卡車標誌，看着、開着都會沒有面子。
吃一塹，長一智。到嵐圖這裏，東風汽車學聰明瞭，啓用全新品牌名稱，鯤鵬展翅LOGO，並在價位上直接躍過10到30萬之間的市場，一口氣衝到30-40萬元級別。
但這種前後差別巨大，又沒有豪華車的技術和品牌做背後，能否被市場認可，本身就存在着很大的不確定性；加之有意或無意已經圈定特斯拉Model Y做對手，多少都有點“霸王硬上弓”的意思。
而在外界看來，嵐圖的銷量不濟也許還有另一層原因。
和蔚來李斌、理想李想的非科班經歷不同，嵐圖的“當家者”盧放是地道的工科人，畢業於同濟大學汽車與拖拉機專業，之後便一直在一汽系工作，先後就職於一汽大眾、一汽轎車、一汽奔騰和長春一汽富晟李爾汽車座椅系統有限公司，從事的多是產品方面的工作，後於2018年跟隨竺延風、尤崢南上轉戰東風，出任東風公司戰略規劃部技術專項總監。
從工作履歷上看，此次的嵐圖CEO職位是盧放仕途中第一次主導銷量。面對這個新角色，新挑戰，特別是Z世代崛起為新一代消費主力後，他們有着更加鮮明的表達方式，喜歡個性化、潮流化內容，隨之對汽車營銷提出新的要求，盧放的確還需要適應一段時間。
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嵐圖夢想家，能否“吹”起東風的夢想？
對於第二款車型，盧放很看好他的市場前景：“隨着中國市場消費水平和用户生活品質的提高，無論商務出行還是家庭出行，消費者都希望出行能夠兼顧舒適和安全。同時，汽車產業已經進入電動化、智能化時代，但是市場上還沒有一款電動化、智能化的MPV，嵐圖夢想家的出現，將會填補這一空白”。
相對於用户基礎龐大的SUV，MPV雖然是一個較為狹窄的市場，但涉足該領域的車企沒有那麼多，競爭強度不高；再者，東風集團在MPV市場上有着一定優勢，其旗下東風本田艾力紳和東風風行菱智均為銷量排行前十的MPV車型。
從這個層面來講，嵐圖選擇以MPV出擊，有助於搶佔先機，是一個識時務的戰略。消費者對此也熱情相待。
據嵐圖官方數據，嵐圖夢想家4月7日開啓預售，上市5小時訂單量已經超過2000台，截至4月9日訂單量超過3000台。更有搜狐CEO張朝陽獨家站台，成功下定嵐圖夢想傢俬人定製版。
但在硬幣的另一面，國內MPV市場的趨勢並不樂觀，且兩極分化嚴重。
據乘聯會數據顯示，今年一季度在冊統計的有32家MPV企業，批發了20.4萬輛，同比下降7.8%，而轎車與SUV的銷量則同比分別上漲8.4%與10.4%。
拉長視線，MPV在2016年創造出246.7萬台銷量巔峯之後，節節下滑，2021年累計銷量105.5萬輛，還不及2016年的一半；具體到2021年狹義乘用車市，MPV 滲透率僅為 5.0%，比去年同期減少 0.3 個百分點。
從市場格局來看，2021年MPV TOP10 企業累計銷量為 105.5 萬輛，同比增長 3.6%，集中度進一步提升至 88.7%。
其中，低端款的五菱宏光S，靠着極優的性價比總共賣出25.5萬輛，奪得銷冠；排名第二的是豪華款車型別克GL8，銷量達到17萬輛。這是唯二的兩個銷量超過10萬的MPV品牌。
換句話説，國內MPV市場格局已基本成形，且寡頭壟斷，這對後來者築起了一道逆襲的“天塹”。
其次，儘管盧放稱嵐圖為傳統車企與新勢力思維方式相結合的造車“新實力”，但迴歸到現實，從燃油車到新能源智能汽車，其間的鴻溝並不好跨越。電動化、智能化的困難，以及互聯網用户思維的轉變，對傳統車企均是巨大的難題。
故而，特別是有嵐圖FREE高開低走的“前車之鑑”，嵐圖夢想家能否最終贏得市場認可，仍需要一段時間的，真正量產上市來驗證。
對盧放來説，嵐圖的詩與遠方，描繪起來着實不是一件輕鬆事。
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