2022年的618，直播電商行業化真正的起點_風聞
贝克街探案官-贝克街探案官官方账号-2022-06-20 07:43
作者
包可萌
流量霸主跌落，平台和金主卻笑出了聲？
2022年的618大促已經拉開帷幕，但是在預熱期間，已經看不見曾經火遍全網的薇婭、李佳琦，就連“真還傳”主角羅永浩都開始逐漸淡化直播標籤，準備去AR領域再次創業。
今年傳統頭部主播退圈，給薇婭、李佳琦之流壟斷直播電商流量時的腰部主播上位的機會。尤其是近期爆火的東方甄選和現象級播主劉畊宏，為平台運營者和金主們提供了嶄新的帶貨思路，更容易推進行業規範化變革。
流通效率之爭
自從電商誕生之日起，電商替代傳統零售的呼聲此起彼伏，甚至有人為電商賦予“新零售”的別號。
電商取代傳統零售只是表面現象，實質上是高效率的流通方式會對低效率的流通方式產生衝擊。
對比現存幾個大電商平台的經營方式，天貓、京東等為品牌商節省了經銷體系的建設，為品牌商迅速打通和消費者之間的聯繫，在這個過程中向品牌商收取推廣費用、運營費用等，並藉助快遞再掙一筆外快。
淘寶則更像傳統零售，店主交錢越多，曝光越多，就像在線下付出更多的房租，就能獲得人流更大的店面一樣，雖然同樣幫助店主縮短了供應鏈條，但是本質更像一個專門出租店面的房地產商。
而拼多多對比上述平台，更加高效，他直接打通源頭和終端，幫助生產商直接鏈接消費者，快手、抖音等直播電商則是依靠播主前期自主IP積累的流量，實現私域流量變現。對比淘寶和京東，抖音、快手平台播主直播帶貨的效率更高，因為他有數量可觀的、愛好極為相同的固定用户，疊加播主此前塑造的個人IP，可以幫助消費者極大減少挑選的時間。
以要退網的羅永浩為例，他在做錘子手機之前，就已經擁有一批忠實擁躉，在做錘子手機期間，羅永浩錘子手機的銷量幾乎就是靠此前的粉絲撐起來的，破產後在抖音直播帶貨，原來大量粉絲的優勢迅速顯現，即不需要自己製造產品，只需要作為中介將粉絲和廠商、品牌商連接起來，從而賺差價。
劉畊宏與東方甄選此次爆火與羅永浩有相似之處，但不完全相同。
場景化營銷
劉畊宏和東方甄選都不是今年才開始直播的，二者此前均已經直播半年有餘，雖然他們在直播帶貨之前都已經有私域流量，但是突然爆火源於劉畊宏將健身操帶進直播間，東方甄選則將教室搬進直播間，為消費者打造場景化帶貨，從情緒層面調動消費者消費積極性。
試想，你去逛傢俱店是在宜家逛的時間長，還是在攤位式運營，把店開在左右前後都有競爭對手的品牌中時間長？答案很顯然，一定是在宜家逛的時間長。而宜家就是典型的場景營銷代表。
轉換到直播電商方面，對比薇婭、李佳琦甚至是羅永浩等傳統直播帶貨播主，消費者在動輒“三二一”上鍊接瞬間搶空的營銷模式，和健身、教英語的同時賣貨的營銷模式下，一定是在後者的直播間停留更長的時間。
因為“三二一上鍊接”之後，想買的東西要麼已經成交，要麼就是錯過沒有買到，如果消費者在這個播主直播間需要買數種產品還有可能提升停留時間，但是隻買一兩種產品消費者一定不會在薇婭、李佳琦等人的直播間長時間停留，因為他們沒有羅永浩單口相聲的功力，而羅永浩此時退網，除了已經幫助抖音貼上“電商”的標籤之外，很大的原因就是不想絞盡腦汁去參與場景化營銷。
自6月10日以來，“東方甄選”直播間銷售額和粉絲增量大幅增長。六月以來直播間累計GMV超8300萬，僅6月10日至13日累計GMV達7367萬元，年化GMV近84億元（以6月13日GMV計算）。
直播間近七天數據顯示，其直播日均觀看為775萬人，場均觀看人次為602.8萬，帶貨轉化率2.18%，高於同渠道直播頂流羅永浩（交個朋友直播間）1.82%的轉化率。
截至 6 月 13 日，東方甄選直播間的粉絲數量為 374.9 萬，較 6 月7 日漲粉 276 萬，一週漲粉近 3.7倍，與劉畊宏直播間粉絲曲線高度相似。
東方甄選粉絲數快速增加，為其帶來大量優質品牌方。而且直播間無坑位費的機制與低佣金抽成比率，對比李佳琦、薇婭等頭部主播針對食品類商品的部分報價為坑位費 4 萬元左右，佣金率達 20%（頭部主播效應），明顯為供應商降低了流量成本，避免陷入營銷大過品質的困境，為優質農產品創造良好競爭環境，形成良性循環。
而在產品銷售結構方面，東方甄選商品分佈中食飲+生鮮佔半壁江山，農產品自帶高復購屬性、嘗新成本低，疊加新東方選品口碑背書，將持續吸引新客羣、貢獻復購頻次。
由於農產品均價極其親民，極大提升了客户粘性，其中食品/生鮮品類均價分別為55/76元，考慮其主打甄選品質，定價較為合理，吸引中高端客羣的同時降低購買門檻，將本次流量紅利轉為常態化粉絲。
在直播間運營方面，東方甄選最暢銷品類圖書與農產品互補，瓜分直播間80%份額，為觀眾同時提供精神和物質食糧。後期優化選品，大幅提升高客單價美妝等品類，GMV有望快速提升。
直播行業趁勢改變
有人説東方甄選可以短期內實現上述數據，是他們平台化運營，多位主播共同“肝”出來的。這當然非常重要的一個因素，也是對薇婭、李佳琦式單打獨鬥帶貨主播的降維打擊。而且這種運營模式也會極大提升帶貨方GMV的穩定性。
對比個人帶貨直播平均每場兩三個小時的直播時長，東方甄選每場直播的平均時長是前者的5倍左右，這得益於東方甄選直播間平台化運營的經營理念。
畢竟一個主播即便可以在某一天連續直播12個小時，但是不可能365天每天都直播12個小時，而東方甄選某一位老師/主播請假並不影響直播間總體直播時長，這種穩定的播出時長，除了提升本直播間的GMV外，還為平台帶來穩定的分成，平台自然也樂於給東方甄選引流。
圖注：東方甄選團隊 來源：俞敏洪微博
東方甄選直播間的多位主播輪替直播運營模式，除了保證直播時間外，最突出的優點就是極大降低了直播間的“斷流”風險。
以薇婭直播間為例，自從薇婭偷逃税事件之後，薇婭直播間一度斷流，此後薇婭雖然幾經週轉想要復出，但是至今都沒有成功，一直是其此前的助理在運營。而像東方甄選這種平台式運營的直播間，某位主播暴雷之後，也不會導致直播間斷流，充其量這位主播再也無法露面，基於流量的穩定性考慮，平台也會樂於為東方甄選引流。
只是無論是何種運營模式，直播電商的終局都會落在自建供應鏈上。由於在東方甄選做大的同時，在所難免出現消費者反饋在直播間購買到了質量不佳的產品。於是2022年6月17日有市場消息稱，東方甄選正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發展“東方甄選”自營產品。如果該計劃成功實行，東方甄選將從直播間進階成為一個品牌。
參考此前案例，自建供應鏈可以保證售後和產品質量、降低產品成本，對比目前主要負責引流的東方甄選，形成品牌後將進一步提升東方甄選直播間的盈利能力。
就目前而言，雖然東方甄選直播間粉絲量尚不如劉畊宏，但是就運營模式而言，劉畊宏直播間雖然也融入了場景化營銷，但是仍舊停留在“個人IP”層面運營，並沒有進入東方甄選現行的平台化運營的階段。
圖源：劉畊宏微博
單就播出時長來看，劉畊宏直播間並不具有優勢，未來或許會有更多直播間向平台化轉變，目前大量頭部主播或許會退居二線，不斷向市場推出新人主播，利用倖存者偏差找到自己的“接任者”。
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