小馬宋20年營銷心法來了，三個故事講透營銷底層邏輯_風聞

説起小馬宋，也許你不知道他是誰。

但他服務過的客户，比如元氣森林、得到APP、熊貓不走蛋糕、雲海餚、七分甜、古茗奶茶、三胖蛋瓜子、隅田川咖啡、南城香、遇見小面、和府撈麪等等，這些品牌，你一定或多或少聽過。

沒錯，小馬宋是一個絕對的營銷高手。

他曾為現在已經火遍全網的得到跨年演講——《時間的朋友》第一期寫出如下浪漫的文案：

“梵高一生窮困潦倒，死後卻富可敵國。時間，便是這世上最後的公平；所有的人事物,在時間面前最終都無所遁形。”

也以絕對的理念和原則，創建了一家不燒錢，不作假，不做大，甚至違背行業“標準流程”不比稿，卻打造出大量深受青年人喜愛品牌的神奇品牌營銷諮詢公司。

後疫情時代，在危機、變革和不確定成為主題的今天，商家、企業正經歷着前所未有的焦慮，為求生存與增長，他們在營銷戰場的拼殺，已臻白熱化。

明星代言、價格大戰、流量轟炸、造梗融梗……商家們為銷量幾乎無所不用其極，但爆款的降臨好像從來都是看“天”吃飯。

也許大家從來都沒搞明白過什麼是真正的營銷。

那麼，特立獨行的小馬宋怎麼想？

在新作《營銷筆記》中，小馬宋首度將自己20餘年營銷心法全方位析出，將營銷提到了一個戰略高度，破除大眾認為“營銷 = 炒作”的誤區。

今天，小編想跟大家分享小馬宋眼中的營銷那些事兒。以下內容整理自《營銷筆記》，enjoy~

小馬宋（本人供圖）

營銷不是傳播和炒作，更不是負責賣貨

營銷，在當今社會中是一門顯學。

但大部分人對營銷是有誤解的，比如我們常覺得那些非常會炒作的品牌/公司，都很擅長做營銷，但其實靠營銷成功的企業非常少。

大家認為的他們的營銷，其實並不是營銷，是傳播。

再比如，我們也時常聽到一些創業者抱怨：我們公司產品很好，就是營銷上不行。

這也是對營銷一個很大的誤解，以為營銷就是負責把產品賣出去。而其實做好產品，本身就是營銷的一部分。

但凡學過市場營銷的人都知道 4P，就像每個學過物理的人都知道牛頓的三大定律一樣。在營銷這門學科中，4P 是一個非常重要的概念，傳播是其中第四個P，產品則是第一個P。(補充：營銷最基礎的是4P理論,即：Product產品，Price價格，Place渠道，Promotion傳播，大部分人應該都聽過，卻沒有真正的理解。)

真正做營銷的人應該從產品（第一個P）開始。

你的商品足夠好，就有渠道可以售賣。然後老老實實做好產品，找好渠道做好回頭客，做好客户管理，這就是營銷的內容。

當然，做產品的過程中，對營銷人來説，最重要的能力就是：能瞬間變成用户，從用户的角度看購買的整個過程。

做營銷，本質上是幫企業做經營

實際上，品牌的成功首先是企業的成功，企業的成功則要歸功於企業經營的成功，而營銷本身是企業經營的一部分。

如果你想對營銷的認知再提升一個層次，那麼就要從商業經營的邏輯開始思考。

誠如戰略管理學家阿諾爾特·魏斯曼所説，一個問題的解決，總是依賴於與問題相鄰的更高一級的問題的解決。

因此，小馬宋的營銷，會在思考每個具體營銷問題的時候都會向上追溯一個層次，這樣才有助於大家更好地理解營銷問題。

在與客户的合作中，我認識到營銷的本質是幫助企業經營，企業經營的本質是讓企業在商業活動中獲得長期優勢。

沒有經營，就不會有營銷，沒有好的產品，推廣也只能是一種殺雞取卵、竭澤而漁的行為，沒有任何意義。

企業經營要想成功，就要遵循合理的經營邏輯，並且具備好的經營人才、資源、組織和能力等。

一個營銷點子就能拯救企業的説法是片面的和絕對的，是對商業世界運行規律的不尊重。

具體怎麼説？我們來看看下面三個故事。

故事一：做事應基於能力和資源，跨界和轉行要冷靜

第一個故事：我的一個朋友原來是4A 廣告公司的創意總監，是從設計師逐步做上去的，後來出來做了一個自己的設計公司。依託做創意總監多年積累的客户資源，加上從4A 公司接的設計外包業務，他的公司開業第一年還不錯。

但遺憾的是，開業即巔峯。他並不擅長開發新的業務，當那些老客户資源逐漸用完了，他的公司就再也沒有什麼新業務了。結果這個設計公司在5 年後就只剩下三名員工，每年也就一兩百萬元的業務，僅此而已。

我的這位朋友，核心能力是美術設計和創意，他不具備經營一家設計公司的能力。

我遇到過很多公司，有頭部的三七原料供應商，但它們想做自己的三七品牌；有幫知名品牌做食品包裝的，但它們想做自己品牌的食品；有做奶茶設備的，它們也想做自己的奶茶店；有做茶葉的，它們想做自己的茶飲料品牌……

它們想跨行業經營的理由很簡單，就是自己這行太難做了，感覺換一換會很好。

這裏有兩個誤區：一個是以為別的行業很美好，其實它們不知道別的行業也很難做；另一個是“以為自己也能做”，其實每個企業都有自己獨特的能力，你擅長製造業，那就努力做好製造的事，除非你有很多很多可以浪費的錢等着你去試錯。

我也認識一些自媒體人，他們自己有渠道，幫別人賣東西賣得很好，於是就動了心思，想自己也做一個產品來賣。結果做了實業才發現這是個巨大的坑，才發現自己的能力是直播和叫賣，而不是做產品，因為直播帶貨和經營服裝品牌需要的完全是兩種能力。

講這第一個故事，我想提醒你的是：做什麼事，不能基於美好的願望，而是要基於能力和資源。

老鷹可以吃到兔子，鯊魚卻吃不到，但鯊魚不應該羨慕老鷹，而是應該努力捕捉更多的魚。

故事二：做營銷，你得把自己想象成顧客

第二個故事：有一次，我去拜訪一家廣州著名的餐廳。為了瞭解這家餐廳，我提前去體驗了一次。後來見面的時候，我講了幾個我的感受。

第一，我找不到這家餐廳，因為它的名字只印在了那棟大廈的電梯門口，而且是印在不鏽鋼門框上，非常不明顯。但餐廳自己並沒意識到，覺得很好找。

第二，我不知道怎麼點餐。我拿着服務員提供的粵式點心菜單，上面的分類把我看得迷迷糊糊的，完全看不懂。我在大眾點評上看到的推薦菜，在菜單上卻怎麼都找不到。但是，他們自己沒有意識到這個問題。

第三，我不知道這些點心的價格，對於菜單上“超、優、大、首、加”這些單字，我完全不明白，也沒有在每道菜後面看到價格。當然常客可能知道，自己人也知道，但是我真的不知道。

第四，我對每個顧客要被強制收茶位費非常費解。他們説這是廣東的傳統，每個酒樓都要收茶位費。

請注意，你要在全國開店，就不能從一個廣東人的角度去思考問題。

你熟悉你的餐廳，但顧客不熟悉，你要從顧客的視角去思考問題。你的審美品位不是顧客的審美品位，你的思考角度也未必是顧客的思考角度。

我相信，一個跳廣場舞的大媽，你可能覺得她的服裝品位很土，但她一定覺得自己穿的是最好看的衣服，所以你不能用自己覺得好的東西去要求顧客。

一個喝現煮苦味咖啡的專業咖啡客，沒有必要嘲笑在星巴克喝80% 都是牛奶且甜度很高的拿鐵的顧客，因為每個人的口味不同，你不能用自己的口味要求別人。

有一次我去重慶見一個客户，客户問了我一個問題：“為什麼重慶的火鍋這麼好吃，卻沒有特別火的全國性品牌？”

我説，其實只是重慶人覺得重慶火鍋好吃，作為一個山東人，我覺得重慶火鍋又油又膩、又麻又辣，我真的沒辦法接受這種重口味。同樣，作為一個山東人，我也不推薦你去吃“正宗”的山東煎餅，因為正宗的山東煎餅在外省人看來簡直難以下嚥。現在賣得好的煎餅，要麼是改良的煎餅卷各種菜，要麼是天津的煎餅果子，根本就沒有“正宗”的山東煎餅。

所以，你瞭解的不一定是顧客瞭解的，你想要的不一定是顧客想要的，你喜歡的也不一定是顧客喜歡的。

通過第二個故事，我想告訴你的是：做營銷，不能基於自己的視角和偏好，而是要基於顧客的視角和偏好。

故事三：做企業和品牌，要從顧客利益出發

第三個故事：大概在十年前，我認識幾個專業的科技和互聯網自媒體。有一位自媒體大V，洞察力和專業能力都很強，他的文章曾經被互聯網大佬點贊和轉發過。

但是今天再看，那些專業互聯網自媒體在今天幾乎都銷聲匿跡了。為什麼呢？

因為它們接了太多的“軟文”。企業找你寫軟文，當然不希望你寫它不好的地方，你只能變着花樣誇它。這就失去了客觀性和獨立性，當你的軟文越來越多，你提供給讀者的價值也就越來越少了。所以，你就會看到他許多觀點前後矛盾的文章。漸漸地，他的閲讀量越來越少，影響力也越來越小了。

專業的自媒體就應該寫獨立的觀點和洞察，為讀者提供價值。那這些自媒體怎麼賺錢呢？可以直接發廣告，把影響力持續下去的方法。

我們為一個客户做用户調研時，在調研對象的選取上出現了失誤，客户對此提出了疑問。負責這個客户的同事用他的“專業知識”説服了客户，後來這個同事還很有成就感地和我説，他怎麼説服了這個客户。

我聽後對他説，你雖然在這件事上“搞定了客户”，但實際上我們的用户調研確實出了問題。我讓他打電話向客户認錯，然後重新調研。我們要的不是讓這個項目在客户那裏通過，而是要真正地為客户提供價值。

對一個科技互聯網的自媒體來説，顧客價值就是深刻的、有洞察力的文章和觀點。

對一家諮詢公司來説，客户價值就是它為客户提供有效的營銷和品牌解決方案。

為顧客創造價值才是一個公司、一個品牌安身立命的根本。企業只有為顧客創造了價值才能獲得回報，顧客價值才是顧客購買的原因。

我講這第三個故事，是想提醒大家：做企業、做品牌，不能基於自己的利益去思考問題和行動，而是應該基於顧客的需求和利益去思考和行動。

營銷是一盤完整的棋局，由一系列能夠互相配合的技能、能力、資源、組織等組成。就像一場戰爭，既需要整體的戰略規劃、資源調度，也需要一個個具體的士兵去完成每一項具體的任務。

營銷的本質是利他，是成就他人，是創造價值，企業的利潤只是因創造價值而獲得的獎勵。

因此，我的“營銷筆記”，沒有萬能的方法和武器，也不會教你類似“如何修改一篇推廣文章的內容，來提升50% 甚至更多的銷量”這樣的具體方法……我希望啓迪你從最根本的角度去思考經營、品牌和營銷。同時，我也相信，這亦會讓你在其他地方也有所收益。

以上內容整理自《營銷筆記》（小馬宋著中信出版集團2022年6月出版），版權歸作者及本書所有，轉載請務必標明來源及出處。

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