這屆618，「六絕」在論什麼劍？_風聞

作者 | 楚紋龍

來源 | 洞見新研社

橫跨兩個月、為期二十多天的618終於落下帷幕，不少電商平台的戰報也如約而至。

6月19日凌晨，京東公佈了今年618累計下單金額。數據顯示，截止到6月18日晚23:59，2022京東618累計下單金額超3793億元，去年同期為3438億元，同比增長10.3%。

拼多多披露的“618”銷售數據顯示，家電品牌在今年的戰績再創新高，全品類銷售規模同比增長103%。

抖音電商未公佈具體銷售額，但其發佈的“2022抖音618好物節”顯示，6月1日至18日，抖音電商直播總時長達4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次。618活動期間，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，搜索場景帶動銷量同比增長293%，參與活動的商家數量同比增長159%。

快手電商方面，僅快手616大促前三日（5月20日-22日），品牌商家GMV就同比增長592%。其中，美妝行業5月20日當天創下2021年以來GMV峯值。

幾大頭部電商平台裏，僅阿里尚未公佈戰報。但根據業內人士猜測，戰報不會低於去年。

就像金庸筆下的華山論劍——武林各界都知道有這麼一場盛事，山頂還沒開打，山下的悦來客棧里人聲鼎沸，嚷嚷着要參與的也很多，但真正登頂比武的也就那麼幾個，也因為這一場盛會，改變了整個武林格局。

此次618，也差不多。

淘系、京東、拼多多、蘇寧易購、抖音、快手也形成了「六絕」天團，雖然看似“靜悄悄”、“世上最難618”，但從結果來看，似乎並非如此。

01消費端：“理性種草”下的消費再升級

與去年疫情過後的報復性消費潮不同，今年以來，全國各地疫情零星爆發、持續反覆，對經濟的影響正持續擴大，消費者開始不得不捂緊錢袋。

具體到今年618來看，消費者在購物上正趨於理性。

《百度X京東618消費趨勢洞察報告》指出，這屆消費者更為理性，搜索重點和最終的購買相當一致。從搜索關鍵詞來看，主要集中在最基本的生活必需品上，搜索次數最高的商品分別為豬肉、麪粉、雞蛋、方便麪和牛肉。

不止生活必需品。今年618，那些與消費升級掛鈎的細分領域，尤其受這屆“理性”消費者的青睞。

其一，户外露營持續火熱，露營相關產品與設備引領618消費新潮流。

受疫情影響，“説走就走的旅行”逐漸變成奢侈，但在離家不遠的郊區與家人朋友來場“説走就走的露營”卻不難實現。

今年以來，全國各地掀起的“露營熱”，讓露營這樣一項小眾的户外運動，發展成為風靡大江南北的休閒活動。

“露營熱”直接帶火了露營經濟。《2022年淘寶直播“新式露營”洞察報告》顯示，2022年淘寶直播露營品類GMV整體同比去年增長70%，客單價同比去年增長34%。

這樣的趨勢延續到了今年的618，露營相關產品與設備在各大電商平台均表現不俗。

唯品會數據顯示，自年中特賣節以來，平台帳篷銷量猛增128%，户外桌椅銷量同比翻了2倍。户外騎行也極受關注，騎行配件的銷量同比上升97%。

京東“618”開門紅開始後的前10分鐘，户外露營成交額同比增長210%。其中，天文望遠鏡成交額同比增長130%，自行車成交額同比增長150%，釣竿成交額同比增長180%，户外露營燈成交額同比增長180%，防曬服成交額同比增長150%，户外T恤成交額同比增長130%。

天貓平台儘管尚未公佈具體數據，但與露營相關的户外防曬衣、黑膠釣魚傘、男士防曬霜組成的潮男三件套在618期間受到熱捧。且天貓618訂單顯示，露營裝備與香氛、香水、預製菜等成為了今年天貓618的爆款新趨勢。

其二，高端家電銷量激增，“爆款套購”與“以舊換新”用户增長顯著。

相較往年的“上新即換”，今年618，消費者在家電消費上更傾向於購買功能更齊全、能一步到位的高端家電。

618期間，蘇寧易購萬元以上高端家電產品銷售同比增長37%。其中，高刷遊戲電視、大容量雙開門冰箱、健康除菌洗烘一體機等高端品均實現增長，銷售同比漲幅分別達 87%、65% 和 47%。同時，蘇寧易購門店的高端家電銷售亦同比增長了182%。

不僅高端家電銷量激增，受家電行業互聯趨勢影響，一站式購買家電套裝，成為不少消費者在今年618的新選擇。蘇寧易購平台爆款套購銷售同比增長257%，蘇寧易購門店7萬元以上家電套購訂單同比增長103%，30萬元以上套購訂單同比翻3倍。

具體到家電品牌來看，西門子 “洗烘套餐”、海信 “空調櫃掛套餐”、老闆 “煙灶消套餐” 是蘇寧易購618最受歡迎的三大場景套購組合。

另外，儘管家電品牌仍在不斷推陳出新，但今年的消費者已不再盲目地全款購入新品，取而代之的，是一站式以舊換新。

蘇寧易購發佈的《618家場景消費大數據》顯示，一站式以舊換新訂單同比增長172%，全程導購接待量同比提升5倍。

蘇寧易購的以舊換新業務已經持續了好幾年，消費者可以獲得三重補貼：新機器購買補貼、舊機器回收補貼和財政分期補貼。今年618期間，空調、冰箱、電視成為消費者最愛“煥新”的三大品類。其中，新一級能效空調銷售同比增長168%，節能熱水器銷售同比增長154%。

其三，個護用具與娛樂數碼銷售火爆，精緻生活成大眾普遍追求。

消費升級的大趨勢下，大眾開始尋求品質更高的精緻生活。

“天貓新生活研究所”最新發布的《2022年天貓618新消費趨勢》顯示，精緻、智能和懶宅，成為當代年輕人居家生活消費新趨勢。

精緻生活，既包含面子，也包含裏子。而在這兩個層面，個護用具與娛樂數碼的消費熱度能一定程度上代表其影響程度。

面子方面，相較傳統的美妝護膚，與“抗衰”掛鈎的美容個護用具成為新的香餑餑。

儘管天貓方面尚未公佈具體數據，但根據國泰君安的研報，“個護用具”今年天貓618的預售額增長了124%。其中Ulike、雅萌、初普、amiro等品牌在天貓618的第一週銷售額均破億元。

裏子方面，主要是精神娛樂消費。這之中，娛樂數碼相關設備在今年618備受追捧。

京東數據顯示，今年618期間遊戲投影和4K高清投影成交額同比增長均達到10倍，VR眼鏡成交額同比增長120%，遊戲耳機成交額同比增長4倍。天貓618期間，近300000把電競椅被遊戲迷們搶購一空。

值得一提的是，電腦數碼領域的“以舊換新”用户同樣增長顯著。在京東平台，使用以舊換新選購電腦數碼產品的用户數量同比增長360%。

02平台端：“佛系混戰”下的優勢再強化

消費者理性，平台也比往年“佛系”。

相較歷年618期間鋪天蓋地的戰報，各大電商平台今年明顯低調不少。它們不再醉心於在各大細分類目上一較高下，更傾向於通過個性化措施強化自己平台的主場優勢。

天貓：平台服務精細化，全鏈路提升用户體驗

儘管今年電商平台普遍低調，但最低調的仍要當屬天貓。往年同一時期早已戰報滿天飛的天貓，截止目前，只發布了一份與價保服務相關的戰報。

6月20日，天貓618組委會披露的“消費者戰報”顯示：自5月31日20時正式售賣至6月18日24時，成功享受價保退差的用户數超過100萬人，單人累計最大退差達12681.3元。據瞭解，天貓也是今年618大促中，唯一公佈消費者價保服務數據的電商平台。

今年618是淘寶天貓融合半年以來的第一次大促，看得出來，天貓並未像往年那樣強調GMV，而是將重點放到了價保退差這類精細化服務上，以達成全鏈路提升用户體驗的目的。

與價保退差類似的貼心服務，天貓此次還推出了不少：

比如，在玩法規則上做起了減法。為了避免用户熬夜，本次天貓618將大促時間提前至晚八點。同時，疊貓貓等互動遊戲也不再設置強迫性任務；

再比如，在購買服務上更加個性化。比如不少網友提到的“多地址下單”功能，讓大家在購物時能與家人朋友共享超值的商品和服務。

另外，“購物車湊單”功能也讓消費者可以專心選購自己心儀的商品，省去了燒腦算滿減的後顧之憂。

京東：高投入強化物流，服務深入下沉市場

京東作為618的發起者，除了延續“晚8點”不熬夜體驗、將“頭號京貼”升級為跨店滿減（滿299減50）之外，還加大了其最有優勢的物流環節上的投入。

一方面，京東物流“三位一體”供應鏈技術全面升級，使得其倉運配等全鏈路預測準確率均值超95%，運營效率大幅提升。

另一方面，京東物流供應鏈網絡觸達的企業和國家仍在持續增長。數據顯示，截至今年6月，京東自營海外倉面積實現同比增長100%，國際供應鏈網絡觸達近230個國家和地區。而且，京東物流與中遠海運物流、藥采采、歐洲綜合物流服務商MW Logistics等企業的一體化供應鏈合作項目也在618期間陸續落地，為618打好了基礎。

值得一提的是，京東物流在鄉鎮領域的佈局，正在幫助其物流服務深入至下沉市場。

京東官方數據顯示，今年618有94%的區縣和84%的鄉鎮實現當日和次日送達，“全品類小時達”覆蓋全國1700個區縣。同時，京東物流還為產地產業帶的農户、商家全面開展供應鏈物流服務，產地農特項目業務單量同比增長184%，以實際行動助力鄉村振興。

拼多多：百億補貼再發力，打響生活剛需保衞戰

為激發手機和家電產品的消費活力，百億補貼再度成為今年拼多多618的重點項目。

在手機類目上，拼多多百億補貼秉承“直降到底”的原則，平台聯合品牌方、運營商多重讓利，最終取得了不錯的成效。數據顯示，截至6月18日23:59，平台手機類目的銷售額和訂單量均實現翻倍增長。其中，手機銷售額同比增長了148%，訂單量同比增長118%，且銷售額破億的店鋪同比增長了3倍。

家電類目上，由於在30億消費紅包基礎上還採取了百億補貼二次覆蓋等優惠方式，拼多多家電全品類銷售規模同比增長103%。其中，國內外家電品牌，僅品牌官方旗艦店的數量就同比增長182%，商品數量也同比增長264%。

與此同時，拼多多已成為不少消費者購買日化、美妝等生活剛需品的優先選擇，這兩大品類今年618在拼多多均表現不錯。

在5月23日年中大促的開門紅階段，日化品類銷售最先破億，聯合利華、維達、立白成為品牌榜單前三名，日化品類整體銷售額同比增長110%。

美妝方面，美妝產品的拼單量同比增長122%。資生堂、蘭芝、露得清等官方旗艦店銷售平均同比增長超200%。

當然，美妝產品能成為拼多多此次618的一大亮點，主要得益於近期一大批品牌官方旗艦店的集中入駐。截至目前，包括歐萊雅、資生堂、珀萊雅、薇諾娜、百雀羚等在內的上千家國內外美妝品牌官方旗艦店均已入駐拼多多。

03總結

總體來看，今年618，不論是消費端還是平台端，都比往年“保守”許多。

消費者疲於每年高頻次的購物節優惠，又因疫情反覆對經濟的影響加劇，在購物上相對“理性”，並且更關注消費升級下生活品質的提高，在户外露營、高端家電、美容個護和娛樂數碼等領域表現出了較強的消費慾望。

電商平台們因去年相關政策的收緊，在今年618的GMV比拼上明顯“佛系”了不少。當然，在提升各自平台的主場優勢層面，平台們依然不吝投入。譬如京東的物流服務、天貓的用户體驗和拼多多的百億補貼。

早在今年618開始之前，就不乏“看衰”的聲音，但從目前已經公佈的數據來看，結果雖然沒有特別驚喜，但也遠未到需要“看衰”的程度。

眼下，消費活力的恢復尚需時日。在那之前，電商平台各自修煉好內功，為可持續發展做好充足準備，也未嘗不是一件好事。