出海25年，長城汽車成功背後的核心密碼是什麼？_風聞

作者：Jeff

中國汽車出海業務早已經從單一的產品輸出，升級到了整車製造、技術、品牌、營銷等體系化出海階段。當下，電氣化、智能化浪潮為中國汽車出海提供了“助推劑”，國際化已經成為中國車企發展的大趨勢。

但是在全球汽車產業大變局下，中國車企的出海之路面臨着哪些難題和機遇？如何能夠在出海之路上，少走彎路少踩坑？

基於此，GPLP犀牛財經特別策劃了《中國汽車出海系列專題》。第一期，讓我們看看長城汽車是如何揚帆出海的！

死也要死在海外

“汽車品牌一定是全球化，汽車企業一定要走出去。”長城汽車董事長魏建軍不止一次在公開場合強調汽車品牌出海的重要性，同時他還開過這樣一個玩笑：“我們到底是死在國內，還是死在國外？長城汽車還是選擇死在國外，怎麼也要去挑戰。”

玩笑歸玩笑，裏面包含着魏董事長對於長城汽車出海的執着，對於中國汽車走向全球的期望！

1957年，第二屆中國出口商品交易會上，約旦海外貿易董事長比塔訂購了3輛中國自己生產的汽車，中國汽車出口實現了零的突破。

1997年，長城皮卡走出國門，成為最早進入海外市場的中國皮卡車，長城汽車從此開啓了長達25年的出海之路。今年2月，智利全國汽車協會（ANAC）報告稱，長城皮卡一舉奪得當地皮卡市場銷量第一，市佔率超過19%。長城汽車如今在海外市場的地位可見一斑。

回顧自己的出海之路，長城汽車將其分為三個階段：1997年-2003年，處於起步階段，標誌性的事件就是皮卡出口；2004年-2013年，快速發展階段，長城汽車開始發展海外KD組裝業務；2014年至今，進入戰略升級階段。

面對全球市場，長城汽車充分展現了國際化的視野和雄心。近幾年，長城汽車的海外出口一直呈現增長態勢。特別是2021年，在疫情以及供應鏈危機的雙重夾擊之下，長城汽車海外銷售創下歷史新高，一共銷售了142,793輛車，同比增長103.7%，銷售佔比高達11.1%。在過去的5月，長城汽車海外銷售輕鬆破萬，達到12317輛。

長城汽車出海所取得的成績並非偶然，憑藉耕耘海外市場多年積累下來的經驗，長城汽車深知如何讓產品和營銷更能抓住海外消費者的心。

長城汽車對GPLP犀牛財經表示，在海外市場，更加智能化的車型正受到越來越多用户的肯定和支持，尤其是年輕用户。因此，長城汽車在產品層面注重針對年輕人和未來趨勢的研發，在營銷方面，注重和年輕人溝通，聆聽他們的想法和聲音，與用户潮玩共創，建立良好的用户生態，贏得用户青睞。

目前，長城汽車的出口車型主要是皮卡、哈弗SUV和歐拉新能源車型，但是這些顯然不能充分滿足全球各個市場消費者多元化的用車需求。2022年，長城汽車將開啓更多元化產品的全面出海。

長城汽車表示，今年將是長城海外車型全面上市的爆發之年，哈弗大狗、哈弗H6 GT、坦克 300、坦克500、歐拉系列、WEY系列、金剛炮等來自五大品牌的10餘款車型將集結出海，繼續在170多個國家和地區深耕當地汽車市場，將長城汽車的根在國際化土壤上扎得更深、更牢。

形成七大規模性重點市場

2021年，長城汽車全球化產銷研的佈局再次提速，目前已經在海外形成了七大規模性重點市場，包括：俄羅斯及周邊獨聯體、中亞國家市場；東盟區域市場；中南美洲市場；澳大利亞及新西蘭市場；中東地區及北非市場；南非區域市場；歐洲區域市場。在這七大重點市場裏，既有俄羅斯、澳大利亞、南非、沙特、智利等傳統優勢市場，也有埃及、尼泊爾、文萊、巴基斯坦、老撾等新開拓的新興市場。

針對不同市場的不同特點，長城汽車採取了因地制宜的戰略戰術。在俄羅斯、泰國、巴西這些擁有製造工廠的地區，長城汽車主要深挖本土化。

經過兩年多的發展，長城汽車的銷售網絡已經實現對俄羅斯市場的全境覆蓋，圖拉工廠的產能不僅能滿足俄羅斯當地市場消費需求，還可輻射周邊獨聯體國家和中亞國家市場。為了實現更好的本土化，長城汽車開始讓更多的本土消費者參與到新車共創中來，去年5月18日，哈弗JOLION在俄羅斯莫斯科以粉絲共創發佈會的形式上市，讓俄羅斯消費者切身體驗了一把什麼叫汽車共創。

泰國市場在長城汽車新能源海外業務發展上具有十分重要的戰略意義，新能源車型和相關服務落地非常迅速。

去年2月，正式面向泰國市場推出GWM品牌，全年先後上市了哈弗H6 HEV、歐拉好貓、哈弗JOLION HEV三款車型，建立了線下用户體驗中心、新零售商超體驗店和品牌門店，通過手機APP，為用户搭建起了與GWM品牌及時溝通的線上+線下服務網絡。同時，為了加速新能源汽車在泰國的推廣，去年11月3日，長城汽車全球首座光儲充一體超級充電站在泰國曼谷CBD暹羅廣場正式揭牌，同時發佈“G-Charge補能生態”。今年，長城汽車計劃將泰國的銷售網絡提升到80家，同時還將擴大充電網絡建設。

圖：長城汽車首座光儲充一體超級充電站落户泰國曼谷

長城汽車在泰國市場真正實現了新能源汽車從整車生產、銷售、服務，到充電基礎設施建設，用户服務全週期的自主化佈局。

去年8月，長城汽車股份有限公司和戴姆勒集團簽署協議，收購後者巴西伊拉塞馬波利斯工廠，該工廠將被打造成長城汽車全球智能化生產基地之一，年產能將達到10萬輛。長城汽車在巴西完成全工藝整車生產基地佈局後，將充分滿足中南美洲市場的銷售需求。

圖：長城汽車收購巴西奔馳工廠

歐洲市場對於中國汽車品牌而言，絕對是出海“最難啃的一塊骨頭”。長城汽車在去年加強了歐洲市場攻堅，先是在9月，旗下魏牌與歐拉，攜摩卡PHEV（Coffee 01）、歐拉好貓等車型登陸2021德國國際汽車及智慧出行博覽會（IAA Mobility），宣告進入歐洲豪華汽車與新能源汽車市場。隨後於11月，在德國慕尼黑開設德國子公司並設立歐洲總部。在歐洲汽車中心——德國搶灘登陸，長城汽車對自己的產品信心滿滿。

圖：長城汽車登陸2021德國國際汽車及智慧出行博覽會（IAA Mobility）

1998年，長城汽車出口第一站就是中東市場，在此已經連續多年獲得中國品牌在SUV和皮卡細分品類第一。

自2007年進入南非市場至今，長城汽車市場保有量已達約10萬輛，銷量和市佔率保持中國汽車品牌第一。

澳大利亞及新西蘭市場已經成為長城汽車全球整車出口規模最大的海外市場，去年1-11月，長城汽車在澳新市場累計銷售20359輛，同比增長253%，成為當地銷量增速最快的中國品牌。

未來計劃與目標

長城汽車對GPLP犀牛財經表示：“我們有一個長遠的目標，長城汽車2025要達到年銷400萬輛的規模，另外，公司定位要做全球化智能科技公司，海外銷量要達到100萬輛的規模。”

截至到2021年底，長城汽車出口到了170多個國家和地區，海外累計銷售近100萬輛；長城汽車海外銷售渠道近700家。

今年，長城汽車出口即將迎來100萬輛的里程碑，未來一兩年，國際業務計劃十分清晰，將在品牌向上，深入本地化，業務版圖三個方面謀求更大突破。

長城汽車欲藉助品類創新，以品類領先打造品類品牌，讓品牌成為品類的代表，實現品牌向上。未來海外市場產品要實現與國內同步，根據區域特點和需求針對性研發，快速精準滿足客户需求，實現以快打慢，以新打舊，用智能化的新品建立品牌認知。

在海外市場本土化運營上，長城汽車要開闢新渠道，用精細化的管理改造提升終端形象和能力，同時積極吸納本地化人才以及汽車產業鏈的其它優質資源。

業務版圖方面，要持續攻堅歐美市場，搶佔品牌形象高地，帶動企業研產供銷的體系競爭能力。

經驗與教訓

自1997年開始，長城汽車已經在海外市場耕耘了25年，有成功的經驗也有失敗的教訓。現在，長城汽車通過GPLP犀牛財經將自己的經驗教訓分享出來，給即將出海和要準備出海的企業提供一些參考，讓它們少走彎路，少踩坑。

長城汽車認為，儘管國際貿易面臨文化、法規、習俗等非常多的差異。但只要沉下心來，長期運營還是會取得良好的經濟和社會效益。

長城汽車從1997年開始出口，始終堅持系統出口，落地生根的長期戰略。因此對於即將出海和準備出海的企業來講，一開始就要有系統的出海戰略，摒棄短期思維，堅持品牌經營，與當地社會和諧共贏。

今年的高考作文題，探討了圍棋的三個術語：本手、妙手、俗手。本手是指合乎棋理的正規下法；妙手是指出人意料的精妙下法；俗手是指貌似合理，而從全局看通常會受損的下法。借用到我們的國際貿易佈局，就是多下本手，少下俗手，紮實打好基礎，才能多出妙手。

長城汽車也給出了以下幾個方面是可以借鑑的“本手”：

首先，要立足於品類創新，儘量做品類的開創者和主導者，因為這意味着產品符合消費者最前沿的需求和產業最新發展方向。創新者具備先發優勢，佔據充足的市場空間。

2021年長城炮、第三代哈弗H6、哈弗JOLION先後在海外上市，通過產品的全面煥新，長城汽車迎來了海外銷售的快速增長期。2022年十餘款車型將在海外全面上市，預期將會更進一步促進海外銷售增長。

國際貿易涉及到的環節多面臨法規、國際關係等不確定因素也比較多，要核算好成本，保證合理的利潤空間，才能持續經營，不能盲目出口，進“低價低質”的坑。

其次，要善於打造先進的品牌文化。國際市場文化習俗千差萬別，要抓住普遍共同的價值觀和精神作為品牌的長期追求。

長城汽車依託企業文化中的潮玩特性，採用場景化的溝通方式與用户進行全維溝通。從用户的體驗來看，長城炮在海外上市時通過豐富的場景與用户生活形態結合，打造貼心玩伴的形象。比如在南非長城炮上市選擇在專業户外越野體驗營地展開，以帳篷、機車等元素真實還原多重生活維度的場景化體驗。在智利市場，長城炮與智利自行車品牌OXFORD聯手，舉辦自行車環智利賽、山地極限速降賽、聖多明各耐力賽等不同賽事，將自行車潮流文化與皮卡文化融合，解鎖長城炮全場景玩法，拉近與用户的距離。此外，長城炮還聯手澳大利亞熱門的鐵人三項，為極限運動保駕護航；贊助新西蘭女子無板籃球賽事等；長城炮與全球用户共享健康生活方式，讓他們體驗到全場景皮卡車生活的精彩，圈粉全球用户。

第三，要長期紮根，深入發展。長城汽車早已從單一出口型轉變為本地化深耕模式，通過建立和完善了全球海外工廠、研發、服務體系和用户生態，系統化參與國際競爭，實現真正意義上的全球化。本地化的產品不光是有成本優勢，而且品牌深刻融入當地經濟和文化，成為當地社會的一份子。

長城汽車在世界各地的工廠都給當地人帶來就業，也帶來產業鏈整體的提升。不只是生產領域，在營銷合作領域，也能夠深入當地文化生活。在澳大利亞，長城汽車贊助衝浪比賽，藉助知名體育明星詮釋運動精神和品牌的潮玩理念，藉助本地化IP,贏得了當地社會廣泛的支持和認可。

當今世界全球經濟一體化的趨勢不斷加強，國際汽車競爭格局變化加劇，品牌全球化成為發展大趨勢。中國汽車品牌亟需加大全球化佈局，積極參與國際競爭。用更先進的產品力來征服國際客户，擦亮中國自主品牌這張閃亮的名片。