命中帶“火”的王小滷，還能紅到何時？_風聞

【潮汐商業評論/原創】

“直播間的粉絲寶寶們，先炸後滷、手工去甲的王小滷虎皮鳳爪馬上開搶。看看這個個頭，比市面上的鳳爪都要大啊，拆開包裝感受一下又軟又糯的外皮，口感和現滷幾乎沒什麼差別。來，我數一二三，全網最低價開搶！”

Joanne在主播慷慨激昂的叫賣聲中，把堅持了兩週的減肥計劃完全拋到腦後，狂點手機屏幕加入搶貨大軍。幾天後，在抱着一大堆快遞包裹回家的路上，她卻既期待又有點小後悔。

她心想，鴨脖鳳爪這類滷味零食好吃是好吃，但又油炸又重口，實在是算不上健康。儘管在直播間裏搶到了最低價，可現在的網紅滷味零食價格比街頭滷味店還是貴出了不少，10個雞爪將近50元，味道嘛，倒是都差不多。

雖然每天都嚷嚷着減肥，但在鋪天蓋地的零食營銷下，Joanne常常一不留神就跟着廣告或主播“剁手”了。人始終沒瘦，錢包倒苗條了不少。當初下單時的激情已經退卻，現在的她只覺得手中的零食比磚頭還沉重。

上次聽同事説淘寶上有家網紅滷味代工店，一樣的品質，還便宜了不少，要不還是先退貨，讓同事把那家鏈接發給我吧。Joanne這麼想着，腳步輕盈地返回了快遞站。

01 乘風而上的網紅滷味

新品牌為王的時代，任何品類都有異軍突起的行業生力軍，在滷味這個新晉“網紅賽道”中，王小滷絕對是表現最為亮眼的新星。

2016年3月上線，彼時主打豬蹄的王小滷並未一炮而紅。在滷味品類中，豬蹄的毛利率並不高，食用場景也比較窄，再加上購買後需要復熱，稍顯麻煩的食用方式更影響了復購率。運營幾年後，王小滷仍然在市場中籍籍無名。

在苦苦掙扎中，王小滷做出了關鍵決定——改變賽道，專注於更具零食屬性、毛利率可達60%以上的虎皮鳳爪。之後的故事便順利得如同“爽文”，2019年，王小滷開設了天貓旗艦店，當年銷售額即達到2000萬元，2020年突破2億元並拿下天貓雞肉零食類目Top 1。隨後，王小滷在 2021年雙11賣掉了1200萬隻鳳爪，全網銷售額同比去年增長100%，短短3年時間銷量已經突破6個億。

圖/王小滷官微

王小滷的乘風而上，確實源於趕上了新消費的好時機。居民購買力提升，線上渠道改造零售業，互聯網經濟創造了一個又一個爆款新品。伴隨新消費的崛起，滷味賽道的熱度也持續攀升。深厚的潛力吸引了一眾掘金者，2020年至2021年，王小滷在一年內完成了三輪融資，如此火熱的市場和充足的糧草彈藥為他的成功構築起了天時地利。

更重要的是，王小滷的嗅覺十分敏鋭，除了毅然轉換賽道之外，它也緊緊抓住了獨家武器——直播帶貨。2019年12月，王小滷第一次登陸李佳琦直播間，僅僅一天之內，王小滷年貨節的備貨全部售完。王雄曾感慨地説道，“這種勢能起來後，整個品牌都有一種擊穿的感覺。”嚐到了直播的甜頭，王小滷也開始自播。2021年3月，在抖音電商開啓品牌自播後，王小滷品牌自播單月銷售額達到800萬，進入抖音電商食品飲料類目品牌自播排行榜前10名。除此之外，王小滷在近兩年發佈的一系列搞笑短片同樣是營銷典範，無厘頭的廣告風格將品牌記憶點植入消費者心中，王小滷的網紅之路從此有了“自來水”的灌溉。

對於一個互聯網起家的新品牌而言，王小滷身上還有一個難得的屬性，就是線上+線下並駕齊驅的路線。與大部分新品牌不同，王小滷從很早就開始發力線下。自2020年下半年開始，王小滷逐漸進入了部分線下渠道，包括便利店、大賣場、集合店等，與並物美、家樂福、永旺、京客隆、多點、永輝超市、711等商超便利品牌合作。目前，王小滷線下渠道的銷售額佔總銷售額55%左右，已經超過了線上渠道，這在新消費品牌中實在難能可貴。

總體來看，王小滷的發展之路既順風順水又目標清晰，天時地利人和之下，王小滷的起飛似乎是命中註定。

02 哀鴻遍野的新興賽道

滷味賽道雖火，但至今仍未跑出能“平定天下”的市場龍頭，足以看出它的暗礁漩渦之險惡。

爆品是任何品牌都求之不得的寶藏，但過於依賴大單品，卻很容易為自身埋下隱患。以王小滷的前輩有友為例，一包征服了萬千消費者的泡椒鳳爪把它送上了A股， 但其近年來的發展速度卻越發疲軟，2021年扣非淨利潤同比下降9.08%，增收不增利明顯。在泡椒鳳爪細分賽道中已經佔據了絕對統治力的市場份額的有友，現階段很難再有大幅提升，此時佔主營業務比例80%的泡椒鳳爪卻成了它的絆腳石。同樣的問題也是王小滷需要回答的，在依靠虎皮鳳爪打出聲量後，如何調整結構才能推動品牌多元發展？

另一方面，重營銷的打法在後勁上恐怕也稍顯不足。王雄曾對媒體透露，在第一次意識到雞爪是個大品類時，賬面上只有50萬元，但他依舊拿出了45萬元進行品牌推廣。正説這種簡單粗暴卻十分有效的流量渠道投放，為王小滷堆起了漂亮的銷售數字。

圖/王小滷官微

與此同時，行業內的門店一哥絕味食品在2021銷售費用也高漲至5.24億元，同比增長62.78%。與絕味食品相比，王小滷的市佔率顯然毫無還手之力，當行業老將也開始發力營銷，王小滷等新品牌“彎道超車”的速度或將不得不慢了下來。營銷內卷是誰都不願意看到的局面，過重的營銷支出、降低的毛利率都是品牌需要揹負的惡果。因此，如何擺脱對營銷過多的依賴是王小滷目前較為迫切的一大難點。

歸根結底，王小滷的危機在於滷味賽道本是個門檻較低的領域，各大品牌產品之間差異化不明顯，品牌護城河難以構築。“虎皮”、“去甲”、“個大”的差異化宣傳點並非罕見，也不難模仿，在良品鋪子等品牌的虎皮鳳爪文案中，也出現了“大”、“去甲”、“先炸後滷”等關鍵詞。尤其是王小滷目前還處於代工模式，不少網友將代工廠作為平替，進一步蠶食了王小滷的拓展空間。偏高的定價，卻無法拿出更優質的產品，在爆紅泡沫散去之前，王小滷是時候開始面對自身的缺陷了。

03 道阻且長的寬闊跑道

《2021滷製品行業消費趨勢報告》中預估，休閒滷製品將以每年13%的增長利率持續提升，到2025年市場規模將突破2200億元。可以見得，這條廣闊賽道還有大有可為的空間。因此，要在滷味行業這個長賽道上繼續穩健前行，縱向橫向都存有拓展機會。

上文中報告指出，滷製品在人羣滲透和渠道下沉方面遠超其他行業，具備廣泛消費基礎。在2019-2020天貓滷製品消費佔比中，Gen Z、小鎮青年和都市藍領在消費規模和消費人數的前三甲。下沉與升級同為當今新消費時代的大趨勢，品牌在重構產業的同時向下滲透，才能順應時代潮流包攬更多機遇。對於王小滷而言，當務之急是加強渠道、供應鏈等方面的基本功，既是補齊短板，也是為品牌下沉做好準備。

圖/王小滷官微

元氣森林創始人唐彬森曾説，“品類是點擊率，品牌是點擊轉化率。”在橫向的多元化方面，王小滷或許可以不用再集中火力聚焦鳳爪，而將更多的資源與流量分配給現有的小滷魚、滷蛋等零食產品。有如此強力的明星單品做支撐，王小滷可以大膽對標三隻松鼠、良品鋪子，橫向“廣撒網、多積糧”，也許我們可以期待，一位滷味界的“寶潔”正在茁壯生長。

隔天，Joanne又收到了滷味代工店的快遞包裹，她興奮地開箱試吃，卻在嚐了一兩個鳳爪之後覺得十分膩味。

“最近雞爪鴨脖吃太多了，上次看到直播間裏有賣全麥餅乾，不如去搶幾包這個吧，好吃又營養，説不定能越吃越瘦呢。” Joanne一邊在羣裏和姐妹們聊天，一邊點開了淘寶直播間，又興沖沖地加入到下一場拼手速的“戰局”中去了。

*題圖源自王小滷官微

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