成為企業數字化轉型「共創者」,微盟發生了什麼變化?_風聞
节点财经-节点财经官方账号-专注上市公司价值发掘,聚焦头部公司增长节点2022-06-21 10:59
文 / 四海
出品 / 節點財經
近年來,零售行業由於疫情的影響,在線上和線下都受到了衝擊,急需理清發展方向。此前,零售行業已經積極擁抱數字化轉型,但彼時的重點在於“增長”,即通過擴寬渠道來提升銷量。在疫情的影響下,更細的顆粒度、更高的效率,已經是企業迫切需要擁有的新技能。
在今年的616微盟零售購物節期間,微盟發佈了有關零售行業數字化轉型的研究報告,其中作出的研判,與行業發展趨勢不謀而合。報告指出,在數字化1.0階段,企業從實體商業轉型為數字商業。在數字化2.0階段,企業的私域佈局愈發成熟,私域佈局的驅動力由“銷售渠道拓展”轉變為“沉澱私域用户資產,提升企業的運營及管理效率”。企業面臨深度運營需求,更注重私域用户的差異化觸達,以及精細化運營。
與此同時,作為企業數字化轉型的抓手,行業的變化也對SaaS服務商提出了更嚴苛的要求。SaaS服務商不僅要當好“工具人”,還要更深入的參與其中,成為企業的智囊。為此,今年616微盟零售購物節,在保留前兩界的直播帶貨、線上線下聯動內容的同時,還新增了與企業聯手培養數字化轉型操盤團隊的內容。
在認知上先人一步的微盟,已經走在了前列。
/ 01 /
第三屆616微盟零售購物節的新變化
在第一屆616微盟零售購物節時,微盟開創了“直播連麥+脱口秀”的新形式。觀眾在直播間中無需切換屏幕,就能同時看到脱口秀演員“講段子”和品牌商家直播帶貨,連麥期間可隨時進入品牌直播間下單購買商品,享受“邊笑邊逛街”的樂趣。彼時的側重點在於通過私域圈層帶貨。
2021年的第二屆616微盟零售購物節,在繼續直播帶貨的同時,還在上海嘉裏中心推出了線下快閃店。此時的側重點從私域轉變為私域和公域的聯動,並通過線上與線下聯動的方式,幫助企業完成轉化沉澱。
在疫情的不利影響下,今年616微盟零售購物節的重點,轉向了幫助企業孵化培養數字零售操盤團隊。這正是此前被企業和SaaS服務商所忽略的關鍵點。
其實,部分零售企業在此前已經進行了數字化轉型,但發展方向普遍侷限於單個點,效率有待提高。比如,一些品牌會在淘寶、京東開店,意在拓寬銷售渠道提升銷量,一些線下的便利店、大賣場也會接入外賣平台。
微盟在報告中總結了制約行業提高效率三個因素:團隊成員多為傳統零售行業或電商行業出身,能力模型不匹配;團隊骨幹缺乏數字零售項目管理經驗,對項目理解不到位;團隊在操盤時找不到抓手,無法快速有效開展運營。
不難發現,在運營工具、消費場景、用户消費習慣,都已成熟的情況下,一支過硬的數字零售團隊,成為了企業數字化轉型過程中最後一塊遺失的版圖。
對此,本屆616微盟零售購物節同步舉辦了“數造零售大賽”,將為參賽企業團隊提供能力培訓、實戰演練、專家指導、多元激勵、舞台展示等多重資源。通過系統的生產方法論和智慧零售人才培養模型,助力企業獲得持續孵化數字零售操盤團隊的能力。聯想樂唄、上海家化、蒙牛、來酷科技、三棵樹、統一企業等近百家零售行業主流品牌,都已報名參加。
本次大賽將綜合考評參賽品牌與商家的大促活動組織能力、策劃能力、協同能力和培訓能力,並最終以GMV和訂單量作為評判標準,角逐出數字零售操盤團隊冠亞季軍。
儘管大賽結果還未揭曉,但該模型的效果在此前在舉行的微盟首屆超級導購大賽中,就已得到了正面效果檢驗:實現了參賽導購新增客户數同比增長160%,業績同比增長81%等佳績。
縱觀三屆616微盟零售購物節,微盟的切入點從外部工具變為企業內部組織建設,這背後展現了它對於數字零售的思考。
/ 02 /
零售行業的新變化,微盟的新機會
零售行業歷史悠久,而行業在近幾年發生的變化,影響之深遠,遠超以往。這可以分為疫情前後兩個時間點去觀察。
疫情爆發前,行業在宏觀層面體現出了去中心化的趨勢。據QuestMobile《2021中國移動互聯網春季大報告》顯示,2019年至2021年,中國移動互聯網MAU的整體增幅僅有2%,而在2017年3月至2019年3月的整體增幅為10%。
供需不平衡推高了企業的獲客成本。數據顯示,阿里2021財年的獲客成本為477元,比2020財年提升近2倍,是近四年來最高值。2016年,京東的獲客成本只有141.9元,2021年上漲至386.14元,到2022年Q1已經高達806.02元。
疫情給行業帶來了兩個影響。其一,它加速了零售行業擁抱數字化的進程。《中國互聯網發展報告2021》指出,2020年中國數字經濟規模達到39.2萬億元,佔GDP比重達38.6%,保持了9.7%的高位增長速度,社會消費品零售總額的增速同期下降了3.9%。對比之下,數字經濟已成為穩定經濟增長的關鍵動力。
微盟在報告中也指出了這個趨勢。一批已經在2018年提前佈局數字商業的零售企業實現了逆勢增長,營收增速由疫情之前的1.4倍增速增加至了疫情之後的3.7倍。可見佈局數字化的零售企業,在面對疫情考驗時體現了更強的優勢。
其二,疫情衝擊了零售行業的發展。以電商為例,阿里的自然年增速已從2019年的41.6%降至2021年的29.8%;京東的增速在2020年恢復42%,2021年又下滑至27.6%。
在兩大宏觀因素的影響下,SaaS服務商迎來了千載難逢的發展機會,同時也給它們提出了新的挑戰:在去中心化成為大勢所趨的情況下,如何幫助企業做好私域運營?
比如導購環節,在此前的數字化轉型過程中,導購們主要負責用户拉新,將用户引流至私域。此時,企業看上去積累了可觀的用户資產,但其中有多少是活躍的?用户畫像是什麼?這些都不得而知。
對此,微盟的智慧營銷產品為企業提供了360度的用户標籤體系,幫助公司構建更完整的用户畫像,這可以大大拉進企業與用户之間的距離,從而提高運營效率。
以邊城體育為例,公司旗下品牌“NORTHALAND諾詩蘭”的南京橋北萬象匯店,通過微盟小程序商城等工具,建立了用户社羣,給會員購買商品做精細化的記錄和標籤,方便定期回訪和活動篩選觸達。目前,南京橋北萬象匯店會員的回購率高達50%。
微盟在《報告》中表示,隨着零售企業私域轉型的加速,導購的數字化進程也在穩步推進,導購在私域場景的活躍度提高,線上業績實現快速增長。2020年~2021年,零售企業雲上導購數量持續增長,累積增幅達915%;有效導購(周開單率>=3單,月開單率>=15)的數量呈現上升趨勢,累積增幅達250%。
對比可見,企業在上一輪數字化轉型過程中,更關注SaaS產品功能的豐富性,以及是否能帶來直觀收益,包括用户的成單轉化、用户價值的激活等。現在,企業對於效率提升有更大的訴求,更重視SaaS產品系統兼容及數據融通的能力,賦能導購數字化的能力,以及單客價值挖掘能力。這是企業的新痛點,也是SaaS服務商的新機會。
/ 03 /
行業在變,微盟的內核不變
貝索斯説過一句名言:比起未來十年什麼將會改變,更重要的是未來十年什麼不會改變。他在2007年~2018年12年的致股東信中,5次提到長期價值,3次提到用户價值,2次提到正向現金流,這些都是商業最本質的內容。亞馬遜的成功就是堅持商業最基本的原理、迴歸商業的本質。
經過九年發展,微盟的業務發生了許多變化,但在某些方面卻從未改變。
2013年,微盟上線了首款SaaS產品,併成為微信公眾號首批合作伙伴之一。在2015年至2020年期間,微盟又通過推出新業務和投資收購的方式,將業務版圖擴展至其他細分行業。以餐飲為例,微盟最早在2015年推出了客來店,開始佈局智慧餐飲,2020年收購雅座、投資商有,進一步完善智慧餐飲業務的佈局。
如果説在起步階段就切入微信的選擇,起到了幫助微盟從創業大軍中脱穎而出的作用,那服務場景的日益豐富,則是支撐微盟再上一層樓的重要推手。表面上看,微盟的業務在這期間發生了巨大的變化,但公司的本質非但沒有被稀釋,反而在不斷加強。
目前,微盟的業務分為數字商業和數字媒介兩部分。其中,數字商業業務又分為商家解決方案和訂閲解決方案兩個板塊。微盟逐步搭建了以商業雲、營銷雲和銷售云為核心的 SaaS產品業務矩陣,通過去中心化的智慧商業解決方案賦能企業實現數字化轉型。
數字媒介業務則以智能算法、營銷自動化等技術及優質媒體源,為企業提供一站式移動廣告精準投放服務,投放渠道覆蓋了當下主流的流量平台,除騰訊系外,還包括百度系、字節系、知乎等。
此外,還通過建設微盟雲平台,吸引第三方開發者,打造雲端生態體系,為商户提供更多應用選擇和更好服務。
總結起來,微盟的服務內容既在橫向上做了拓展,也在縱向上切入得越來越深。而業務上發生的變化,都是圍繞“服務商家”而展開的。而戰術上的變化,則這讓微盟跳出了微信,不再是微信的工具人,成為了企業數字化轉型的“共創者”。
微盟的變化也得到了企業的積極回應。財報顯示,微盟的商業解決方案業務和訂閲解決方案業務的客户規模,在近三年期間不斷擴大。其中,商家解決方案業務的付費客户數增長至57909,訂閲解決方案業務的商户數增長至102813。
過去十年間是移動互聯網狂奔的十年,從千團大戰到共享單車、無人貨架、社區團購,無數消費互聯網商業模式應運而生。此時,C端是不變的重點。在即將到來的下一個十年,產業互聯網的大幕已經徐徐拉開,微盟則堅定地將未來押注在幫助企業數字化轉型的道路上。
如果要問微盟“未來十年什麼是不變的”,那答案只有一個-為企業架好橋修好路。不變的初心,是微盟在認知、行動上都能快人一步的主要原因。
節點財經聲明:文章內容僅供參考,文章中的信息或所表述的意見不構成任何投資建議,節點財經不對因使用本文章所採取的任何行動承擔任何責任。