成為企業數字化轉型「共創者」，微盟發生了什麼變化？_風聞

文 / 四海

出品 / 節點財經

近年來，零售行業由於疫情的影響，在線上和線下都受到了衝擊，急需理清發展方向。此前，零售行業已經積極擁抱數字化轉型，但彼時的重點在於“增長”，即通過擴寬渠道來提升銷量。在疫情的影響下，更細的顆粒度、更高的效率，已經是企業迫切需要擁有的新技能。

在今年的616微盟零售購物節期間，微盟發佈了有關零售行業數字化轉型的研究報告，其中作出的研判，與行業發展趨勢不謀而合。報告指出，在數字化1.0階段，企業從實體商業轉型為數字商業。在數字化2.0階段，企業的私域佈局愈發成熟，私域佈局的驅動力由“銷售渠道拓展”轉變為“沉澱私域用户資產，提升企業的運營及管理效率”。企業面臨深度運營需求，更注重私域用户的差異化觸達，以及精細化運營。

與此同時，作為企業數字化轉型的抓手，行業的變化也對SaaS服務商提出了更嚴苛的要求。SaaS服務商不僅要當好“工具人”，還要更深入的參與其中，成為企業的智囊。為此，今年616微盟零售購物節，在保留前兩界的直播帶貨、線上線下聯動內容的同時，還新增了與企業聯手培養數字化轉型操盤團隊的內容。

在認知上先人一步的微盟，已經走在了前列。

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第三屆616微盟零售購物節的新變化

在第一屆616微盟零售購物節時，微盟開創了“直播連麥+脱口秀”的新形式。觀眾在直播間中無需切換屏幕，就能同時看到脱口秀演員“講段子”和品牌商家直播帶貨，連麥期間可隨時進入品牌直播間下單購買商品，享受“邊笑邊逛街”的樂趣。彼時的側重點在於通過私域圈層帶貨。

2021年的第二屆616微盟零售購物節，在繼續直播帶貨的同時，還在上海嘉裏中心推出了線下快閃店。此時的側重點從私域轉變為私域和公域的聯動，並通過線上與線下聯動的方式，幫助企業完成轉化沉澱。

在疫情的不利影響下，今年616微盟零售購物節的重點，轉向了幫助企業孵化培養數字零售操盤團隊。這正是此前被企業和SaaS服務商所忽略的關鍵點。

其實，部分零售企業在此前已經進行了數字化轉型，但發展方向普遍侷限於單個點，效率有待提高。比如，一些品牌會在淘寶、京東開店，意在拓寬銷售渠道提升銷量，一些線下的便利店、大賣場也會接入外賣平台。

微盟在報告中總結了制約行業提高效率三個因素：團隊成員多為傳統零售行業或電商行業出身，能力模型不匹配；團隊骨幹缺乏數字零售項目管理經驗，對項目理解不到位；團隊在操盤時找不到抓手，無法快速有效開展運營。

不難發現，在運營工具、消費場景、用户消費習慣，都已成熟的情況下，一支過硬的數字零售團隊，成為了企業數字化轉型過程中最後一塊遺失的版圖。

對此，本屆616微盟零售購物節同步舉辦了“數造零售大賽”，將為參賽企業團隊提供能力培訓、實戰演練、專家指導、多元激勵、舞台展示等多重資源。通過系統的生產方法論和智慧零售人才培養模型，助力企業獲得持續孵化數字零售操盤團隊的能力。聯想樂唄、上海家化、蒙牛、來酷科技、三棵樹、統一企業等近百家零售行業主流品牌，都已報名參加。

本次大賽將綜合考評參賽品牌與商家的大促活動組織能力、策劃能力、協同能力和培訓能力，並最終以GMV和訂單量作為評判標準，角逐出數字零售操盤團隊冠亞季軍。

儘管大賽結果還未揭曉，但該模型的效果在此前在舉行的微盟首屆超級導購大賽中，就已得到了正面效果檢驗：實現了參賽導購新增客户數同比增長160%，業績同比增長81%等佳績。

縱觀三屆616微盟零售購物節，微盟的切入點從外部工具變為企業內部組織建設，這背後展現了它對於數字零售的思考。

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零售行業的新變化，微盟的新機會

零售行業歷史悠久，而行業在近幾年發生的變化，影響之深遠，遠超以往。這可以分為疫情前後兩個時間點去觀察。

疫情爆發前，行業在宏觀層面體現出了去中心化的趨勢。據QuestMobile《2021中國移動互聯網春季大報告》顯示，2019年至2021年，中國移動互聯網MAU的整體增幅僅有2%，而在2017年3月至2019年3月的整體增幅為10%。

供需不平衡推高了企業的獲客成本。數據顯示，阿里2021財年的獲客成本為477元，比2020財年提升近2倍，是近四年來最高值。2016年，京東的獲客成本只有141.9元，2021年上漲至386.14元，到2022年Q1已經高達806.02元。

疫情給行業帶來了兩個影響。其一，它加速了零售行業擁抱數字化的進程。《中國互聯網發展報告2021》指出，2020年中國數字經濟規模達到39.2萬億元，佔GDP比重達38.6%，保持了9.7%的高位增長速度，社會消費品零售總額的增速同期下降了3.9%。對比之下，數字經濟已成為穩定經濟增長的關鍵動力。

微盟在報告中也指出了這個趨勢。一批已經在2018年提前佈局數字商業的零售企業實現了逆勢增長，營收增速由疫情之前的1.4倍增速增加至了疫情之後的3.7倍。可見佈局數字化的零售企業，在面對疫情考驗時體現了更強的優勢。

其二，疫情衝擊了零售行業的發展。以電商為例，阿里的自然年增速已從2019年的41.6%降至2021年的29.8%；京東的增速在2020年恢復42%，2021年又下滑至27.6%。

在兩大宏觀因素的影響下，SaaS服務商迎來了千載難逢的發展機會，同時也給它們提出了新的挑戰：在去中心化成為大勢所趨的情況下，如何幫助企業做好私域運營？

比如導購環節，在此前的數字化轉型過程中，導購們主要負責用户拉新，將用户引流至私域。此時，企業看上去積累了可觀的用户資產，但其中有多少是活躍的？用户畫像是什麼？這些都不得而知。

對此，微盟的智慧營銷產品為企業提供了360度的用户標籤體系，幫助公司構建更完整的用户畫像，這可以大大拉進企業與用户之間的距離，從而提高運營效率。

以邊城體育為例，公司旗下品牌“NORTHALAND諾詩蘭”的南京橋北萬象匯店，通過微盟小程序商城等工具，建立了用户社羣，給會員購買商品做精細化的記錄和標籤，方便定期回訪和活動篩選觸達。目前，南京橋北萬象匯店會員的回購率高達50%。

微盟在《報告》中表示，隨着零售企業私域轉型的加速，導購的數字化進程也在穩步推進，導購在私域場景的活躍度提高，線上業績實現快速增長。2020年~2021年，零售企業雲上導購數量持續增長，累積增幅達915%；有效導購（周開單率>=3單，月開單率>=15）的數量呈現上升趨勢，累積增幅達250%。

對比可見，企業在上一輪數字化轉型過程中，更關注SaaS產品功能的豐富性，以及是否能帶來直觀收益，包括用户的成單轉化、用户價值的激活等。現在，企業對於效率提升有更大的訴求，更重視SaaS產品系統兼容及數據融通的能力，賦能導購數字化的能力，以及單客價值挖掘能力。這是企業的新痛點，也是SaaS服務商的新機會。

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行業在變，微盟的內核不變

貝索斯説過一句名言：比起未來十年什麼將會改變，更重要的是未來十年什麼不會改變。他在2007年~2018年12年的致股東信中，5次提到長期價值，3次提到用户價值，2次提到正向現金流，這些都是商業最本質的內容。亞馬遜的成功就是堅持商業最基本的原理、迴歸商業的本質。

經過九年發展，微盟的業務發生了許多變化，但在某些方面卻從未改變。

2013年，微盟上線了首款SaaS產品，併成為微信公眾號首批合作伙伴之一。在2015年至2020年期間，微盟又通過推出新業務和投資收購的方式，將業務版圖擴展至其他細分行業。以餐飲為例，微盟最早在2015年推出了客來店，開始佈局智慧餐飲，2020年收購雅座、投資商有，進一步完善智慧餐飲業務的佈局。

如果説在起步階段就切入微信的選擇，起到了幫助微盟從創業大軍中脱穎而出的作用，那服務場景的日益豐富，則是支撐微盟再上一層樓的重要推手。表面上看，微盟的業務在這期間發生了巨大的變化，但公司的本質非但沒有被稀釋，反而在不斷加強。

目前，微盟的業務分為數字商業和數字媒介兩部分。其中，數字商業業務又分為商家解決方案和訂閲解決方案兩個板塊。微盟逐步搭建了以商業雲、營銷雲和銷售云為核心的 SaaS產品業務矩陣，通過去中心化的智慧商業解決方案賦能企業實現數字化轉型。

數字媒介業務則以智能算法、營銷自動化等技術及優質媒體源，為企業提供一站式移動廣告精準投放服務，投放渠道覆蓋了當下主流的流量平台，除騰訊系外，還包括百度系、字節系、知乎等。

此外，還通過建設微盟雲平台，吸引第三方開發者，打造雲端生態體系，為商户提供更多應用選擇和更好服務。

總結起來，微盟的服務內容既在橫向上做了拓展，也在縱向上切入得越來越深。而業務上發生的變化，都是圍繞“服務商家”而展開的。而戰術上的變化，則這讓微盟跳出了微信，不再是微信的工具人，成為了企業數字化轉型的“共創者”。

微盟的變化也得到了企業的積極回應。財報顯示，微盟的商業解決方案業務和訂閲解決方案業務的客户規模，在近三年期間不斷擴大。其中，商家解決方案業務的付費客户數增長至57909，訂閲解決方案業務的商户數增長至102813。

過去十年間是移動互聯網狂奔的十年，從千團大戰到共享單車、無人貨架、社區團購，無數消費互聯網商業模式應運而生。此時，C端是不變的重點。在即將到來的下一個十年，產業互聯網的大幕已經徐徐拉開，微盟則堅定地將未來押注在幫助企業數字化轉型的道路上。

如果要問微盟“未來十年什麼是不變的”，那答案只有一個-為企業架好橋修好路。不變的初心，是微盟在認知、行動上都能快人一步的主要原因。

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