對標茅台,郎酒為何成不了“醬酒第二股”?_風聞
伯虎财经-伯虎财经官方账号-2022-06-21 10:09

來源 | 伯虎財經(bohuFN)
作者 | 靈靈


多次IPO未果,郎酒背後的爭議
這已經不是郎酒第一次IPO未果了。
早在2007年,郎酒就曾計劃上市,但由於企業規模、經營業績以及經營狀況等影響,上市計劃並沒有推進。到了2009年,郎酒再次計劃上市,但次年,由於業績下滑上市計劃再度終止。
此後,郎酒IPO的消息仍時不時流傳,但始終未見真跡。
2015年前後,郎酒準備借殼上市的傳言傳得沸沸揚揚;2018年7月,瀘州市人民政府發佈瀘州市千億白酒產業三年行動計劃,其中,“郎酒股份公司成功上市,主營業務突破200億元”就被寫進目標裏。
直到最近的這一次申請,在一番波折後也迎來同樣的結果。2019年8月16日,郎酒進行上市輔導備案登記,並在2020年6月5日正式向證監會遞交了IPO招股書。2021年5月28日被證監會反饋53個問題,包括信息披露、規範性、訴訟和仲裁情況、應收賬款、存貨等方面。
近期,根據中國證監會網站消息,四川郎酒成為2022年被終止審查的第9家主板IPO申請企業,終止審查時間是2022年4月28日。
IPO之路屢屢不順暢,郎酒究竟做錯了什麼?
在業界看來,不管郎酒官方如何表示,證監會的問題反饋或許才是最關鍵的因素。而整體來看,郎酒的問題主要在於業務經營問題、歷史遺留問題。
一方面,證監會要求保薦機構核查郎酒醬香型產品與茅台、國台的競爭關係,與川酒“六朵金花”的競爭關係等問題。對於這部分,郎酒招股書中並沒有詳細説明。
另一方面則是涉及改制的問題。
郎酒股份的前身是國企四川省古藺郎酒廠,在改制操作後,現由汪俊林家族控制。目前,郎酒集團持有公司33935萬股股份,佔公司發行前總股本的61.70%,為公司控股股東。
國有企業的改制往往較為複雜。對此,證監會也提出一系列問題,例如發行人控股股東郎酒集團改制程序是否合法,由哪一級國資部門審批改制,是否造成國有資產流失有無由有權部門作出認定;發行人控股股東郎酒集團改制後是否存在未解決問題,存在的潛在風險。
此外,招股書提到,汪俊林直接持有郎酒股份15%股份,間接持有郎酒股份61.7%股份,合計持有郎酒股份76.7%股份,為實際控制人。針對這一點,證監會也提出疑問,如汪俊林與汪俊剛是否是一致行動人;汪俊林與其他股東是否存在一致行動關係;汪俊林與股東之間是否存在其他利益關係。
在業內人士看來,郎酒欲闖關IPO,對業務經營、歷史遺留問題的解決至關重要。

(圖源:網絡)

從百億到百億,郎酒歸來
多次衝擊IPO,郎酒究竟是怎樣一個白酒品牌?
郎酒董事長汪俊林曾説,2000年以後,郎酒歷經了三個起伏階段:2002-2012年從3億到120億;2013-2015年從120億到50億;2015-2021年從50億到150億。
2010年,郎酒在8年間從不到3億做到了58億。
但真正的加速還在後頭。2011年,白酒行業恰逢“黃金十年”,行業增速達到40%。也正是這一年,郎酒拿出了十分耀眼的成績:2011年郎酒增速達到77.6%,營收從58億猛漲至103億,幾乎翻了一倍。
要知道,當時在白酒行業突破百億的,僅有茅台、五糧液、洋河和瀘州老窖。而汪俊林從2002年接手郎酒,只用8年時間就擠進巨頭的陣營。
郎酒為何能在短短几年裏快速搶跑?在伯虎財經看來,對供應鏈的重視或許是郎酒重要的增長邏輯。據資料,早在2008年,郎酒就已經開始規劃郎酒莊園的建設。
不過,此後,郎酒的增長好戲並沒有持續太久。2012年12月,“八項規定”出台,白酒行業受到重挫,於次年開始出現斷崖式下跌。
問題就出在這兒,在行業的風向已經轉變、停止高速發展時,郎酒卻保持了相對樂觀的態度。
2013年1月,郎酒召開內部會議,醖釀對營銷體系實施重大調整,同時提出,要提升經銷商利潤,加快經銷商庫存消化。彼時,郎酒當年的目標為:確保110億,力爭120億。
蚍蜉撼大樹,根本不可能。此後,郎酒內部爆發一系列問題,產品滯銷、庫存積壓、價格倒掛、價盤崩潰等。
與此同時,“解約數百應屆生”、“因工資待遇問題郎酒生產基地千人‘罷工’”等報道先後湧出,對於郎酒的發展無異於雪上加霜。
直到2015年,郎酒的業績距離高峯時期已經腰斬。
據悉,2015年8月,汪俊林帶領郎酒開了3天會議,定下2018年重回百億的目標。自此,郎酒動作頻頻。
2017年3月,郎酒5大事業部變身3大事業部。汪俊林表示,我們現在只做7瓶酒,青花郎1瓶、紅花郎2瓶、小郎酒1瓶、郎牌特曲3瓶。
將產品聚焦後,定位也有所調整。
2017年,郎酒與知名戰略定位公司特勞特合作,將定位從“醬香典範”轉變為“中國兩大醬香白酒之一”。不僅對標茅台,還要讓所有人知道。2018年,郎酒的廣告費達到30億,從央視投廣告到冠名非誠勿擾、中國好聲音等,郎酒的名聲也打開了。

(圖源:浙商證券研究所)
在郎酒的重新崛起中,供應鏈也再一次扮演了重要角色。
據瞭解,目前郎酒在瀘州、自貢等地建設了40萬畝種植基地,每年可產優質高粱約10萬噸。值得一提的是,種植的高粱“郎糯紅19號”是郎酒獨自培育。2017年,郎酒股份全資子公司華藝陶瓷投產。如今產品覆蓋高端陶瓷酒瓶、藝術瓷、工藝瓷等,可年產高檔陶瓷酒瓶2000萬隻,完全滿足郎酒的生產需求。
發展至今天,郎酒主營以“青花郎”、“紅花郎”、“郎牌特曲”以及“小郎酒”為代表的高端、次高端和中端白酒產品。據招股書,2018 年-2020年,前述三類產品合計實現銷售收入71.33億元、77.83億元、86.15億元,佔郎酒主營業務收入比例超九成。
郎酒是什麼時候重回百億的?在2018年習酒加入茅台集團20週年大會上,茅台集團掌門人李保芳表示“汪總很低調,其實郎酒已經過了百億”,汪俊林只是笑笑不説話。

郎酒,離茅台還有多遠?
但是,對標茅台的夢想,似乎還需要再努力努力。
今年,白酒受疫情影響消費場景受到限制,但在這種情況下,郎酒卻選擇了漲價,將53度500ml青花郎計劃內出廠價上調100元至1009元/瓶,超越了飛天茅台969元/瓶的出廠價,成為行業內首個出廠價上千元的酒企。
在伯虎財經看來,不管是“中國兩大醬香白酒之一”的定位,還是今年的逆勢漲價,實際上都是郎酒在對標茅台。
郎酒究竟有沒有這樣的實力?
從行業的排位來看,郎酒的競爭力算不上高。
根據招股書顯示,以貴州茅台、五糧液為首的知名白酒企業市場份額提升明顯,郎酒股份則排在中國白酒行業第八位,排在順鑫農業之後,2018 年-2020年,市場份額佔比分別為1.39%、1.49%、1.60%。
尤其是與茅台相較而言,業界認為,貴州茅台的地位難以撼動,畢竟飛天茅台系列的大批量穩定銷售可遇不可求。
我們不妨從茅台和郎酒的產地、產能、以及知名度幾方面來看看。
茅台的生產地位於茅台鎮。關於茅台鎮成為中國乃至世界的醬酒核心區,已是公認的説法。坊間甚至流傳着:出了茅台鎮,就釀不出純正的醬香酒。足見,從茅台鎮出來的醬香酒,在品質、知名度上已經甩其他酒企一大截。
郎酒產於四川古藺,古藺郎酒的正宗產地是古藺縣二郎灘鎮,該鎮地處赤水河左岸,也擁有得天獨厚的良好生態資源。不過,和茅台鎮相比總歸是少了點什麼。
從產能來看,2020年,茅台酒的產能達到5萬噸,而據郎酒官方表示,郎酒當前醬酒年產能4萬噸。在這種情況下,茅台仍處於供不應求中。
在知名度上,茅台在白酒領域可以説是斷層式的“稱霸”,知名度在眾多酒類中遙遙領先。郎酒,雖然同樣定位高端,與茅台最為相近,但品牌影響力始終低於茅台,收藏價值更是沒有茅台那麼顯著。
因此,針對郎酒的漲價行為,業界普遍認為,在疫情影響之下,白酒企業生存壓力大,經銷商的日子已經不好過了。在這個節骨眼上,郎酒漲出廠價,實際上是將壓力給了經銷商。
早在2020年,中國食品產業分析師朱丹蓬就曾表示,郎酒的多次提價,其實在不斷地透支這個品牌,透支企業與經銷商之間的信任感,也偷取了經銷商的利潤,並最終導致終端市場價格混亂、壓貨等問題。郎酒股份內部從產品、渠道到客户以及團隊都存在一定問題,若未來不能妥善處理,上市仍存在牽絆。即使上市之後,也會影響到投資者信心。
值得玩味的是,這個説法放到當下,似乎並不違和。
伯虎財經認為,追趕茅台,註定這會是一場吃力的賽跑。但或許,在追趕的過程中,郎酒已經比別的酒企收穫更多的東西。畢竟,能不能真的對標茅台我們不知道,但常常被放在一起討論何嘗不是另一種“勝利”。
除此之外,郎酒似乎也在琢磨一條不同於茅台的路徑。2020年5月,郎酒莊園面向會員開放。據悉,該莊園自2008年開始規劃,投入200個億,佔地10平方公里,坐落於赤水河左岸的醬酒黃金產區。

(圖源:郎酒官網)
在郎酒莊園裏,郎酒會邀請會員,參加青花郎杯高爾夫邀請賽、名人講壇、新浪郎酒俱樂部等活動。很顯然,這極有潛力成為郎酒的高端私域流量池。而根據數據,在購買白酒渠道中,線上社交圈佔比為50%。
可以看見,郎酒在追隨茅台的時候,似乎也不忘打造自己的特色。而這些或將成為郎酒未來在白酒競爭中的重要資產。
參考來源:
1、雷達財經:郎酒IPO再折戟,汪俊林的上市夢暫擱淺
2、格隆匯:叫板茅台,卻臨陣脱逃,A股難出“醬酒第二股”
3、雲酒頭條:從百億到百億,郎酒這七年經歷了什麼?
4、私域流量觀察:郎酒酒莊局中局!150億背後的數字化商業邏輯
5、評評:醬酒巨頭茅台,郎酒,國台的全面對比有哪些不同?
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