對標茅台，郎酒為何成不了“醬酒第二股”？_風聞

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 靈靈

多次IPO未果，郎酒背後的爭議

這已經不是郎酒第一次IPO未果了。

早在2007年，郎酒就曾計劃上市，但由於企業規模、經營業績以及經營狀況等影響，上市計劃並沒有推進。到了2009年，郎酒再次計劃上市，但次年，由於業績下滑上市計劃再度終止。

此後，郎酒IPO的消息仍時不時流傳，但始終未見真跡。

2015年前後，郎酒準備借殼上市的傳言傳得沸沸揚揚；2018年7月，瀘州市人民政府發佈瀘州市千億白酒產業三年行動計劃，其中，“郎酒股份公司成功上市，主營業務突破200億元”就被寫進目標裏。

直到最近的這一次申請，在一番波折後也迎來同樣的結果。2019年8月16日，郎酒進行上市輔導備案登記，並在2020年6月5日正式向證監會遞交了IPO招股書。2021年5月28日被證監會反饋53個問題，包括信息披露、規範性、訴訟和仲裁情況、應收賬款、存貨等方面。

近期，根據中國證監會網站消息，四川郎酒成為2022年被終止審查的第9家主板IPO申請企業，終止審查時間是2022年4月28日。

IPO之路屢屢不順暢，郎酒究竟做錯了什麼？

在業界看來，不管郎酒官方如何表示，證監會的問題反饋或許才是最關鍵的因素。而整體來看，郎酒的問題主要在於業務經營問題、歷史遺留問題。

一方面，證監會要求保薦機構核查郎酒醬香型產品與茅台、國台的競爭關係，與川酒“六朵金花”的競爭關係等問題。對於這部分，郎酒招股書中並沒有詳細説明。

另一方面則是涉及改制的問題。

郎酒股份的前身是國企四川省古藺郎酒廠，在改制操作後，現由汪俊林家族控制。目前，郎酒集團持有公司33935萬股股份，佔公司發行前總股本的61.70%，為公司控股股東。

國有企業的改制往往較為複雜。對此，證監會也提出一系列問題，例如發行人控股股東郎酒集團改制程序是否合法，由哪一級國資部門審批改制，是否造成國有資產流失有無由有權部門作出認定；發行人控股股東郎酒集團改制後是否存在未解決問題，存在的潛在風險。

此外，招股書提到，汪俊林直接持有郎酒股份15%股份，間接持有郎酒股份61.7%股份，合計持有郎酒股份76.7%股份，為實際控制人。針對這一點，證監會也提出疑問，如汪俊林與汪俊剛是否是一致行動人；汪俊林與其他股東是否存在一致行動關係；汪俊林與股東之間是否存在其他利益關係。

在業內人士看來，郎酒欲闖關IPO，對業務經營、歷史遺留問題的解決至關重要。

（圖源：網絡） 

從百億到百億，郎酒歸來

多次衝擊IPO，郎酒究竟是怎樣一個白酒品牌？

郎酒董事長汪俊林曾説，2000年以後，郎酒歷經了三個起伏階段：2002-2012年從3億到120億；2013-2015年從120億到50億；2015-2021年從50億到150億。

2010年，郎酒在8年間從不到3億做到了58億。

但真正的加速還在後頭。2011年，白酒行業恰逢“黃金十年”，行業增速達到40%。也正是這一年，郎酒拿出了十分耀眼的成績：2011年郎酒增速達到77.6%，營收從58億猛漲至103億，幾乎翻了一倍。

要知道，當時在白酒行業突破百億的，僅有茅台、五糧液、洋河和瀘州老窖。而汪俊林從2002年接手郎酒，只用8年時間就擠進巨頭的陣營。

郎酒為何能在短短几年裏快速搶跑？在伯虎財經看來，對供應鏈的重視或許是郎酒重要的增長邏輯。據資料，早在2008年，郎酒就已經開始規劃郎酒莊園的建設。

不過，此後，郎酒的增長好戲並沒有持續太久。2012年12月，“八項規定”出台，白酒行業受到重挫，於次年開始出現斷崖式下跌。

問題就出在這兒，在行業的風向已經轉變、停止高速發展時，郎酒卻保持了相對樂觀的態度。

2013年1月，郎酒召開內部會議，醖釀對營銷體系實施重大調整，同時提出，要提升經銷商利潤，加快經銷商庫存消化。彼時，郎酒當年的目標為：確保110億，力爭120億。

蚍蜉撼大樹，根本不可能。此後，郎酒內部爆發一系列問題，產品滯銷、庫存積壓、價格倒掛、價盤崩潰等。

與此同時，“解約數百應屆生”、“因工資待遇問題郎酒生產基地千人‘罷工’”等報道先後湧出，對於郎酒的發展無異於雪上加霜。

直到2015年，郎酒的業績距離高峯時期已經腰斬。

據悉，2015年8月，汪俊林帶領郎酒開了3天會議，定下2018年重回百億的目標。自此，郎酒動作頻頻。

2017年3月，郎酒5大事業部變身3大事業部。汪俊林表示，我們現在只做7瓶酒，青花郎1瓶、紅花郎2瓶、小郎酒1瓶、郎牌特曲3瓶。

將產品聚焦後，定位也有所調整。

2017年，郎酒與知名戰略定位公司特勞特合作，將定位從“醬香典範”轉變為“中國兩大醬香白酒之一”。不僅對標茅台，還要讓所有人知道。2018年，郎酒的廣告費達到30億，從央視投廣告到冠名非誠勿擾、中國好聲音等，郎酒的名聲也打開了。

（圖源：浙商證券研究所） 

在郎酒的重新崛起中，供應鏈也再一次扮演了重要角色。

據瞭解，目前郎酒在瀘州、自貢等地建設了40萬畝種植基地，每年可產優質高粱約10萬噸。值得一提的是，種植的高粱“郎糯紅19號”是郎酒獨自培育。2017年，郎酒股份全資子公司華藝陶瓷投產。如今產品覆蓋高端陶瓷酒瓶、藝術瓷、工藝瓷等，可年產高檔陶瓷酒瓶2000萬隻，完全滿足郎酒的生產需求。

發展至今天，郎酒主營以“青花郎”、“紅花郎”、“郎牌特曲”以及“小郎酒”為代表的高端、次高端和中端白酒產品。據招股書，2018 年-2020年，前述三類產品合計實現銷售收入71.33億元、77.83億元、86.15億元，佔郎酒主營業務收入比例超九成。

郎酒是什麼時候重回百億的？在2018年習酒加入茅台集團20週年大會上，茅台集團掌門人李保芳表示“汪總很低調，其實郎酒已經過了百億”，汪俊林只是笑笑不説話。

郎酒，離茅台還有多遠？

但是，對標茅台的夢想，似乎還需要再努力努力。

今年，白酒受疫情影響消費場景受到限制，但在這種情況下，郎酒卻選擇了漲價，將53度500ml青花郎計劃內出廠價上調100元至1009元/瓶，超越了飛天茅台969元/瓶的出廠價，成為行業內首個出廠價上千元的酒企。

在伯虎財經看來，不管是“中國兩大醬香白酒之一”的定位，還是今年的逆勢漲價，實際上都是郎酒在對標茅台。

郎酒究竟有沒有這樣的實力？

從行業的排位來看，郎酒的競爭力算不上高。

根據招股書顯示，以貴州茅台、五糧液為首的知名白酒企業市場份額提升明顯，郎酒股份則排在中國白酒行業第八位，排在順鑫農業之後，2018 年-2020年，市場份額佔比分別為1.39%、1.49%、1.60%。

尤其是與茅台相較而言，業界認為，貴州茅台的地位難以撼動，畢竟飛天茅台系列的大批量穩定銷售可遇不可求。

我們不妨從茅台和郎酒的產地、產能、以及知名度幾方面來看看。

茅台的生產地位於茅台鎮。關於茅台鎮成為中國乃至世界的醬酒核心區，已是公認的説法。坊間甚至流傳着：出了茅台鎮，就釀不出純正的醬香酒。足見，從茅台鎮出來的醬香酒，在品質、知名度上已經甩其他酒企一大截。

郎酒產於四川古藺，古藺郎酒的正宗產地是古藺縣二郎灘鎮，該鎮地處赤水河左岸，也擁有得天獨厚的良好生態資源。不過，和茅台鎮相比總歸是少了點什麼。

從產能來看，2020年，茅台酒的產能達到5萬噸，而據郎酒官方表示，郎酒當前醬酒年產能4萬噸。在這種情況下，茅台仍處於供不應求中。

在知名度上，茅台在白酒領域可以説是斷層式的“稱霸”，知名度在眾多酒類中遙遙領先。郎酒，雖然同樣定位高端，與茅台最為相近，但品牌影響力始終低於茅台，收藏價值更是沒有茅台那麼顯著。

因此，針對郎酒的漲價行為，業界普遍認為，在疫情影響之下，白酒企業生存壓力大，經銷商的日子已經不好過了。在這個節骨眼上，郎酒漲出廠價，實際上是將壓力給了經銷商。

早在2020年，中國食品產業分析師朱丹蓬就曾表示，郎酒的多次提價，其實在不斷地透支這個品牌，透支企業與經銷商之間的信任感，也偷取了經銷商的利潤，並最終導致終端市場價格混亂、壓貨等問題。郎酒股份內部從產品、渠道到客户以及團隊都存在一定問題，若未來不能妥善處理，上市仍存在牽絆。即使上市之後，也會影響到投資者信心。

值得玩味的是，這個説法放到當下，似乎並不違和。

伯虎財經認為，追趕茅台，註定這會是一場吃力的賽跑。但或許，在追趕的過程中，郎酒已經比別的酒企收穫更多的東西。畢竟，能不能真的對標茅台我們不知道，但常常被放在一起討論何嘗不是另一種“勝利”。

除此之外，郎酒似乎也在琢磨一條不同於茅台的路徑。2020年5月，郎酒莊園面向會員開放。據悉，該莊園自2008年開始規劃，投入200個億，佔地10平方公里，坐落於赤水河左岸的醬酒黃金產區。

（圖源：郎酒官網） 

在郎酒莊園裏，郎酒會邀請會員，參加青花郎杯高爾夫邀請賽、名人講壇、新浪郎酒俱樂部等活動。很顯然，這極有潛力成為郎酒的高端私域流量池。而根據數據，在購買白酒渠道中，線上社交圈佔比為50%。

可以看見，郎酒在追隨茅台的時候，似乎也不忘打造自己的特色。而這些或將成為郎酒未來在白酒競爭中的重要資產。

參考來源： 

1、雷達財經：郎酒IPO再折戟，汪俊林的上市夢暫擱淺 

2、格隆匯：叫板茅台，卻臨陣脱逃，A股難出“醬酒第二股” 

3、雲酒頭條：從百億到百億，郎酒這七年經歷了什麼？ 

4、私域流量觀察：郎酒酒莊局中局！150億背後的數字化商業邏輯 

5、評評：醬酒巨頭茅台，郎酒，國台的全面對比有哪些不同？ 

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