抖音盒子、得物、小紅書混戰社交電商_風聞

配圖來自Canva可畫

隨着傳統流量紅利的逐漸消失，包括淘寶、京東等在內的傳統電商平台增速開始逐年下滑。與此同時，通過深度挖掘社交網絡商業價值的社交電商，則以一種全新的商業模式進入了電商行業，給行業帶來了全新的變化。近年來，以直播帶貨為代表的新電商模式的出現，更是進一步推動了社交電商的發展。

近幾年，除了618大促、雙11大促等特大促銷節日以外，淘寶和京東等傳統電商平台的存在感似乎弱了許多，這是因為得物、小紅書、抖音等新型內容平台的悄然崛起，分走了消費者的大部分注意力。消費者不用再通過淺顯的圖文方式瞭解商品，而是通過更直觀的視頻直播、達人分享使用心得等方式更加深入地瞭解商品特性，電商新業態也由此發生巨大改變。

社交電商乘風而起

近幾年，社交電商的用户規模逐年遞增，大有成風口之勢。據相關數據顯示，在2017-2020年間，社交電商的用户規模同比增長分別為28.54%、17.26%、9.39%；另據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，預計在2021年，國內社交電商的用户規模達到8.5億人。其實，社交電商之所以如此爆火，早就有跡可循。

**一方面，傳統電商流量紅利已盡，移動社交流量價值凸顯。**以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統電商平台，其用户增速已持續放緩。電商市場增速下滑，互聯網流量紅利消退，都讓傳統電商平台陷入了獲客難、獲客成本居高不下的多重困境。

以阿里電商為例，據相關機構統計，天貓20萬頭部商家買走了其80%的流量，而淘寶900萬中小商家則只能瓜分其剩餘的20%流量。在這種情況下，傳統電商平台的中小商户就很難生存了，這也就意味着，隨着線上流量紅利的逐漸消失，電商開始進入深度存量競爭的時代。在此背景下，尋找新的低價流量也就成為了電商平台所面臨的核心訴求。

**另一方面，社交電商憑藉獲客率高，裂變能力強的優點，日漸獲得了商家和平台的青睞。**公開信息顯示，在2020年疫情爆發之前，中國社交電商平台成交額平均每年增速超60%。其中，大部分社交電商平台主要集中在像北京、上海、廣州、杭州和深圳這樣的一線城市，Z世代是其消費的主力人羣。

與傳統電商不同，社交電商立足於內容，通過裂變進行“病毒式”傳播，在以互相瞭解和信任為基礎的圈層中，將被動消費轉變為主動消費。據不完全統計，社交電商的這種轉化率是傳統電商的20倍以上。拼多多等社交電商的上市，更是驗證了社交電商本身的商業價值，也同時將社交電商推到了風口之上。

得物為潮流而生

對於傳統電商而言，消費者需要經歷從知曉到接受再到購買的漫長過程，而社交電商平台則充分利用其社區內容迅速裂變，引導消費者完成種草和拔草的整個過程，從而極大地提高了購買效率，降低了消耗和成本，這其中最為典型的代表當屬得物APP。

**首先，得物為喜歡潮流文化且具有消費能力的Z世代，創造了一個開放型的社交空間，由此贏得了他們的認可。**得物社區聚集了全國大多數球鞋、服飾穿搭和潮流文化的愛好者，話題討論集中在球鞋、潮牌、手辦、街頭文化、汽車腕錶和時尚藝術等年輕人關注的領域。用户在社區種草之後，即可一鍵跳轉鏈接購買商品，既方便又快捷。

得物是以滿足愛好潮流文化的Z世代的需求為導向的，得物為其提供符合心意的潮牌和市場稀缺的潮牌，且每件潮牌均由專業鑑定師經過多重鑑定，消費者不用擔心會買到假貨。

**其次，先鑑別後發貨的交易模式，最大程度地保障了買家的利益。**一直以來，消費者深受假冒偽劣產品的困擾。為了解決這一問題，得物簽約了數百位業內具有多年以上經驗的潮流商品鑑別師，在傳統電商模式的基礎上增添了多道鑑別查驗工序，升級了電商保障機制，從而極大地消除了消費者怕買到假貨和殘次品的顧慮。

得物將社交與電商結合，不僅讓用户交流和分享潮流文化，還為其提供多元化的品質商品，再加上有先鑑別後發貨的創新交易流程和嚴格的品控機制做保障，得物不僅用實力圈粉Z世代，也成為了社交電商平台的代表。

小紅書為種草而生

相比以年輕男性用户為主的得物，小紅書則是以年輕女性用户為主，旨在為年輕女性用户提供一個分享美好生活的平台。平台女性用户大多來自國內一二線城市，主要年齡集中在18-34歲，她們不僅樂於被種草，消費能力也強，而且更善於分享。據統計，有49%的小紅書用户月均消費200-600元。

小紅書從早期的全力發展電商業務，轉變為現在的商品使用心得UGC社區，經歷了巨大的更迭變化。一直以來，小紅書憑藉着其在美妝垂直領域的深耕細作，使得用户體量和粘性均迎來了飛速躍升，為其征戰電商打下了非常良好的基礎，但小紅書想要打造的從種草到下單的商業閉環目前還未形成。

**一來，小紅書盈利模式過於單一，短板逐漸凸顯。**小紅書現有的變現模式主要還是以廣告服務為主，2020年東興證券曾經發布數據稱，小紅書廣告營收佔比約為80%，而電商營收佔比只有15%-20%。同一時間，微播易發佈《2020年度KOL社交媒體投放分析報告》稱，2020年，廣告主在小紅書平台的投放金額增長了119.42%。可見，廣告仍是其主要業務，電商在其中佔比仍然較低。

小紅書依託其種草屬性，以及其入駐品牌和用户體量的高速增長，使得其廣告業務迎來了飛速發展。但與此同時，品牌方也會在微博、抖音和快手等平台大力投放廣告，這意味着小紅書並不是品牌方的唯一選擇，如果品牌流失或者品牌方減少投放，小紅書或將面臨巨大的業績下滑的風險。

**二來，小紅書目前所採用的筆記引流來促成交易的電商模式效果並不好。**小紅書種草功能深入人心，所以用户一般只會在小紅書上種草，種完草之後直接去淘寶或者京東下單購買。這樣看來，小紅書只是充當了導購的角色，而電商角色的存在感非常弱。

一直以來，小紅書的電商只能依靠種草筆記來引流，吸引小部分用户點擊瀏覽，然後再將更小部分的用户轉化成付費用户。換句話説，用户只是養成了在小紅書種草好物的習慣，並沒有養成在小紅書購物的習慣，這也是其電商一直難有大起色的原因所在。

就目前來看，小紅書的電商業務依靠建立獨立商城的模式很難做大，並且其還沒有找到有效做電商閉環的策略。

抖音盒子：難以定名的大雜燴

與前兩者不同，作為抖音的獨立電商APP，抖音盒子定位潮流電商，同時承載賣貨和內容種草兩大功能。平台利用抖音APP為其引流，為用户精準推薦各類穿搭視頻和直播，刺激用户的購買慾望。不過，這樣雖然能幫助商家提升售賣效率，但無論是從種草的效果，還是從潮流品類的覆蓋上來看，抖音盒子都遠不及得物和小紅書。

**其一，許多商家對於新上線的抖音盒子，還處於觀望的狀態。**目前，抖音的運營策略尚待摸索，抖音盒子的電商規模也尚未起來，所以其絕大部分的訂單都流向了淘系的電商渠道。與小紅書的痛點相似，用户在抖音盒子種完草之後，就會跑去淘寶或京東等傳統電商平台付款購買，用户付費轉化率極低。

**其二，抖音盒子無法承接來自抖音的流量，也無法吸引到粉絲量千萬級別網紅的入駐。**這主要是因為其功能和抖音相差無幾，抖音上現有的功能可以滿足用户觀看視頻、直播和購物的需求，用户沒必要再另外下載一個抖音盒子佔用手機內存；而且抖音盒子推出的一系列營銷活動，優惠力度平平，並沒有特別吸引人的地方。

**其三，抖音盒子沿用字節系的算法邏輯，導致其流量推薦存在不均衡和不穩定的問題。**抖音盒子利用算法邏輯打造興趣電商，向用户反覆推薦其瀏覽過的、疑似感興趣的內容，這就導致如果一條視頻爆火了，那麼這條視頻所帶來的流量和轉化率則呈現指數級倍增；如果視頻沒爆火，就會被算法拋棄，相關的商品推薦就會永遠地石沉大海。

目前來看，抖音盒子更像是抖音+小紅書+得物的綜合體。當下在頭部電商平台已經瓜分了絕大部分市場的情況下，抖音推出抖音盒子，其本意旨在擺脱對第三方電商平台的依賴，建立屬於自己的電商生態，但從如今的現實情況來看，其還有很長的路要走。

小結

與傳統電商注重產品的質量和性價比不同，社交電商更注重IP的打造。一般來説，通過營銷手段為產品造勢和預熱，是產品打開市場的初步戰略。想要產品火爆，品牌IP的打造這個環節必不可少。當下，消費升級已是必然趨勢，人們對商品的功能需求逐漸減弱，更加傾向於精神層面的需求，基於這點打造IP，無疑是當下最優的選擇。

再者，未來的社交電商或將迎來定製化產品的爆發期。當人們的物質需求得到一定的滿足的時候，就會追求個性化、獨立化的產品，不同的用户就會根據自己不同的需求對產品進行定製，社交電商平台或將為此推出更多的定製化服務。

顯然，目前社交電商比傳統電商更有優勢。不過，社交電商在電商平台、物流等基礎設施的建設方面還比較薄弱，對第三方傳統電商平台的依賴比較大，所以目前來看，其還很難獨立展翅高飛。放眼未來，社交電商平台要想繼續擴大其自身優勢、彌補其短板，還需要付出更多的努力。