這屆年輕人，正在轉型“治癒系”消費_風聞
首席人物观-首席人物观官方账号-纵观TMT风云人物，读懂时代商业逻辑2022-06-22 20:33
編輯|江嶽
每代年輕人都會形成自己的消費文化，而多數消費流行的迭代，總是在悄無聲息之中完成。
比如在疫情反覆的2022年，很多年輕人愛上了治癒系消費。
北野和閨蜜葉子，分別生活在北京和上海兩座城市。在不見面的日子裏，兩人常常互相安利對方好物。其中，最高讚賞是“治癒”。安利的東西，既有來自網購平台的蕎麥麪、米竹盆栽、落地燈，也有宜家的收納盒、山姆的冷凍蝦以及樓下花店的芍藥。
它們的共同特點包括：花錢不多、購買原因相對隨意，使用場景主要為線下，且能一把將年輕人拉進生活的細節中。
風口上的東方甄選似乎也捕捉到了這一變化。在直播電商平台，原本的一哥一姐們，是高喊着“買它”、“上鍊接”催促消費者下單，東方甄選走的卻是生活場景式帶貨：“一根玉米、一份小龍蝦，一碗五常大米，這不就是生活嘛？”
被生活傷害的年輕人，終於開始學着用生活治癒自己了。
01 北野，25歲，愛上逛超市
上個週末，25歲的北野在盒馬超市的水果區閒逛了半小時，目的是欣賞色彩繽紛的水果，感受不同水果混合而成又層次分明的果香。
貨架的綠色“瓜田”上，被一分兩半的西瓜露出紅色瓜瓤，講述着紅配綠的經典審美，再往前走，是黃色的檸檬，她拿起一顆湊近了聞，酸甜的清爽感撲面而來，之後是荔枝，柔媚的香甜透過深紅的果殼若有若無地傳來。
“還得是正宮娘娘會過日子”。拿起荔枝的北野一邊向酸奶區走去，一邊在心中得出結論。
接下來的幾天裏，她的消夏小零食是自制的荔枝凍酸奶——把荔枝的核去掉，裏邊灌入酸奶，然後凍在冰箱中。20元的成本，可以快樂好幾個晚上。嗯，也很會過日子了。
這都是北野在今年新學會的技能。
一年前，她的生活還完全“長”在外賣和網購平台上，這是不少“90後”“00後”的共性。作為在互聯網浪潮中成長起的兩代人，外賣、出行和社區團購之間一輪輪的補貼“大戰”中，已經塑造了他們吃飯點外賣、出門先打車以及在線上買水果蔬菜的消費習慣。
這也是年輕人與互聯網平台之間的“互相成就”。據DT財經報道，2013-2018年生鮮電商行業市場規模急速提升，餓了麼上，新上線商户數增量超100%，其中大半用户來自年輕人。
在過去的幾年，北野和朋友們幾乎很少踏足線下的商超和市場。但漸漸地，她發現這樣的生活充滿了賽博朋克的味道——一種低端生活質量與高端科技結合的狀態。比如，儘管北野曾在北京朝陽區的百子灣生活過一年的時間，但由外賣和打車組成的生活，讓“附近”的概念徹底消失了，她對周邊一無所知。
在搬走一年後，她第一次從朋友口中得知，百子灣有家網紅菜市場，很多小紅書和抖音博主會專程去打卡。她默默打開了地圖軟件，發現菜市場距離自己曾經居住的小區，不過500米。
北野曾經多次在辦公室標榜自己善於控制生活成本，頭腦清醒，不被消費主義所綁架，具體習慣包括從不參與“6·18”和“雙11”的囤貨浪潮，也對墨茉點心局、鍾薛糕和王小滷等網紅品牌敬而遠之。
然後某個午後，當同事們紛紛抱怨菜價上漲的時候，她翻出自己的美團訂單，發出“4塊一斤的白菜很貴嗎”這個問題並換來一片嘲笑後，她明白了自己和煙火生活之間的真實距離。
而第一次強烈感受到菜市場的治癒性，是源於發生在今年5月的一件小事。
因為疫情，北野的小區從4月底進入封控狀態，買菜只能通過線上進行。有一天她想做一道豆角燒茄子，熬到了凌晨1點，當某家買菜平台終於同時上線了豆角、茄子和尖椒的時候，她果斷加入購物車並付費，動作一氣呵成，生怕錯過。
不過，意外還是發生了。原本顯示第二天中午送達的食物抵達時已經是深夜，而且送來的貨物中只有土豆沒有茄子。等到第三天中午，北野一邊吃着尖椒土豆絲，一邊開始搜索附近的超市，家樂福、京客隆和永輝。
02 27歲，山吹，去曬陽光啊
2019年，梁文道在《八分》中感慨：
“當下的消費文化，為我們每個人創造了增加收入的迫切需要。這樣的消費文化，也把我們曾經用以休閒的節日意義徹底改變了。”
翻譯一下就是，“敷最貴的面膜，熬最晚的夜，加最狠的班”，其實本質上就是人們對勞動異化帶來的精神空虛，所進行的形式化補償。對海外旅遊和奢侈品消費的追崇，便是表現之一。
在廣州工作的山吹曾度過了一段這樣的生活。
2019年是山吹參加工作的第三年，月薪過萬，房租2000塊，沒有存款。好在廣州的消費不算高，她可以把的工資大半都用於奢侈品消費和海外旅遊。那時候，每到節假日之前，她就早早開始研究複雜的攻略，從吃飯住宿路線到消費，一應俱全。
那年，她刷着信用卡跑去日本休年假，半個月後，捧回眾多日系化妝品、服裝以及5萬塊錢的消費貸。之後，她用了大半年的時間才還掉貸款。
熱衷於名牌的年輕人們，成為這場奢侈品“中國熱”的重要支撐。種草無處不在，生日、年終或者只是某個心情不好的時刻，都可以是下單的完美理由。而節假日更是消費頻繁的時候，幾乎所有的節日，都被裝進了消費的筐裏，從聚餐、購物到旅遊，一個節日花掉幾千甚至上萬都很尋常。
但現在，山吹決定讓節日迴歸休閒的本質。
今年端午節，她的主要活動是在家玩超輕粘土和出門逛公園。
黏土來自淘寶，每袋8.5塊，12袋總計102塊而這已經是國產品牌最頂級的土了。再搭配臉模和製作工具，500塊的支出可以使用一年。
在粘土的過程中，偶然抬頭的山吹覺得餐桌上的白色紙巾盒不好看。於是，兩個小時後，紙巾盒變成了明媚的黃色，上邊還被擺放着玫瑰花、月亮、星星和一隻大熊貓，那是山吹用超輕黏土給紙巾盒做的新衣服。
改變山吹的是一場失業。離職前，山吹在一家互聯網公司做運營。為了提高出行效率，山吹的家和公司都在靠近地鐵口的地方，每天起牀上班，沒走兩步就鑽進了地鐵裏，然後直接從地鐵口的電梯進入辦公樓，晚上雖然是打車回家，但由於下班時間常常是深夜，在很長一段時間裏，山吹覺得自己沒感受過陽光的温度。
端午節的下午，玩累了土的山吹和男朋友一人拎着一杯咖啡，去家附近的公園散步。在公園，他們看到另一對年輕的情侶，正一起吃周黑鴨，鴨翅、藕片、腐竹擺在椅子上，帶着手套的兩人蹲坐在椅子前。
回家的路上，山吹買了一束芍藥，照顧花草，這是她的另一項治癒系活動——從1米高的琴葉榕到半米的龜背竹和霸王蕨以及擺在電腦桌上的如意紅和苔蘚球，山吹不到20平米的房間裏擺了6盆大小不一的綠植。每種植物澆水的時間也不一樣，有的1天，有的3天，有的則一週才需要澆一次水。
這些來自小紅書博主的知識點，最初，山吹需要在手機備忘錄中設置提醒事項，但在和它們認真相處半個多月後，山吹不僅養成了澆水的慣性，還會從葉子的光澤和伸展的方向判斷他們的狀態。
前段時間，山吹的植物們長勢喜人，山吹與他們挨個合影留念，記錄孩子們的新生。而在捧着芍藥回家的路上，山吹在小紅書上查關於芍藥的種植技巧，其中一條是需要用曬過陽光的水養花。
03 27歲，滋滋，與鄰居一起喝酒
滋滋是生活在北京的海歸留學生。2013年，她從意大利留學回國，開始了“北漂”生活，2019年，交夠5年社保的她在北京買下一套一居室的住宅。
從出租屋搬到了自己的房子裏，但滋滋依然不認識鄰居，每週末的放鬆項目還是去三里屯蹦一蹦。直到今年5月，因為小區封控，社區給每棟樓建起了微信羣，原本不認識的鄰居們才開始在羣裏熱絡起來。
在聊天中，滋滋無意中得知，隔壁的鄰居和自己一樣是從意大利留學回國。他們加上了微信，時不時會聊幾句。最初是圍繞意大利的回憶，後來就變成了聚會活動。
上個週末，滋滋在鄰居的邀請下，去對方家裏一起做了意棍麪包、花生黃油餅和海鮮飯。在聚會前，兩人根據家裏各自的庫存，商議了購物清單。
滋滋一直都喜歡鮮花，她曾經是某鮮花平台的忠實用户，每週一束，大概29.9元。發現家附近的花卉市場的品種和價格都更誘人，她轉身投奔了後者。每個週六早上去買花，成為她雷打不動的習慣。
後疫情時代，更多治癒系消費正在悄悄抬頭：2020年中國鮮切花市場規模整體突破千億，2021年排名前五冥想APP下載量同比上漲25%，以及據麥肯錫報道，26-30歲左右的90後正在成為養生市場的主力。
滋滋也在尋找更適合自己的消費方式。她曾經經不住銷售員的熱情，在公司附近報了500塊/節的瑜伽私教課，後來又在私教的勸説下，升級成了700/節的普拉提。在她依然熱愛運動，只不過運動的場所從健身房變成了家裏的客廳。
在她家客廳的中央，如今躺着一塊錢綠色的瑜伽墊。和她一起活動的人，有時是抖音上的劉耕宏，有時是b站瑜伽課裏的老師。後來，她還陸續添置了一個黑色的泡沫軸和兩條綠色的彈力帶。
我們要小心忙碌導致的貧乏生活。如果我們一直忙碌，生活就缺乏基本的節奏。我們失去了做事與不做事的區別。做與不做有序交替才是自然的、健康的。
滋滋深有同感。
疫情之下，她過去習慣的生活被一點點侵蝕，從旅遊、蹦迪到堂食。失序之下，無力和焦躁的情緒總是時不時冒出頭來。她記得，2019年的年度網絡流行詞是“好嗨呦”，出自短視頻主播"多餘與毛毛姐"一段模仿城裏人與農村人蹦迪差距的視頻，充滿了惡搞和無厘頭的快樂。但到了今年，年度網絡用語已經變成了“躺平”和“我看不懂”。
被疫情打亂的生活，最終還是要交給生活本身來治癒。而在這個治癒的過程中，年輕人的消費與生活習慣已然開始改變。由此而生的烙印，或許會伴隨他們更長的時間。正如曾經的饑荒年代，在他們的爺爺奶奶那輩人生命中，留下的深深的痕跡。