高端礦泉水的“黑暗森林”_風聞

撰文｜肖嶽

編輯｜李可馨

題圖｜IC Photo

飲用水市場持續走高，成為眾多企業佈局發力的新方向。

市場規模上，歐睿國際的數據顯示，2020年中國包裝飲用水零售規模高達2159億元，同時，歐睿國際預測，2025年，我國包裝水市場規模將達3131億元。

包裝飲用水中細分類目的礦泉水市場規模，也在不斷的增長，據中研普華研究院發佈的《2022-2027年中國礦泉水行業深度調研及投資前景預測研究報告》顯示，2020年中國礦泉水市場規模約為690億元，且在未來仍將以10%左右的增速繼續增長，預計2024年礦泉水市場規模將突破1000億元。

不斷增速的市場規模面前，各路玩家的熱情也一路高漲。近日，元氣森林和三頓半接連發布礦泉水相關的新品，前者為黑金新包裝的“有礦”軟礦泉水，後者為弱鹼性“山泉水”；恒大冰泉也於近期上市了一款名為“深礦泉”的偏硅酸型天然礦泉水。

品牌接二連三發佈新品的同時，引發了外界對礦泉水賽道的關注，畢竟一個是礦泉水領域的老玩家，另外兩個則是新消費的玩家，新老品牌衝擊相同的市場，引發行業中品牌更迭的戲碼，向來具有吸引力。

此外，回顧以往，新消費品牌從某種意義上，也是消費趨勢變化的晴雨表，而元氣森林和三頓半，一個揭開了國內氣泡水發展的序章，另外一個則開啓了精品即溶咖啡的大門，因此，其產品佈局上的新動作，或許也釋放出一些消費趨勢變化的信號。

同時，放在飲用水整體市場的大盤下，精細化發展的趨勢則較為明顯，一批主打嬰幼兒飲用水、運動功能以及低鈉等特點的產品接連出現，似乎也預示了消費者對於產品多樣性的需求提高了。

在這樣的背景下，過往因開創新品類而崛起的新消費品牌，能否在飲用水的戰場裏，書寫新的故事，頗為令人期待。

01.市場爭奪戰從水源打到零售終端

兩位新消費品牌玩家，入局礦泉水的產品稍有不同。

三頓半近期上線的礦泉水更類似於咖啡伴侶的定位，在其天貓旗艦店內，飲用天然礦泉水與椰汁和燕麥奶同時放置於咖啡配飲一欄下。

▲三頓半山泉水放置於咖啡配飲一欄，圖片來源：三頓半官方旗艦店

元氣森林則在今年三月對去年7月上線的“天然軟礦泉水”產品“有礦”進行了品牌升級，在推出“鑽石瓶”新包裝的同時，開啓全國線下渠道市場鋪貨。

▲元氣森林“有礦”新包裝，圖片來源：元氣森林官方平台

新消費品牌之外，恒大冰泉也於本月完成了戰略升級，並推出了一款名為“深礦泉”的偏硅酸型天然礦泉水，再早一些的今年年初，常年盤踞飲用水前三的怡寶也推出了高端礦泉水“露”，值得注意的是，作為常年領跑中國包裝飲用水市場佔有率第一的農夫山泉，在2021年也推出了“長白雪”這款天然礦泉水產品。

▲從左到右依次為恒大冰泉推出的“深礦泉”、怡寶推出的“露”、農夫山泉推出的“長白雪”

顯然，眾多品牌將目光聚焦在了高端的礦泉水市場上，而高端礦泉水也更考驗品牌的綜合實力，尤其是在優質水資源的把控上。

相較於純淨水，天然礦泉水除需要是從地下深處自然湧出的或是經人工揭露的、未受污染的地下礦水外，還需要滿足國家飲用礦泉水GB8537的國標，此外，還需要具有采礦許可證號和鑑定證號。

而這顯然也提升了企業在進入天然礦泉水時門檻，或許也基於此，無論是從農夫山泉的“長白雪”還是到怡寶的“露”或是恒大冰泉的“深礦泉”以及元氣森林的“有礦”，皆對水源地多有提及。

比如公開資料顯示，農夫山泉的“長白雪”水源來自中國礦泉水帶之一的長白山，百歲山則擁有羅浮山脈的百歲山生產基地，元氣森林的有礦水源地則在大理蒼山，且水齡達16年以上。

除水源外，在市場的爭奪上，從零售終端的價格上，不同品牌採取的策略也有所不同。

元氣森林、三頓半、百歲山、農夫山泉的礦泉水，每瓶的零售價都處於3元的價格區間內，恒大冰泉近日推出的深礦泉這一礦泉水產品，則在售價上進一步下探到2元一瓶(500ml)。

而值得注意的是，2元的價格區間在包裝飲用水中，農夫山泉、怡寶等自然落在其中，因此恒大冰泉以純淨水的價格推出天然礦泉水產品，其劍之所指或已明瞭。

02.高利潤、低市場佔有率讓礦泉水成為新標的

品牌爭相佈局礦泉水市場，既與整體的瓶裝水市場的結構變化有關，也與利潤相關。

天然礦泉水、天然飲用水以及純淨水是長期以來國內瓶裝水的主要組成，其中天然礦泉水受限於價格、產地等因素，在市場佔有率中相對於其他兩類較低。

公開數據顯示，2021年全國終端零售銷量統計，其中天然礦泉水的佔比為7.49%，天然水的佔比為18.44%，佔比最高的為純淨水達到了60.44%，其他則是市場份額相對較少的風味水、蘇打水等。

而與天然礦泉水佔比較低對應的則是其較高的銷售額CAGR（複合年均增長率），據歐睿預測，2019-2024年天然礦泉水/天然飲用水/純淨水銷售額CAGR分別為10.0%/10.5%/7.1%。

在相對較高的銷售額CAGR之外，相較於國外天然礦泉水在市場佔比中的差值，也進一步加大了礦泉水市場的想象空間。

中研普華研究院的研究報告顯示，我國消費者目前仍以純淨水和天然水為主，2019年僅純淨水的零售額就佔整體瓶裝飲用水零售額的60.4%，而對比來看，據此前招商證券發佈的一項調研顯示，在日本及西歐等發達國家和地區，消費者更認可天然礦泉水，天然礦泉水的市場佔比早已達到80%以上。

此外，隨着消費者對健康的追求，也讓高端礦泉水在市場規模上不斷擴張，據尼爾森數據顯示，目前中國市場高端水的增長率高達46%~50%。

顯然，無論是從銷售額增長上，還是在國內瓶裝水的市場結構上，天然礦泉水的機會和潛力都有待品牌們挖掘。

而此前京東超市對外分享的一組數據，或許也道出了品牌紛紛入局礦泉水的另外原因——更高的利潤。

在京東超市發佈的《2021水飲行業創新趨勢報告》中提到，伴隨着傳統1元水消費增速的下滑，利潤率更高的3元及以上的中高端水市場成為巨頭爭奪的焦點，中高端飲用水正在被越來越多的消費者接受，其市場增長空間也隨之打開。

高端礦泉水品類所體現出的高毛利，正讓更多的品牌對這一品類寄予厚望。

高端礦泉水品牌西藏5100在去年4月發佈的業績報告，也揭開了高端礦泉水毛利上的神秘面紗，當時的業績報告顯示，截止2020年西藏5100的毛利率達43.6%。

值得注意的是，在高峯時期的2013年，西藏5100的毛利率曾一度達到81.2%，對比來看，作為飲用水行業老大的農夫山泉，在2021年的毛利為59.5%。

03.天然礦泉水的黑暗森林法則

中國食品產業分析師 朱丹蓬此前在接受採訪時曾談到，隨着整個消費者健康意識提升以及整個消費升級之後，礦泉水一定會成為未來飲用水新的增長極以及新的引擎。

但一個不容忽視的事是，隨着商業競爭的日趨複雜與多元化，當下對於礦泉水品牌更大的威脅往往來自於異業的跨界入局。

就像農夫山泉，當它憑藉天然礦泉水概念和怡寶死磕的時候，可能沒想到日後自己在包裝飲用水的業務上會遭到憑藉氣泡水起家的元氣森林的突襲。

劉慈欣在《三體II 黑暗森林》中提到，“他必須小心，因為林中到處都有與他一樣潛行的獵人，如果他發現了別的生命，能做的只有一件事：開槍消滅之。”

雖然目前來看，在高端礦泉水的“黑暗森林”裏還很難説誰會先開槍，但農夫山泉顯然早就已經暴露在所有的競爭對手面前了。

至於競爭對手有誰，以前的農夫山泉可能不在乎，畢竟即便是在當年面對許家印狂砸百億做恒大冰泉時，作為農夫山泉創始人的鐘睒睒曾發出豪言，“我們從未將恒大放在競爭對手的位置上。”

但現在，絕不可能。他不僅要面對像怡寶、百歲山這樣的行業老人在高端礦泉水市場上的狙擊，還要面對咄咄逼人的新消費品牌對市場的掠奪。

作為有着資本新貴之稱的元氣森林，在去年拿下新一輪近2億美元融資後，其投後估值達150億美元，在資金充足的同時，除在氣泡水飲料上有所交鋒外，在線下渠道，元氣森林也早已通過落地智能零售櫃的方式，深耕線下渠道與農夫山泉進行肉搏，據瞭解，截至到2021年，元氣森林智能冰櫃投放量已經超過18萬台。

在之前與媒體交流的過程中，其創始人唐彬森在回答“還有像氣泡水一樣大的品類嗎”這一問題時，曾直接回應稱，“礦泉水是其中之一。”

無論如何，爭奪已經開始，高端礦泉水的黑暗森林，分外值得期待。