《夢華錄》成吸金王：廣告主投500萬排不上隊，騰訊視頻贏麻了？_風聞

來源 | Tech星球

文 | 翟元元

現象級爆款電視劇《夢華錄》，為騰訊視頻扳回了一局。

6月開播之初，《夢華錄》以豆瓣8.8的評分一舉拿下2022年度口碑最佳電視劇的冠軍稱號。然而隨着劇情遞進展開，電視劇播放至第三週，輿情開始反轉，熱播劇開始被大眾詬病“高開低走”。“雙潔”“女性獨立”“girl help girl”等劇情營銷遭到嚴重反彈。豆瓣評分隨之下滑，從8.8高分跌落至8.5，被《警察榮譽》以0.1分的優勢逆襲。

雖然失去了年度國劇之光的寶座，但《夢華錄》依然是騰訊視頻目前為止最能打的S+級古裝偶像劇。如果以古裝維度橫向對比，騰訊視頻此前重金押注的古裝偶像劇，豆瓣評分幾乎都沒有超過及格線。2022年播出的《且試天下》 5.8分，《鏡·雙城》更慘，只有3.9分。

騰訊視頻太需要一部集口碑與流量於一身的劇集標杆，《夢華錄》可以説精準填補了前者資源庫里長期以來的空白，也給整個長期奉行高舉高打、製造爆款的長視頻平台注入一劑強心針，哪怕十劇撲街陪跑，只要有一部大爆款，就證明集中資源打造頭部劇集的策略，依然是平台有效戰略打法之一。

即便口碑逆轉，但這依然不影響《夢華錄》的吸金能力。據不完全統計，目前《夢華錄》廣告主已高達30多個。一位夢華錄廣告代理商向Tech星球表示，現在《夢華錄》廣告位置“一位難求”，幾乎被元氣森林、百事可樂等飲品佔滿，有品牌方出價500萬還要等排期。

8.8分與爭議

《夢華錄》憑藉一己之力，將國產劇流失多年的觀眾重新拉了回來。

該劇由楊陽執導，改編自關漢卿的元雜劇《趙盼兒風月救風塵》，劉亦菲、陳曉、柳巖、林允主演，以古裝表現“現代”意識的三位女性“北漂”故事，更是一部古裝愛情勵志劇。

常年蟄伏在美劇圈的高宇欣喜地發現，國產劇終於出了一部能看的高質量古裝劇，幾乎集爆款劇元素於一身：男女主高顏值，服化道精美考究，劇情不降智，女主人設不傻白甜，愛情線與事業線兩條線齊頭並進，節奏不拖沓，女性之間不搞雌競，只有温暖的三姐妹互助創業情節，甚至連配角人設也十分討喜。此外，與之前千篇一律的清朝宮鬥劇不同，《夢華錄》故事設定在宋朝，宋朝雅緻的茶文化、市井文化，讓對清宮戲產生審美疲勞的觀眾得到解放。

“一口氣追八集”幾乎成了夢華錄擁躉們的統一操作。

口碑有了，疊加營銷，《夢華錄》一舉成為2022年全網最為出圈的劇集。播放量一再突破記錄，上線15小時播放量破2億，上線7天破十億，再到15億。社交媒體上，《夢華錄》相關的熱搜詞條持續霸屏：“顧盼生輝”“顏狗的春天”“夢華錄贏麻了”，截至發稿，微博話題“夢華錄”閲讀量已經突破103.9億。

影視劇口碑風向標豆瓣評分，直接奠定了《夢華錄》古裝偶劇的江湖地位，開分8.3，然後只用了半天時間便漲至8.8。該評分可以説吊打愛優騰一眾s+劇集，騰訊視頻今年播出的古裝大劇中，《且試天下》《鏡·雙城》評分均不超過6分。

再往前追溯，IP改編大劇《雪中悍刀行 》5.8分，遠遠低於該IP原著7.5分的評分。趙麗穎、王一博主演的《有翡》 5.6分，迪麗熱巴、吳磊主演的《長歌行》5.8分，周冬雨、許凱主演的《千古玦塵》5.2分。

《夢華錄》火了，此前被網友們抨擊的超前點播，此刻搖身一變成為網友們的訴求所在。不少網友表示，“夢華錄為什麼沒有超前點播，我願意花錢”。《夢華錄》成功為騰訊視頻扳回一局的同時，還創造了無數記錄：劉亦菲成年以來首部古裝電視劇，陳曉古裝回歸之作，以及兩位主演參演電視劇評分之最作品。

一路勢不可擋，直到播至一半，口碑開始反轉。《夢華錄》因為主角“雙潔”設定、“立意不高”問題陷入營銷爭議。不少人表示，對這部劇的好感從“發乎情、止乎禮”開始敗了。此外，觀眾期待值被拉高了，電視劇前期由顏值帶來的驚喜感被消解後，“劉亦菲顏值”也阻止不了整個劇陷入高開低走的窘境。

目前，《夢華錄》已從8.8分降至8.5，雖然依然保持在高位，但觀眾情緒不少已經由驚喜轉變成了失望。

500萬排隊廣告位， 《夢華錄》或已回本

從報復性打高分，再到理性打分迴歸，這屆觀眾只用了三週時間。

質疑《夢華錄》的觀眾與喜歡它的人同時存在。一位影視公司總經理告訴Tech星球，電視劇，只有二三線城市人都在看才叫火，其他榜單、播放量等維度數據都可以付費買流量達成。“我管這個叫朝陽區症候羣，影視圈和娛樂圈覺得朝陽區身邊人都在幹什麼，好像全世界就在看什麼。”

上述總經理觀點代表了一部分行業人士的看法，但一部劇集能否稱之為爆款，還是可以從評分、口碑、廣告主，拉新數量等維度進行綜合考量。

從廣告主數量來看，《夢華錄》口碑動態下滑的三週時間，同樣也是其商業價值不斷放大的三週，《夢華錄》吸金能力並沒有受到影響。

據Tech星球不完全統計，目前騰訊視頻平台上夢華錄廣告主已經高達30多個，其中包括美贊臣、奧利奧、百事可樂、海天、榮耀、同程、元氣森林等品牌。

《夢華錄》廣告投放門檻已經拉高至500萬。一位騰訊視頻廣告代理商向Tech星球透露，廣告投放是按秒計算的，現在《夢華錄》廣告位根本排不上，沒有位置。“某飲品品牌預算500萬，想要中插貼片，還在等排期”。之前有一位客户等不及排期，做了朋友圈投放，價格大概在150萬左右。

中插廣告，即電視劇播放一半插入的廣告，屬於黃金位置。上述騰訊視頻廣告代理商表示，中插廣告基本上以秒計費，10萬/秒，甚至更貴。

黃金位置廣告位需要排隊，且不一定能排上。前貼片廣告、後貼片廣告、中插貼片、暫停廣告，按照100個cpm起售，cpm是千次曝光的成本，核心城市190元/cpm，100個千次曝光，即10萬次曝光起賣。廣告主如果需要定向投放位置、時間、性別、年齡，需要各加價10%。

其他便宜的廣告位也早早被鎖定。該代理商表示，夢華錄如意貼廣告，即播劇過程中跳出來的角標，廣州6月20日-29日已經被鎖完。一般投放如意貼廣告需要10集起，不同城市不同投放價格，像北京上海一線城市，品牌投放價格是3.5萬/集，廣州、深圳等城市價格為1.8萬。投放5個城市，10集，需要124萬。

如果以30個廣告主，每個500萬計算，夢華錄播出26集已經為騰訊視頻創造1.5億收入。當然，有些廣告主投放價格可能達不到500萬。同程旅行內部人士告訴Tech星球，此次成功投放夢華錄完全屬於巧合，他們投放的是騰訊視頻廣告，然後平台隨機分配的廣告位，並非定向投放《夢華錄》。

除了廣告收入，夢華錄會員拉新收入也不會太低。騰訊視頻電視劇排行榜顯示，《夢華錄》無論在熱播榜、暢銷榜，還是飆升榜上都位列第一名，會員流行熱度中，《夢華錄》為暢銷榜第一，排在第二位的是2018年的動漫《斗羅大陸》。

業內人士向Tech星球透露，一般S劇集一集投資金額是500萬。《夢華錄》40集，算下來，投資金額為2億左右。如此看來，目前《夢華錄》收入差不多已經回本。

S劇即使“撲街”，招商也可能大賺

光靠一部《夢華錄》可能拯救不了騰訊視頻，但後者的確需要這樣一個爆款S+劇。

如果以口碑、破圈程度衡量一部S級影視劇播出效果，恐怕90%左右的劇都需要歸類為“撲街劇”的範疇，各個豆瓣低評分的S+劇都是最直接的註腳。但平台們還是熱衷於重金砸劇，哪怕壓縮投入成本，從4-5億減少為2-3億。

S劇之於“愛優騰”（愛奇藝、優酷、騰訊視頻）長視頻平台，更大的意義在於“招商引資”。

一位業內人士向Tech星球表示，動輒投入幾個億的S項目，製作週期也更長，幾乎沒辦法做到盈利，ROI（投資回報率）很難達成正比。平台們現在都在降本增效、開源節流、減量增質，但幾乎還是每年按照每月有大劇的排期節奏做儲備。

進入下半年，“愛優騰”已經在待播片單上展開了“軍事競備賽”，優酷押注的收視保障是《沉香如屑》、《幸福到萬家》、《安樂傳》等劇集，騰訊則手握《三體》、《玉骨遙》、《星漢燦爛》等大IP流量劇，愛奇藝押寶《請君》、《無憂渡》、《野蠻生長》等大劇。

“愛優騰”爆款劇集邏輯在於，幫平台提升水位，提振平台內外信心。某影視公司總經理同樣告訴Tech星球，平台算得不是盈利賬，考慮的是會員比例、影響力、行業地位。

爆款劇是拉動會員收入，提高廣告天花板的重要利器。平台們的解決方案不是砍掉S劇，而是各業務之間努力做到減少前期投入，提升後期收益。

過去，“愛優騰”們燒錢搶版權、砸定製劇，一部S劇可以出資三四億，讓我國台灣及其他海外影視市場望塵莫及。一位編劇向Tech星球表示，中國台灣地區當年出品的《一把青》等電視劇，算是頂配了，投資也不超過6000萬台幣。“台灣藝人報價更便宜。一個老戲骨報價，毫不誇張，相當於大陸一個新演員的報價，兩三千一天。”

國內影視製作成本比海外高出十幾倍，結果還容易花錢打了水漂。平台作為出資方，往往比較強勢，會指定演員出演他們投資的劇。導演與製片常常被資本意志所裹挾，這就造成演員質量無法保證，有流量沒演技的演員橫行，“有一次一個項目，開機才知道演員。”

現在，平台也在有意識地調整策略。年初“愛優騰”平台紛紛縮減過審項目。公開報道顯示，騰訊視頻4月份以“降本增效”為主題的早春業務分享會上，針對自制劇和定製劇相關的十多個工種進行了“限價”。明確了“導演、編劇單集報價最高30萬，一線演員最高片酬約為2500萬，頂級大劇宣傳費用約300萬。自上而下壓縮成本。

此外，平台還在將風險平攤至中小影視公司，加大分賬劇比例。不少中腰部影視公司將在這次結構性調整中被淘汰出局。不過，頭部影視公司依然據有強大的議價能力，正午陽光影視公司一位內部人士告訴Tech星球，他們通常不參與項目評級，只負責內容製作，等電視劇播出後由平台根據播放效果定級。

但平台廣告與會員兩種收入模式，常常陷入左右互搏的局面。上述人士稱，電影是2C的，所以電影是藝術品，電影每一個鏡頭都要認真，營銷針對C端。而電視劇本質是消費時間，是給人娛樂的，B端採購，賣給廣告商，所以電視劇注水的可能性更大。“所以説‘看電影聽電視’”。對用户而言，自然不願意看廣告、注水劇，所以平台廣告收入天花板比較低。

值得一提的是，觀眾在乎豆瓣評分，平台們更注重廣告招商數量。一部S劇能否給平台創造更大商業價值，直接跟廣告掛鈎。廣告主買單，即使“撲街”，平台們也不太會主動放棄。

熱度與口碑雙收的爆款劇，自然叫好又叫座。但不叫好的流量劇，也未必不叫座。網傳《與君初相識》廣告高達87個，《餘生請多指教》44個，《心居》獲得49個廣告主青睞。