大忽悠、智商税、假大師？小罐茶10週年，杜國楹回應一切_風聞

**導語：**創業十年後，推出多品牌的小罐茶開啓了下半場。

金梅 | 作者 礪石快消 | 出品

6月20日晚，在小罐茶10週年的發佈會上，一個寫着“10年 謝謝你”的巨大紅幕被杜國楹拉開，出人意料的一行行字映入網友眼簾：

“智商税”、“小罐茶 大忽悠”、“這幫人 根本就不懂茶”、“幹幾年就跑路”、“千手觀音大師”……杜國楹認真為網友閲讀每一條差評。

“所有的意見我都聽到了記住了，也在積極地反思和認真思考，我也在不斷的前進，所以我要向大家説一聲發自內心的感謝！”他説。

在這場一個人的發佈會上，他在新落成的小罐茶安徽超級工廠，帶觀眾回顧了小罐茶十年走過的歷程，參觀了小罐茶的製茶、灌裝和倉儲工廠。

直播間裏依然有網友在不斷質疑。直播之前，在杜國楹這場“一個人的直播”中就一直強調“不控評，讓大家自由提問”。看來他下定了決心跟這些輿論來一次正面較量。

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靠營銷

直播中杜國楹説，朋友問他人生最大的挫折是什麼，他説有兩個，“第一大挫折是2000年第一次創業的時候破產，面對4000萬的外債要還，壓力大到頭髮一片片掉，直接斑禿了，第二次就是2019年……”

2012年作為一個老茶客，他帶着太多的疑惑，太多中國茶葉的“為什麼”，上山找茶。他想做一款消費者需要的茶，面對信息極度不對稱的茶葉市場，他還想用科學的思維尋求茶葉品質和價格的密碼。

兩年半，跑遍了所有的產區，看到了一羣最應該被看見和發現的匠人，他找到了製作好茶的“秘密武器”。包裝的設計持續了兩年，最後杜國楹在日本跟設計説：“你們就想如果蘋果做茶，會怎麼做？”一個月後小罐茶的包裝誕生了。

2016年，小罐茶開始在央視露出，銷量增長但同時“斷貨”開始不斷困擾他們，於是他們決定去搭建產業鏈。2018年銷售達到了20億，2019年“小罐茶大師作”開始被瘋狂吐槽。“我從30幾歲的小夥子選擇做茶，到40幾歲遭遇這件事之後，頭髮前半部分三分之一都白掉了，非常痛苦”。

網友的質疑，是杜國楹逃不掉的功課。論營銷，他的確有精準的“套路”。1997年，他用50萬將背背佳做成行業翹楚，第二年狂銷4.5億。2003年，好記星銷量超10萬台，逐步吃下數十億的學習機市場。2009年，E人E本累計銷售16億，後被清華同方14億收購。2015年，8848手機攻佔高端機市場，僅2年銷售額就達到20億。

背背佳、好記星、E人E本、8848手機，杜國楹曾經做過的這些“爆款”，都有如出一轍的“成功公式”：確定產品→代工廠生產→廣告轟炸。2016年，小罐茶廣告再次席捲央視，次年營收達7億，2018年營收20億。人們很難不用他的成功公式去套他的新品牌——小罐茶。

但對杜國楹而言，這一次的創業的確跟之前有所不同。

他説小罐茶是他的“最後一次創業”。他曾説過，“在準備做茶之前，我看了20世紀90年代的農夫山泉、阿里巴巴、騰訊這些公司的整個過程，它們都是在我創業過程中間出現的，沒有我早，最後都成了龐然大物。如果一件事投入20年、30年、40年，會做成什麼樣子？這是我人生想驗證的東西。”

直播中他説：“十年前，我説小罐茶會是我最後一個創業項目，沒有人相信。現在我做了10年，這應該就是對那些質疑最好的回應。”的確，小罐茶火爆至今都已經超過6年，時間上超過了他以往的所有項目。

即便假設這些依然是“營銷故事”，他就是想按之前的“套路”繼續炒作小罐茶，但這一次他遇到了問題。

直播中他坦言，“自己當時很莽撞，衝進茶行業，沒有合適的代工廠。”茶行業裏不但沒有“蘋果”，也沒有“富士康”，這意味着之前的成功路徑就走不通了。在這樣一個充斥着玄學，沒有標準化的行業和品類中，如何用科學思維解決中國茶標準和工業化問題，是個非常大的難題。

他必須自己做一個“富士康”。“從2017年就開始在上游做有機化種植，在中國茶葉的6大核心產區都建立了初制工廠”，杜國楹介紹説。如今6個工廠+1個黃山超級工廠落成，他手裏的底牌跟以前不一樣了。

從這一刻開始，小罐茶和他之前創業的產品也開始不一樣了。

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“千手觀音”的大師們

2019年，“一個大師一天要炒1466斤茶”的質疑，讓杜國楹焦頭爛額。6月20日晚直播間裏，杜國楹在講述10年做茶的不易，有人備受感動，有人仍然在不停地刷“收割用户”、“智商税”、“大師身體真好”的評論。

作為“營銷大師”，杜國楹“從需求和場景出發，找到用户的需求和痛點”，並在此基礎上“塑造傳播的價值點與記憶點”的能力，可圈可點。但如今“營銷大師”這個才能，卻成了他拼命想逃脱的枷鎖。

都説“黃金有價玉無價”，中國茶葉也如玉石一樣嚴重信息不對稱，產品魚龍混雜，水很深。杜國楹説，他們從一開始就是按照“消費品”的邏輯來做茶的，想把茶拖出玉石銷售邏輯，按照鑽石的方式來銷售（有了克重、色度、淨度、切工四個維度的清晰衡量標準，一顆鑽石就有了準確的價值定位）。

茶具有商品和文化雙重屬性，在充滿了灰色地帶的茶行業，要找到中國茶品質和文化的密碼，頂級大師最值得信賴。所以，小罐茶與大師合作，找到了“色度、淨度和切工”都很不錯的好“鑽石”，將它裝到統一的盒子裏，用統一的高價賣給消費者，將茶葉從“農產品”升級為“消費品”。

這樣一來小罐茶就解決了自身產品的價值依託。為了讓產品儘量的標準化，它們將大師的手法經驗都用設備進行了還原，從而讓這些設備能夠完美復刻大師的技藝。所以杜國楹回應所謂的“大師作”，就是將大師的經驗工業化、標準化，整齊劃一地送到每一個用户手裏。

的確，依靠個人的經驗沒辦法做出完美的消費品，這個底層邏輯沒問題。但小罐茶昂貴的價格不免讓用户質疑“智商税”，也會因為價格不夠親民而遭受嘲諷。杜國楹過往的產品不是不好，只是他們的價格偏高。

面對無休止的智商税質疑，杜國楹在直播中説：“這不是智商税，這是品牌溢價”。

跟小罐茶比，用户為LV這些奢侈品交的“智商税”更高。國際化妝品巨頭同樣會拿出巨資做廣告，這是消費品的通用法則。但大眾似乎可以更坦然地面對這些產品的品牌溢價，對小罐茶的容忍度貌似更低一些。

有好心網友幫小罐茶提出了“解決方案”：既然這麼會做營銷，為什麼不去收外國人的智商税？的確，小罐茶走出國門的那一刻，網民對它高價的態度，一定會來一個180度的大轉彎。

人們對小罐茶的質疑還來自於，“柴米油鹽醬醋茶”中的“茶”歸根結底是日常的消費品。小罐茶卻讓它變得高不可攀，極大地挫傷了大眾的情感。“貴，太貴了，喝不起，你們能不能做能喝得起的茶？”杜國楹轉述了網友的抱怨。

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能做點喝得起的茶麼？

這件事杜國楹不是沒有想過，他在直播中坦言，做便宜的口糧茶不容易，對供應鏈是非常大的考驗。當今中國的茶行業，完整、高效、優質的供應鏈體系極為稀缺，所以從介入茶行業開始建設供應鏈的時候，也許杜國楹就期待着這麼一天。

2018年小罐茶基本達到了盈虧平衡，本期待第二年盈利，2019年卻突然遭受了輿論危機和疫情的雙重打擊。“至今小罐茶都沒有盈利，不信以後大家去查”，杜國楹直播時説。如今年產100億的黃山超級工廠建成，在供應鏈能力逐步完善的情況下，“繼續向下”成了小罐茶的不二之選。

他説，“十年之後，終於可以做這件事情了”。就在這個十週年紀念會的尾聲，杜國楹推出了真正的口糧茶——茶几味，每斤價格只有小罐茶的4%，200多元一斤。杜國楹有一顆出海的心，他真正的假想敵是“咖啡”，所以在新品名單裏還有濃縮茶膠囊和C.TEA.O智能泡茶機。還有針對白茶和普洱“年份茶”的一餅一泡的解決方案。

一罐（小罐茶）、一袋（茶几味，新國民生活茶品牌）、一餅（針對白茶和普洱年份茶的解決方案）、一機（C.TEA.O智能泡茶機），形成了小罐茶的品牌矩陣。直播中杜國楹還説，他們未來會針對各種茶的品類推出產品，例如河南的信陽毛尖等等。

在重金砸入供應鏈後，小罐茶開始進入“平台擴張”期，圍繞不同人羣提供不同產品體驗，從極致單品向多產品線、多品牌擴張。

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小罐茶的下半場

小罐茶的下半場開啓了，未來要讓眾多品牌並行不悖，建立清晰易懂的茶行業的價值標準（即近似於鑽石的等級標準）是必然之舉。茅台貴，但沒有人罵智商税，因為大家確定它“值”，所以小罐茶問題的癥結不是貴，是用户無法確定貴得有道理。

小罐茶要走向世界，只是“獨善其身”地做好自己的產品是不夠的，還需要“兼濟天下”，做出那個讓大眾容易理解的中國茶的評價體系。這樣才能讓杜國楹的品牌們，才不是在公司內部“自説自話”，而是真正在行業裏領跑。

中國有幾千年的茶文化，有複雜的文化體系和品質標準，分級絕非易事，而且很難有一種分級是全國的眾多茶客都能認可的。未來小罐茶如果做這件事，被罵幾乎還是必然，但如果真做成了，被罵又何妨？

直播跟網友互動時，為了打消網友“割韭菜”的質疑，杜國楹還説大家可以截屏為證，小罐茶未來十年不上市，就是想好好地做茶。中國作為茶的故鄉和茶文化的發祥地，“以前，中國茶出口靠的是稀缺性，未來中國茶要出口就只能靠品牌。”杜國楹的話裏透露着小罐茶的雄心壯志。

營銷大師是他的“輿論污點”，但也是他的優勢。好營銷是好品牌的前提，可口可樂、寶潔、雀巢、星巴克，沒有知名的品牌不是營銷高手。關鍵的問題是，品牌是否在努力地提升用户體驗，為用户提供更好、性價比更高的產品。

從十年磨礪後推出口糧茶的行為來看，杜國楹態度是誠懇的。但究竟是十年磨一劍，還是會被用户説成繼續向下“薅羊毛”，最終還是要靠茶的品質來説話。

如果小罐茶想成為超級企業，滿足最廣大的用户需求，把產品的用户體驗、性價比和供應鏈做到極致，這才是企業的護城河。曾經茶圈的立頓是這樣突圍的，今天的可口可樂不可撼動就是因為沒人能造出比它更便宜更好喝的可樂，農夫山泉也是在供應鏈的絕對優勢中稱王的。

“用創新思維，將中國茶重新帶回世界舞台”這是杜國楹的夢想。如果小罐茶想成為一個世界重量級企業，就要明明白白地當領頭羊。要給用户一個簡單透明的標準，讓自己明明白白地成為茶業的性價比之王、用户體驗之王，來為中國沉淪了百年多的茶業帶來一場大變革。

從茶業的“報時者”變成“造鐘者”，才是杜國楹未來生命歷程中最值得驕傲的一筆。

這非常難，這是一場中國茶從傳統農業向現代農業的變革之路，無數人在歷史泥濘的車輪裏倒下了。但今天敢於直面網友質疑的杜國楹，給我們看到了一些破局的可能。

誠然小罐茶並不完美，但從傳統農業的“以產定銷”，到杜國楹的“以銷定產”，倒着做茶葉的他，已經給古老陳舊的中國茶帶來了一定的震動。

未來，也許杜國楹會在網友激烈的暴風雨中，帶着更大的勇氣，去挑起行業裏更大的驚濤駭浪。祝福小罐茶，希望其能夠在茶業市場探尋出一條可持續的成長之路。