直播帶貨不是新東方的“好菜”_風聞

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 | 馮曉亭

編輯 | 饒霞飛

“衝我學了一句英語諺語，下單支持一把。”

“學英語，順便下單一箱零食。”

“買本書，順便聽聽英語課。”

……

看似荒誕表述的背後，其實是東方甄選直播間獨特的直播帶貨模式，並一舉打破大眾對帶貨直播間的原有認知。

近日，以董宇輝為首的新東方老師，在直播間雙語賣貨再就業的事蹟，火遍全網。根據百度指數顯示的“新東方”相關指數，近日的熱度飆升，甚至超過了2021年“雙減”政策落地期間。

來源/百度指數 燃財經截圖

但，“新東方”和“東方甄選”相關指數自6月16日達到頂峯後，便開始回落。

回落的還有東方甄選直播間的數據。千瓜數據顯示，6月16日同樣是東方甄選的賬號數據和直播數據的頂峯，但過後便開始回落，其中銷售額的回落尤為明顯，6月16日創下6401萬元銷售額的東方甄選直播間，在6月21日的銷售額卻逼近腰斬，不足3500萬元。

反饋及時的二級市場也如出一轍，新東方（009901.HK）和新東方在線（001797.HK）的股價近日也均掉頭朝下。

即便多方數據均表明東方甄選“降火”的事實，但不可否認，目前擁有1800萬粉絲的東方甄選，依舊位居抖音直播間人氣榜的榜首。

不過，迅速火爆的東方甄選，爭議自然也不斷。

日前，一條有關東方甄選的“投訴”也引發網友熱議。據網友爆料，其在東方甄選直播間下單了4.5-5斤裝的陝西水蜜桃，簽收快遞後，卻發現水蜜桃有約四分之一已經黴爛長毛，並附有發黴桃子的照片。

公允來説，生鮮類商品本來就具有極強的不確定性，只要售後能夠及時妥善處理，這都不算大事。但顯然，網友沒打算放過流量風口上的東方甄選，不然也不至於讓“東方甄選被投訴桃子黴爛長毛”的話題，登上微博熱搜榜。

而這也從側面反映，當初新東方頂着壓力嘗試的轉型，擁有了流量，也看到了希望。

想當初外界得知新東方要轉型進軍“直播帶貨”方向時，外界對此非議不斷。經濟日報發表評論文章，就曾點評道，“作為校外教育培訓行業的龍頭企業之一，新東方轉型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業跳到另一個掙快錢的行業，恐怕不是最佳示範。”

但實際上，新東方所看中的是“農業”，而非“直播帶貨”。直播帶貨只是形式，接下來，新東方正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發展“東方甄選”自營產品。

用俞敏洪的話來説，“去年我帶領大家建了’東方甄選’，希望開拓一條和教育不太相關的農產品之路。現在半年過去了，已經有了穩定的銷量，並且已經開啓了自己品牌的農產品之路。”

東方甄選爆火後，俞敏洪又萌發了新想法，“開一所電商學院”。更有意思的是，俞敏洪在直播中對此闡述為，“我們打算開電商學院，倒不是為了掙錢，而是為了讓中國主播的整體水平得到一個層次的提高。”

不可否認，東方甄選給“雪崩後”的新東方的轉型路帶來了一絲希望，但東方甄選能否如願按照俞敏洪的規劃更上一層樓，還需拭目以待。

東方甄選“降”火

互聯網代有紅人出，各領“熱榜”半個月。

4月的劉畊宏，5月的王心凌，6月的桂冠落入東方甄選直播間的主播董宇輝頭上。如此關注度，讓身處流量洪流中董宇輝也直言“誠惶誠恐”。

6月17日，董宇輝還在微博發言稱，“之前俞老師説熱度過去了，讓我休息幾天，我很激動。結果一週了，微博抖音每天換着上熱搜。”

事實的確如此，過去半個月時間，自從雙語直播帶貨火遍全網後，“上熱搜”成了這次惹人關注事件的“標配”，熱搜詞條的主角也進一步從董宇輝這一“引爆人物”，轉到其背後的“東方甄選”乃至“新東方”。

但如今，東方甄選掀起的這股風，有降温的節奏。

最先引起關注的是騰訊對新東方在線的減持。

港交所披露易數據顯示，6月15日，騰訊控股賣出3561.25萬股新東方在線股票，每股平均價9.6168港元。6月16日，騰訊控股再賣出3899.1445萬股新東方在線股票，每股平均價9.6755港元。兩次減持後，騰訊對新東方在線的持股比例從9.04%驟降至1.58%。

實際上，不僅僅是騰訊，還有機構減持“出逃”的跡象。

同花順數據顯示，近20日，賣出新東方最多的為德意志銀行，合計賣出10153.63萬股；賣出新東方在線最多的為摩根士丹利香港證券，合計賣出68883.76萬股。

多方減持的同時，也正是新東方和新東方在線股價節節攀升之際，股價也是創下自2022年以來的新高。其中新東方在6月15日盤中最高價為21.2港元/股，新東方在線則在6月16日創下盤中達33.15港元/股的新高度。

但在經歷連續多個交易日暴漲後，兩家公司的股價開始有所降温。截止6月21日，新東方和新東方在線分別報16.5/港元和17.5/港元的收盤價，分別相比日前盤中創下最高價下跌22.17%和47.2%。

機構也表露出了對新東方在線接下來的擔憂。6月17日，招商證券發佈研報，下調新東方在線的評級，“新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業務近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，目前估值過於激進。”雖然評級有所下調但招商證券給出的26.7港元目標價，仍高於當前股價，只是一旦開了頭，便陸續有消息跟進。

同月19日，中信證券發佈研報表示，“公司短期因業務出現拐點股價自底部上漲較多，存在回落風險，而其業務也需要時間證明穩定性。”

與此同時，火出圈的東方甄選直播間，各項數值指標在近日也呈下降趨勢。

飛瓜數據顯示，東方甄選在6月21日的賬號漲粉情況為51.9萬，直播漲粉為39.3萬，且不論漲粉情況，與剛走俏社交平台之初每日百萬級的新增粉絲情況如雲泥之別，與6月20日數據同比也是大幅度直線下滑。

來源/千瓜數據 燃財經6月21日晚24時截圖

將時間線拉長，對比尤為明顯。千瓜數據顯示，東方甄選近30天的賬號數據和直播數據的峯值均在6月16日當天，6月16日過後，數據便開始大幅下滑。粉絲數量增長趨緩的原因，或許可以被歸咎為東方甄選目前1800萬人的大體量粉絲羣體，但直播數據的下滑卻只能從熱度降温上面找理由。

來源/千瓜數據 燃財經截圖

如上圖所示，東方甄選直播間的直播銷售額，自6月16日達到6401萬元的高點後開始波動，即便18日銷售額重返6000萬元以上，但往後數日依舊抵擋不住下滑趨勢，6月21日的銷售額不足3500萬元。

無論從二級市場走低的股價反應，還是直播間持續下滑的數據來看，董宇輝也好，東方甄選也罷，熱度都已經不復以往。

新東方“副業”走上正軌

即便東方甄選的直播間各項數據都有所回落，但是直播間右上角隨時可見的“10萬+”在線人數，依舊讓人不敢小覷其現在的實力。

雙語帶貨的魅力有多大？在廣州工作的90後女孩洛洛給出了自己的答案，“我在抖音電商下的第一個單，就是在東方甄選直播間買的大米。”

“其實我很喜歡在直播間下單，在李佳琦停播前，我每天下班沒事就打開他的直播間，聽他介紹商品，就感覺很親近貼切，有時遇上合適的商品就會下單，反正不合適也可以無理由退換。他停播的時候就感覺每天空落落的。”

洛洛告訴燃財經，現在東方甄選直播間已經成功填上了這個“窟窿”，“感覺之前在新東方上課都沒現在在直播間聽講更有興趣，恨不得拿個錄音筆將頓頓老師説的話都錄下來。”

衝着直播間裏昔日“新東方老師”、今日之“帶貨主播”出口成章的魅力，洛洛繼大米後，又買了零食雞爪、牛奶、牛排等自己用得上的商品。“算是在東方甄選直播間參與了一年一度的618活動。”洛洛打趣説到，能將“農產品”賣出“詩和遠方”感覺的，全網也應該找不出第二個直播間。

“獨一無二”成了東方甄選手中的利器，但值得注意的是，東方甄選直播間當下被眾人所推崇的“高質量”內容輸出，其實一直是東方甄選的直播模式。

這種模式最早可追溯至2021年12月28日，俞敏洪帶領團隊在抖音完成的正式意義上的直播帶貨首秀。

彼時，東方甄選的直播間和現在的模式差別不多，介紹一款商品，俞敏洪會拿出事先準備好的紙輔助介紹，紙上所承載的往往是商品相關的地理人文知識。圍觀的粉絲見此場景都會忍不住在評論區點評一番，“俞老師備課好認真。”

只是，當時直播間所匯聚的流量並不高，俞敏洪的直播首秀戰績只有460萬元銷售額。而同樣是在抖音的直播首秀，早日熱點人物之一羅永浩卻在當日創下了1.1億元的銷售額記錄。

即便是在俞敏洪的引流和新東方在線團隊的努力下，過去半年時間，東方甄選有了一定起色，但銷售額也僅僅是維持在100萬元上下，不及現在的一成水平。

對於東方甄選直播間近日的火熱，業內人士表示，除了直播間裏的新東方老師有實力外，還少不了平台方抖音的助力，“東方甄選直播間不同其他大眾直播間的差異化內容，是抖音所看重的。在‘算法’上沒少對外推薦東方甄選。”

數據對此也有所體現，千瓜數據顯示，東方甄選直播間6月21日的流量來源，只有14%來自關注，剩餘14%來自視頻推薦，72%來自於其他，千瓜數據對“其他”的解釋為“觀眾主要來自直播廣場推薦，可能包含直播間付費流量推廣”。

定義了“興趣電商”概念的抖音電商，認為“興趣電商的價值，在於以優質內容將商品和消費者連接起來。”按照抖音電商對於興趣電商的理解，東方甄選確實是一個在“羅永浩直播間”（現已更名“交個朋友直播間”）之後，抖音電商所看重的直播間。

抖音對東方甄選也給予了很大牌面。在日前公佈的“抖音618好物節”數據報告中，特意給東方甄選留了一個“展示位”，用以宣傳其平台的“優質作者精神”。

來源/ “抖音618好物節”數據報告 燃財經截圖

作為抖音直播間的新晉頂流，東方甄選的確闖出了自己的一個方向，也讓“雙減”落地後，新東方的轉型擁有了可落地的一個觸角。

新東方的漫漫轉型路

但在俞敏洪看來，直播帶貨並不是新東方的轉型方向，農業才是新東方想做的。

在東方甄選沒被聚光燈照到前，沒多少人能講清楚新東方多元化轉型的具體內容。外界只能從直播間“新手”俞敏洪的話語中，細細揣摩。

彼時，“雙減”政策推行已有數月時間，近70萬教培機構和1000萬從業人員逐漸完成浩浩蕩蕩的大遷徙。伴隨教培機構股價雪崩式塌方的，還有迫在眉睫的轉型壓力。素質教育、職業教育、成人教育成了培訓機構轉型的首選。

但在2021年那時候，新東方卻表現得異於常人。先是在2021年9月，有新東方HR在社交平台上，發佈招聘短視頻導演兼直播運營主管的帖子。同年10月，一家名為東方優選（北京）科技有限公司的企業註冊成立，法定代表人正是新東方在線CEO孫東旭。

2021年11月7日，自稱“投入了大量思考”的俞敏洪，在直播中親自將轉型的謎底揭曉，“未來新東方計劃成立一個大型的農業平台，我會和幾百位新東方的老師通過直播帶貨農產品，整合上下游資源，讓農民轉型，讓青年農民願意回到農村，讓更多的留守兒童能在父母的陪伴下成長。”

“官宣”之後，新東方的轉型之路開始加速推進。

2021年11月底，一則《關於集團MCN項目啓動及大V老師選拔的通知》流出，文中表示集團發佈“大V創造營”，希望通過視頻和直播，幫助老師轉型主播，實現商業變現。同時，東方甄選賬號開始上傳有關選品的視頻。同年12月，東方甄選在俞敏洪的牽頭下開播。

與此同時，新東方並沒有“大力”轉型，依舊錶示“新東方還會在教育領域繼續努力”，原有的四六級、考研、出國語言、留學諮詢、國際遊學等教育服務還在繼續，並且也在嘗試在學生通識教育、素質素養教育上發力。

毫無疑問，在東方甄選面市之初，新東方的重點還是放在原有賽道上，“農業”是新東方未來方向不假，但相對於熟悉的領域，要進軍一個全新領域，難度不言而喻。

經過半年時間的探索，被新東方給予轉型重擔的東方甄選，終於站在了聚光燈之下。

但流量終將褪去，從抖音開始火爆全網的張同學和劉畊宏便是例子。沒有流量加持後還能否繼續走下去才是王道。

像“交個朋友直播間”，已經成功淡化光環人物羅永浩的存在，現在直播間的熱度也遠不及當下的東方甄選，就連羅永浩官宣“退出社交平台”當晚露臉直播間，直播間在線觀看人數也不過“1萬+”。

但交個朋友公司卻實實在在賺到了錢。從2020年4月1日至今的兩年時間，交個朋友直播間（含垂直類）總GMV達100億元。在羅永浩宣佈再創業之際，交個朋友也能掏出大筆“分手費”，接下來還按月穩定地幫羅永浩還完剩餘不到一個億的債務。

有交個朋友的珠玉在前，對東方甄選來説，賺錢顯然也不成問題。

“東方甄選沒有坑位費，是純佣金模式。”業內人士唐堂告訴燃財經，早期平均佣金是10%，但現在佣金在20%上下。“新東方目前已經形成賬號矩陣，不同的直播間對應不同垂類，但除此之外新東方沒有開設抖音小店，帶貨收入都走自己賬，除去10%的必要支出，靠着直播賣貨保守估計有10%淨利率。”

唐堂進一步表示，雖然東方甄選單日銷售額已經突破過6000萬元，但從長遠來看，東方甄選直播間的銷售額會保持在2000萬元上下水平，而從其投入產出比來看，必然會比新東方在線更賺錢。“新東方在線已經連虧好幾個季度了，直播間現在粉絲量多起來了，每天必然是淨賺。”

按照唐堂的計算方式，若東方甄選日均銷售額為2000萬元，按10%的淨利率計算，東方甄選靠直播帶貨年利潤得過7億元。而新東方在線年營收也不過才十餘億元的水平。

只是這衡量的前提是，東方甄選還將繼續在抖音佔有一席之地，並且每日創造着過2000萬元的銷售額。與此同時，比流量焦慮更值得擔憂的是未知的前方，就像新東方所經歷的教培重創一樣，重拳襲來前一切都是那麼平靜。

無論是東方甄選的未來，還是新東方的未來，前路未知，變數依舊，要想看到成績，依舊需要等待時間的檢驗。

*題圖來源於《東方甄選》官方微博。

*文中洛洛、唐堂為化名。

*免責聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構成對任何人的投資建議。

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