得物破局：“留量”和“流量”並驅_風聞

配圖來自Canva可畫

作為新一代潮流網購平台，得物無疑是出類拔萃的。截至目前，得物估值超過100億美元，其擁有超1億註冊用户。然而據36氪報道，字節跳動公司正有意出售得物平台少數股權。

面對看似有巨大收益潛力的平台，字節反向選擇減持，這波操作難免容易讓人對字節背後的意圖和得物發展現狀產生許多猜疑。不少人認為，字節之所以如此，是為了扶植自己的同類潮流業務，其實也不盡然，得物如今增長速度減緩，從長遠考慮，字節倒有及時止損之意。

“潮流”反噬

得物平台以“先鑑別，後發貨”的運營模式自成一派，從最開始單一的球鞋到後來引入的服飾、箱包、美妝、數碼、潮玩等多種潮流單品，得物都建立有專業的鑑別團隊，其也隨之升級成為正品出貨的潮流電商平台。

而禍患就深埋在得物一手捧熱的鑑別模式和潮流單品之中，近兩年來，得物引以為傲的品控環節成為輿論重災區。

在2020年，中消協在“618”消費維權輿情分析報告中提到，監測期內共收集得物App有關負面信息8735條，主要涉及鑑定費、優惠券等問題。而在今年1月，央視《每週質量報告》欄目曝出得物部分產品質量不合格率問題。

事實上，大多數垂類電商的信譽都難以給出百分百的保證。比如與得物同批次抽檢的快手不合格率為 40%，小紅書為 28.6%，而京東、淘寶等平台的貨物也存在部分問題。不過同樣是陷入質量門，得物卻頻頻被掛上熱搜，相比之下大眾對得物的反應更為強烈，這其中原因與得物的運營模式不無關係。

有別於淘寶、小紅書等去中心化的平台，得物對電商貨品實施強中心化的平台監管機制，通俗來講，其在商品和消費者之間扮演的是相當於“把關者”的角色。這也意味着一旦產品質量監管方面出現漏洞，得物自當難脱其咎，成為眾矢之的似乎也就在所難免。

除此之外，潮牌商品高溢價，炒作現象嚴重也是得物常被詬病的一點。比如在得物上原價1599元的進口球鞋“閃電倒鈎”，最高甚至被炒到將達7萬元；李寧、安踏等國貨品牌也溢價30多倍。得物儼然成了披着“潮流文化”外衣的炒作工具。

但不論是對於產品質量還是炒作現象，得物的態度一直都是發表聲明、及時下架，看似擺平了問題，可實際上平台的信用背書已經在一次次的負面風評中出現裂痕，用户的好感度正在不斷被消耗。在這種情況下，得物如果想繼續獲得增長，還需要加大力度強化與用户之間的信任鏈，以及收攏更多的用户羣體。

數字化升級增留量

得物一直以來高舉“多重鑑定，正品保障”的大旗，卻又不斷有問題被曝出，實話説，這種行為不僅影響平台口碑，也極易勸退用户，給平台在用户留存方面平添了不少壓力。鑑於此，得物也已在多個維度上付出了行動，以控制用户流失惡化的可能。

體驗上，利用3D掃描技術推出貼合度、真實性達到像素級還原的“AR虛擬試穿”功能，覆蓋球鞋、美妝、箱包、配飾、潮流藝術等近10個消費品類，讓消費者能夠提前對尺寸大小、細節特徵、穿搭效果等商品細節有基本瞭解，幫助用户進行消費決策。

不過，對於現在的消費者來説更關注的還是商品價格、品質，AR購物體驗的輔助作用似乎可有可無，參看早有佈局的淘寶、京東等大平台，其AR購物功能激起的水花也並沒有多大。即便如此，於得物而言AR體驗還是有着填補技術空缺的非凡意義，至於以此作為留住用户的抓手，還得看得物在後續升級中能否滿足到消費者真正的需求點。

服務上，搭建針對各類潮流單品的人工智能鑑別查驗系統，基於圖像識別技術和高精算法，快速識別商品異常，並對異常情況進行實時精準判斷，實現對潮流商品鑑別查驗的數字化、精細化、智能化。

“鑑別”是得物的變現王牌，也是吸住用户的一大磁石，據官網數據顯示，得物目前的線上鑑別量已超過6千萬。在平台鑑別能力遭受質疑的當下，強化鑑別服務或是得物對症下藥補救形象、安撫用户情緒的最好辦法。

可以明顯感覺到，為了延續平台的生命活力，得物正嘗試轉變運營邏輯，從粗放式畫風轉變為精細化思維，這也意味着現在得物需要更深度的服務和體驗來穩住用户的同時，還需要提升拉新轉化，給平台輸入更多新鮮血液。

對焦場景搶流量

歸根結底，潮流電商做的是內容生意，主要用文化認同和品牌共識來滿足年輕消費者的需求，所以得物想要與其產生共振，還得從年輕羣體的興趣點和流行點入手。

埃森哲發佈《2022中國消費者洞察》披露，得物平台上90後、00後人羣佔比近九成。可知，這部分人羣對於個性化的消費訴求更為強烈，對於潮流文化也更為熱情，極易形成“討論—購買—分享—討論”的熱愛循環。

得物需要做的則是搭建平台，聚集流量並促成商業模式的轉化。

一方面，迴歸社區種草。得物雖然以社區理念起家，但是隨着其發展重心向電商業態的偏移，得物的社區屬性也在不斷被削弱。如今得物身處險境，不得不重新審視自己的差異化優勢，以期它們能賦予平台更多的價值。

2021年底，得物發佈“潮流主場計劃”，在社區投入1.2億現金、2億商單、200億流量，吸引愛好潮流的內容創作新手、潮流圈意見領袖和專業MCN機構，鼓勵創作者建立自己的私域流量池，推動平台內部建立起“種草—拔草”的商業閉環。

另一方面，加碼短視頻領域。今年4月，得物上線視頻號功能，用現金與流量扶持的方式激勵更多視頻創作者加入。當下短視頻風靡，用户接受度高，且這種形式便於商户講解商品，平台也能借此完善社區生態。三方共贏，這麼來看，加大力度佈局短視頻似乎對於得物來説的確是不錯的選擇。

事實也確實如此。得物運營負責人表示，目前，用户在平台上的視頻發佈數量增長6倍以上，用户觀看視頻時長已經佔據整體使用時長的70%。

可以看出，關於用户流量的獲取，得物仍舊在遵循着一個觀點——內容即流量。如今，互聯網獲客成本陡增，如何找到精準用户的重要性不言而喻，得物在社區和視頻上發力，吸引用户注意力，一定程度上對平台在精準獲客方面給予了不少助力。

新秀層出，得物何以為繼？

值得注意的是，現今等待得物解決的並不只有內在運營模式的負面輿情，還有來自許多新晉潮流平台步步逼近的現狀。

當代年輕人對潮牌需求不斷增加，資本自然不甘錯過這個商機。如京東測試微信小程序“芥麼”；抖音推出的潮流時尚電商平台“抖音盒子”；新浪同城上線的潮流社區Hobby；阿里的“態棒”，各大巨頭的潮流電商業務層出不窮。

據媒體報道，2021年電商零售平台市場份額佔比前五名分別為：淘寶佔比51%、京東佔比20%、拼多多佔比15%、抖音電商佔比5%、快手電商佔比4%，剩下少許份額則由唯品會、得物等多個垂類電商平台瓜分。

市場盤子容量就這麼大，新晉玩家這麼多，且個個都背靠着大企業，競爭底子厚實，即便是作為潮流電商頭牌的得物也很難對它們視而不見。接下來如何在眾多實力平台的挑戰中穩住自己的地位，將會是得物所要重點考慮的一大問題。

眾所周知，“潮流”、“正品”是得物的代名詞，也是其核心競爭力，接下來與其他綜合平台的對比，得物或可以放大這兩方面的優勢。一來，收攬更多潮流品牌的首發權，掌握造勢先機。二來，突出限量正品，展現平台品類的差異化，但在溢價的管控上需得加強力度。

總而言之，潮流電商整體空間有限，這些年，綜合電商平台們涉足垂類電商的野心又越發膨脹，得物想要爭搶更大市場的發展目標似乎變得越來越遙遠。因此，得物着眼於當下，想辦法轉變負面形象、夯實壁壘或才是首要任務。