三問小罐茶：被罵“智商税”，如何用十年回擊質疑？_風聞

文/ 金錯刀頻道

在中國，茶酒文化常常被相提並論，但茶和酒的境遇，幾乎是天壤之別。

貴州茅台在一眾上市公司中一騎絕塵，最近市值已經達到了2.45萬億；而中國茶雖然有3000多億元的市場規模，但事實上，銷量達到10億級別的品牌卻非常少。

“有品類，無品牌”已經成了茶葉行業內公認的痛苦。

2012年，杜國楹曾帶領團隊正式上山尋茶，一頭扎進茶行業，十年之後，小罐茶的年銷量已經突破了20億，成為茶行業零售品牌第一。

“小罐茶”的出現，無疑對傳統茶企形成了一種衝擊，質疑聲更是甚囂塵上。

小罐茶是不是在“割韭菜”？到底是賣茶還是賣IP？工業化是否毀了非遺茶的原汁原味？甚至有人猜測小罐茶做不長，做幾年就跑路。

昨晚，在小罐茶十週年發佈會上，創始人杜國楹大方回應了質疑，整場直播盡情彈幕，絕不控評。

面對十年來的批評和質疑，杜國楹真誠的説道“謝謝”，還狂秀了小罐茶的“神秘”黑科技。

過去，面對驚人的銷量和影響力，外界不斷研究小罐茶的打法和營銷，但很多人忽略掉小罐茶20億背後的內核。

本文也將對小罐茶發出三問，考究一下小罐茶十年背後的真相。

自古以來就靠天吃飯的行業，

真能實現標準化嗎？

在探討小罐茶的打法之前，我們先花點時間，看看一片茶葉從種植到送到消費者手上之前，是多麼漫長而曲折：

長期以來，由於茶葉種植的特殊性，中國茶葉主要被視作農產品，被當作農作物生產和售賣，這個習慣禁錮了中國茶的發展。

對於行業來説，主要有兩大弊病：

第一，茶的產業鏈很長，且意識傳統。

從育種栽培、茶園管理，到茶葉初制和精製，再到分裝、倉儲及物流，這個鏈條長期侷限於小農經濟意識，缺乏科學性和工業化。

早期小罐茶在上市過程中，就曾經吃過大虧。

小罐茶入市僅僅半年時間，便遭遇了第一場危機。隨着第一款金罐產品的熱銷，核心茶葉產區的優質原葉開始出現供應不足，生產加工的效率也逐漸跟不上供貨的速度。

杜國楹在發佈會上坦言，“在2016年秋冬，小罐茶有些品類開始斷貨，到2017年春節過後，有些熱門品類甚至已經斷貨超過半年。”

第二，靠天吃飯，很容易造成品控不嚴的現象。

從種植開始，影響原料的因素就非常複雜。

比如原料產地就有核心產地、附近產地、以及非原產地之分；採摘標準有獨芽頭、一芽一葉、一芽二葉等之分；採摘時間有明前茶、雨前茶、夏茶、秋茶等之分。

每個環節都會影響原料品質，最終影響成品茶品質，到了消費者嘴裏，就是品質不穩定。

而小罐茶成功的第一個真相就是——生態科學養茶。

一罐好茶的源頭是茶葉的原產地。

從2018年開始，小罐茶就已經在中國十大名茶的所有核心產區開始建自己的生態茶園。

比如，小罐茶安溪鐵觀音生態茶園，海拔在800到1000米之間，是最理想的鐵觀音原產地。

在鐵觀音的種植上，小罐茶創新提出了“自然農法”，也就是説，整片茶園不使用除草劑、不過多的人為干預生態，只使用大豆等植物做自然堆肥，源頭上保證了茶源的純淨和原料的口感。

同時，採用茶園水肥一體化配套施肥技術，通過建立管理體系，運用“HYDRO CALC”智能軟件管理系統，實現智能灌溉。

小罐茶通過自建生態茶園，能帶動夠周邊的農民種植、採摘、管理茶園，並且輸出鮮葉原料的標準。

而最終從新鮮原葉到灌裝上市，都必須經過3道農殘檢驗、6道精選挑茶等多重嚴苛檢測。

很多人會把消費者的行為習慣當成痛點去對待，而忽略了痛點行為背後隱藏的真正動機。

品類眾多、價格雜亂、過於傳統、標準缺失等，都是茶行業的痛點，老茶客尚且擔心受騙，年輕人更是望而卻步。

所以，需求並不是痛點，擔憂、害怕才是真痛點。

數字化，能解決行業信任危機嗎？

在過去，茶市場是一個缺乏信任的市場。

很多人對小罐茶“智商税”的質疑，歸根結底來源於對行業的不信任。

中國人非常喜歡喝原葉茶，但很多人對茶的偏好，都是非標準化的。這也給了有些以次充好商家巨大的空間，導致市場上劣幣驅逐良幣。以至於消費者很難判斷自己手上的這一泡茶，到底值不值那個價錢。

根基不穩，所以極難做大。因此，小罐茶給出的解決方案是：

用專業團隊和數字化來解決複雜的茶飲標準化問題，用户不需要懂茶，就可以喝上一杯乾淨、安全、高品質的茶。

舉個例子，做茶有個相當關鍵的步驟是揉捻。

其作用在於，擠破茶葉的細胞壁，讓茶多酚、兒茶素等等茶葉有效成分產生聚合，是各類茶成形和形成滋味、香氣的重要工序。

從2012年起小罐茶團隊開始上山尋茶時就發現，有些老師傅八九十歲還在烘焙爐旁汗流浹背地揉捻茶團，滿手老繭和燎泡，還有人靠鼻子聞香斷火候，説自己一輩子不敢感冒。

而傳統揉捻機絕大多數是靠手工去搖，或者通過電機向下加壓把茶葉揉成條索狀，還需要憑藉經驗感知力度並查看揉捻之後的條索，很容易導致茶葉的斷碎率高且條索不完整。

小罐茶的鳳慶工廠，就自主研發了數字化揉捻機，通過壓力實時在線感知技術，在揉捻過程中能做到秒級的精準壓力反饋和調整。

一來解決了空揉的問題，二來保證了揉捻時壓力的穩定性，揉捻出來的茶葉不管從形狀還是品質上都能保證穩定性。

小罐茶的科學做茶，實際上是把做茶的過程全部掰開揉碎，拆分成幾個關鍵點：

什麼温度可以保證烘乾時不破壞茶葉的活性，揉捻時到底壓力怎麼控制，酵液內物質含量最佳是多少，如果要做標準化，那每一罐成品到底應該達到哪些標準等等…

通過不斷的優化與升級，小罐茶不僅做到了生產技術復刻大師工藝，而且在規範上做到了把過去很多説不清道不明的“主觀經驗”，變成用户可感知的“精確數字”。

比如，滇紅茶初制第一步是萎凋，過去是如何判斷茶葉萎凋狀況？

答案是：憑經驗，靠手摸。

製茶師傅覺得水分蒸發到位，手感鮮葉已經達到一定軟化度就馬上殺青。

而在小罐滇紅紅茶生產線上，通過近紅外茶葉品質檢測系統和機器視覺智能感知系統，可以做到對茶鮮葉、萎凋葉水分檢測絕對誤差為±0.5%，對紅茶發酵品質適度判別正確率為100%。

茶行業有個很殘酷的數字，統計顯示中國有7萬多家茶企，有機械加工設備的不超過100家，99%的生產者還在用土特產方法做茶，採、炒、捻、裝都是手工作業。

這就導致“一天炒十幾鍋，每鍋品質都不一樣”，既缺乏品控又無法規模化。

小罐茶的鳳慶工廠已經實現了全自動不落地的生產：

從鮮葉採摘當天送到工廠開始，萎凋、烘乾、揉捻或揉切、發酵到茶葉初制完成，每一道製茶流程都在生產線上完成。

整個過程中，效率的提升不言而喻。

更重要的是打造可感知的強價值點，避免了人為的不穩定因素，最大化還原甚至是提升大師茶的品質和口感，也逐漸培養了許多年輕用户對茶葉這一品類的信任度。

“有品類，無品牌”的魔咒，

能被小罐茶打破嗎？

很多誕生於互聯網時代產品有個魔咒：生於痛點，死於增長。

很多產品由市場的痛點而生，在前期生存得很好，但是到了快速增長的階段很快就死掉了。

覆盤2014年至2018年，小罐茶前期的創立路徑確實是生於痛點：

先識別人羣和需求，再拋開傳統中那些繁複的飲茶習慣和不透明的價格體系，用“大師”技藝快速建立好茶的認知標準，用統一的小罐包裝強化品牌。

難得的是，在一片質疑聲中，小罐茶後期也一直保持高速的增長。

這對於中國茶行業的崛起，甚至是其他嚴重依賴經驗和手工的傳統行業的產品來説，都有很大的借鑑意義。

我們常説，中國人從文化和歷史上來説，做茶有天然優勢。

但很多西方人一提到茶，首先想到的往往不是中國，而是日本。在出口時，中國茶葉的均價也不如日本，甚至連法國、德國、巴西、斯里蘭卡都比不上，在全球十大茶葉公司的排名中，也看不到中國茶企的影子。

那是因為我們雖然贏在了起跑線上，卻輸在了工業化和標準化上。

50多年前，星巴克為了將咖啡流程標準化，曾包括關閉所有美國門店3.5小時培訓咖啡師，將所有意大利濃咖啡機換成瑞士製造的專業機器。

而中國茶要想打破“有品類，無品牌”的魔咒也是一樣，就必須依靠工業化來提升生產效率，統一的標準簡化認知。

早在2017年底，小罐茶就砸15億元在安徽黃山建設智能工廠，是按照100億產能建立的集茶葉研發、檢測檢驗、智能立體倉儲、全自動分裝及科學物流為一體的運營總部基地。

與IBM合作研發AI除雜機器人，可以通過先進的認知視覺檢測，識別茶葉中的各類雜質，模擬人工篩茶、鋪茶和挑揀的過程，每天能完成200公斤毛茶的除雜工作，相當於50-60個挑茶工的工作量。

目前正在跟西門子合作，嘗試將德國的智能生產系統首次遷移到茶葉的生產體系裏來。

小罐茶在商業上的成功，本質上來自於好原料+非遺製茶技藝傳承人+科學的工業化體系，這樣的三角支撐，缺一不可。

不做則已，做便做到極致，否則就是隔靴搔癢。

結 語：

一個不得不承認的事實是，目前茶葉行業，還存在着良莠不齊的局面。

杜國楹在發佈會上坦誠的説到，

“小罐茶不怕犯錯，大膽的創新對中國茶復興才更有價值。”

過去我們經常提到，好產品要有殺手級用户體驗。 

什麼是殺手級用户體驗？也許有人會脱口而出：“極致的用户體驗，就是要用工匠精神去打磨產品。”答案沒有錯，但是它並不是答案的全部。

“殺手級用户體驗”，不僅體驗的是產品，還是產品背後的一系列價值與服務。

用户不懂茶，不會選茶，不知道好的茶到底貴在哪裏，能否用創新的產品形態和標準化的品控，給用户一個好的喝茶的解決方案。

這需要的不只是一個小罐茶，它需要更多創新的力量。

我們不妨多給敢創新、能創新的品牌多一些時間。

這既是中國茶打贏未來的途徑，更是把中國茶文化精髓傳承下去的另外一種可能。

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