B站帶貨當學新東方_風聞

@新熵 原創

作者丨檸檬

編輯丨月見

“九塊九一件，有需要的朋友就拍哈。”

每一個無意間闖進B站“大祥哥來了”直播間的觀眾，都會下意識感嘆一句：“這是把抖音直播的全套玩法搬到了B站啊”，如直播間掛上小黃車，主播挨個講解着產品賣點，時不時返場爆款商品，用低價、秒殺、紅包等套路引流也都被照搬了過來。

坐擁近500萬粉絲，頭部UP主大祥哥來了於6月17日在B站進行了自己的帶貨首秀，提前五天發佈直播預告，但與抖音等平台開放的帶貨氛圍不同，在B站帶貨，很有可能會遭罵。大祥哥直播帶貨當天，不少粉絲在評論區用“落魄了”“膈應人”來表示對他的失望，但也有粉絲表示“把廣告集中在一起挺好的，這樣就不會在正常視頻裏看見廣告了。”

對於直播帶貨業務，B站一直躍躍欲試，早在2020年就推出相應的功能進行小範圍內測，但直播帶貨如今在B站依舊是個“隱秘的角落”，找不到入口，搜關鍵詞找不到，平台很少主動曝光和推廣，只能從主播的個人動態中提前得知。

目前，在管理層對遊戲業務和廣告業務模式的變現路徑失去信心的當下，下一個商業化的增長重任會落在誰頭上？是剛推出的付費視頻？還是一直半遮半掩的直播帶貨？又或者都不是。

01 帶貨兩年，反響平平？

兩年了，B站已經悄悄帶貨兩年了。在此期間抖音直播電商已經長成了萬億GMV的參天大樹，而B站仍像羞羞答答的大姑娘，對直播電商的態度模稜兩可。

2021年9月，B站首次公開進行直播帶貨測試，所選商品以及直播現場風格均以二次元為主，所請嘉賓也是幾位泛二次元的頭部UP主，不難看出B站對這次測試的用心。多重buff加成下，這場直播巔峯流量超過500萬人次，但UP主們明顯不適應直播帶貨的工作，頻繁低頭看文案，這場測試至今也沒有公佈具體的銷售數據，B站僅在後續報道中透露，累計銷售額已經遠超預期。

2021年11月，B站拿下支付牌照，距離開放直播帶貨更進一步，影視颶風、動動槍DongDongGun、吃貨請閉眼等一批頭部UP主受邀參與直播間小黃車內測，這批內測中GMV最高的UP主動動槍在直播間透露，其雙十二期間70分鐘的直播帶貨，最終成交額超過100萬元，與之前處於“撲街”狀態的東方甄選幾乎屬於同一水平。

如今，不斷有新的UP主得到直播帶貨的內測資格，但顧及到粉絲觀感，真正願意嘗試的卻並沒有太多，如同最初開始接商單的狀態，腳步剋制又謹慎。

以大祥哥為例，從直播預告發布到帶貨直播當天，五天內掉粉量超過5000。直播帶貨在不少粉絲心裏有着“賺快錢”的標籤，這種認知也讓不少愛惜羽毛的UP主選擇繼續觀望，但UP主們面臨的問題遠不只是粉絲支持與否。

直播帶貨行業這塊蛋糕，B站垂涎已久，卻始終沒有孵化出頭部帶貨UP主，更沒有帶動大量UP主主動參與其中。

因為B站本身的態度就一直曖昧不清，積極對接參與內測的UP主，卻在其它方面沒有更多的扶持，導致直播帶貨依舊在站內是“半隱身”狀態。

從B站官方發佈的教程可知，目前直播間似乎只能掛出淘寶聯盟平台的鏈接，UP主通過直播中心關聯到自己淘寶聯盟的PID，在商品庫中添加商品鏈接，通過官方審核後才能在直播間掛出商品鏈接，操作過程較為繁瑣，產品選擇範圍也僅限於淘寶聯盟平台。

目前直播帶貨功能似乎依舊處於內測階段，需要符合標準的UP主主動申請，有部分UP主透露，自己連續申請了一年才拿到內測資格。近期才獲得內測資格的UP主南楓F表示，拿到內測資格的UP主，還需要通過相對應的考試。

如今直播帶貨已經來到了新的階段，作為一塊待開發的流量窪地，B站註定無法避開行業的大趨勢，哪怕目前B站對直播帶貨的態度仍不明朗，或許B站如今更該考慮的問題是，怎麼將直播帶貨業務更好地融入自己的生態之中。

02 直播帶貨，融不進B站生態？

如今的帶貨方式，真的與B站的社區氛圍似乎格格不入。

在開啓直播帶貨的UP主中，「新熵」發現一部分主播採用隨緣型帶貨的方式，在直播自己原本的內容時掛上小黃車鏈接，並不會特地講解產品亮點或推薦，這類主播一般都擁有自己的品牌，或有長期合作的電商店鋪。但更多的主播還是按照傳統帶貨的方式，在一定的時間週期內集中開一次專場帶貨直播。

多數參與帶貨的主播已經在淘寶、抖音等外部平台有過相關的帶貨經驗，而在B站直播帶貨，並非最好的選擇，部分UP主曾公開表示在B站帶貨的效果並不如其它平台。因此不少UP主並不會僅僅停留在B站，其它平台的直播也不會放棄，如寵物UP主柿子菌就選擇在淘寶和B站等平台同時開播。

哪怕B站用户已經接近3億，用户畫像也非常適合直播帶貨的衝動消費模式，但在選擇平台時，除了UP主並不會對在B站帶貨抱有過多期望，品牌方也會謹慎出手。

擁有近20萬粉絲的美妝UP主萱草daylily曾在視頻中表示，“像某音某紅薯的廣告掛鏈接並不會讓觀眾有多麼反感，但是在B站掛鏈接不僅帶不動還容易被罵，所以越來越多商家不在B站做推廣了。”在直播預告中，她有時也會特地提醒粉絲，“有些牌子實在不做B站，可以蹲週六某音。”

然而UP主與粉絲之間極強的黏性，是B站變現的阻力，也是一種優勢。在B站熱門視頻榜單，充滿創意和UP主個人風格的廣告視頻頻繁上榜，當廣告視頻也充滿UP主的個人風格，有內容或者有創意，粉絲並不會有較大的反感情緒，甚至會喜聞樂見，那麼東方甄選的案例或許能夠為B站提供一種新的思路。

如今，東方甄選已經擁有近1700萬粉絲，日銷量更是在十天內從幾十萬飆升至幾千萬元，成為抖音平台新一屆“一哥”，新東方老師董宇輝極具個人特色的直播間讓千萬人沉淪，在他娓娓道來的“氛圍感”中瘋狂下單。

在此之前，淘寶平台的兩位頭部主播，李佳琦以及薇婭，在專業能力之外，李佳琦的“閨蜜”人設，薇婭的“霸總”人設，也是其直播間能夠收割萬千粉絲且保持粉絲黏性的重要原因之一。如今薇婭逃税，李佳琦停播，但粉絲們依舊在懷念那兩個許久未開的直播間。

而UP主的個人特色恰恰是B站的優勢之一，嗶哩嗶哩營銷中心商務合作負責人許勝在談到B站內容帶貨的差異化特色和玩法時也表示，“我們很多功能化、個性化、硬核化的產品，通過純電商內容平台不太能講清楚，通過B站UP的特色分享，比較容易把這些東西講透徹。”那麼如果UP主能把內容帶貨時的個人風格帶入直播間，或許才能更好地發揮B站UP主們的帶貨優勢。

董宇輝的案例或許能夠為B站UP主們提供新的帶貨思路，個性化直播帶貨的地基早已打好，但最終的高度則取決於B站的態度。

03 B站是時候好好帶貨了

B站好像一切直播帶貨手段都嘗試過了，但又好像嘗試了個寂寞。

B站的帶貨直播間至今沒有專門的入口，隱藏在各個分區。大祥哥擠在原神分區帶貨，柿子菌留在萌寵分區推銷寵物用品，影視颶風則在娛樂分區進行最後的618狂歡。直播間封面也並未有相關標識，全憑與主播的緣分才能刷到，只有最忠誠的粉絲，才能在UP主的動態中提前看到直播預告。

從某種意義上來説，B站直播帶貨，做的是一門私域的生意，缺乏外部流量支持，也就意味着UP主的帶貨效果與粉絲粘性有較強的關聯。

粉絲粘性高是B站的優勢，但也同樣導致變現效率低的原因，粉絲將創作者的恰飯視為一種“背叛”。迫於生計不少UP主直接“出逃”到其它平台。2022年初，不少UP主反映稱自己的創作激勵較往年下降了80%，大幅縮水的創作激勵讓全職UP主們急需更多的變現渠道，無暇愛惜羽毛。在申請到B站直播帶貨的內測資格之前，萱草也曾嘗試在抖音平台進行帶貨，尋找更多的收入來源。

B站曾將UP主看作是B站最寶貴的財富，如今這羣“最寶貴的財富”卻無法在B站養活自己。近期舞蹈UP主蘇司喵、搞笑UP主勾手老大爺鄧肯等為提高收入，已經開始使用付費視頻功能，“不管哪個UP主，只要發付費視頻，立馬拉黑，不會有一絲猶豫。”這一功能早在2019年就有UP主進行過測試，但礙於用户強烈的反對態度，被視為了另類，如今頂着如此大的壓力仍要上線付費視頻，或許UP主們也已經山窮水盡。

如果長期如此，“UP主都出逃了”可能將不再是一個玩笑話。如何為UP主提供更多賺錢門路，是B站目前最緊急的問題。

相比付費看視頻，直播帶貨顯然有着更好的羣眾接受基礎。但B站目前對於直播帶貨一直很“敷衍”，連直播基礎功能的搭建都沒做好，UP主萱草就曾在公開動態中吐槽稱，B站直播帶貨的操作比較繁瑣，“產品入庫和彈券很麻煩，中間跳轉很多，抓取會出現問題，所以需要很長時間去預處理。”但哪怕提前做好安排，在直播過程中仍會出現各種小問題。

2024年的“盈利節點”越來越近，但B站的財報數據離目標越來越遠，虧損持續擴大，B站在財報會議中也表示，接下來會在收入增長上花費更多精力。

如今的收入“主力”已經變為直播所屬的增值服務業務，目前貢獻40%收入，而B站直播業務卻曾在年初傳出大裁員的消息，同時多部門發佈對規範直播打賞的意見，直播打賞業務的壓力正不斷增大，辦法好像也沒有困難多。

B站學習抖音豎屏模式的“Story Mode”引起大量用户反感，曾為會員購貢獻80%收入的盲盒業務魔力賞也陷入“賭博性質”爭議，學習騰訊、愛奇藝的付費模式也遭遇了羣嘲，在業務難以變現的大前提下，無論是對收入增長的追求，還是為平台業務帶來新的增量，直播帶貨似乎是最有錢景的發展方向了，但這必須發揮出B站和UP主們的才華，將電商直播帶貨帶出特色，帶出水平。

2022年5月，B站又放出了一批帶貨項目組的招聘信息，在留住UP主和盈利的雙重壓力下，或許B站是時候認真對待直播帶貨業務了，新東方的案例，對於B站正是一個很好啓示，那麼多有趣的靈魂，何不借機釋放一下才華呢？